СодержаниеВведение 4
Глава 1. Сущность рекламы в брендинге 8
1.1 Что такое Бренд 8
1.2 Возникновение брендов 9
1.3 Шкала ценностей бренда 10
1.3.1 Преимущества 10
1.3.2 Оценка стоимости 11
1.3.3 Кому позволено считаться брендом? 11
1.3.4 Пространство бренда как отражение его индивидуальности 12
1.4 Четыре ступени от названия к бренду 14
1.5 Вектор бренда 20
1.6 Позиционирование 21
1.7 Эмоционирование 23
1.8 Атрибуты бренда 25
1.9 Товар, технологии его создания и способы его применения 26
1.10 Архитектура бренда 26
1.11 Потребитель 27
1.12 Планирование и организация рекламных кампаний 29
1.12.1 Принципиальные основы рекламной кампании 31
1.12.2 Разработка календаря рекламных акций 44
1.12.3 Медиапланирование 46
1.12.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельности 53
1.12.5 Below the line - технологии 55
Глава 2 Разработка и планирование рекламной кампании 63
ЗАО "Дикая Орхидея" 63
2.1 Рынок нижнего белья 64
2.1.1 Мировой рынок нижнего белья 64
2.1.2 Российский рынок нижнего белья 66
2.2 Рекламная активность сети магазинов "Дикая Орхидея" 67
2.2.1 Общая характеристика 67
2.2.2 Позиции на рынке и конкурентные преимущества 69
2.2.3 Торговля и производство 70
2.2.4 Миссия 71
2.2.5 Стратегические цели и задачи 72
2.2.6 Основные конкуренты 75
2.2.7 Положение на рынке 76
2.2.8 Конкурентные преимущества Группы "Дикая Орхидея" 76
2.3 История развития и продвижение бренда "Дикая Орхидея" 78
2.3.1 Основные принципы маркетинговой концепции 80
2.3.2 Реклама собственного изготовления 80
2.3.3 Определение наиболее эффективной рекламной тактики 81
2.3.4 PR-мероприятия 82
2.3.5 Творческий процесс 82
2.3.6 Служба, занимающаяся развитием и поддержкой бельевых брендов 83
2.3.7 Интернет 83
2.4 Медиапланирование и размещение рекламы ЗАО "Дикая Орхидея" 83
Заключение 87
Приложения 88
Список литературы 94ВведениеСовременный этап развития России отличается динамизмом и качественными изменениями во всех областях общественной жизни. Процесс преобразования коснулся всех экономических, социальных и политических институтов. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда практически все производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации становились независимыми, нормальное функционирование этих предприятий в новых экономических условиях стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. В сознании людей определенные страны ассоциируются с какими-то конкретными видами продукции. Если кофе, то бразильский, если спагетти, то итальянские, если духи, то французские. Естественно, что маркетологи воспользовались национальной принадлежностью бренда при продвижении продукции на рынок. Увлечение иностранными брендами существует и за пределами России.
Очевидно, что псевдофранцузские духи с французским названием обеспечат успех парфюму как на американском, так и российском рынке. При этом производители должны помнить, что английский чай должен хорошо завариваться, итальянская обувь долго носиться, а немецкая техника безотказно работать.
Сегодня в России существует множество псевдоиностранных брендов, например, техника Bork, Scarlett, Vitek, джинсы Gloria Jeans, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, чаи Curtis & Patridge и Greenfield. Эти марки успешны благодаря сильной ассоциации со страной, которая является родоначальником данной товарной категории, и национальностью, о чем свидетельствует исследование Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ.
Например, Бразилия и Колумбия ассоциируются с кофе, Индия - с чаем, Норвегия - с рыбой. Надо сказать, что времена былой перестройки, когда не было доверия к отечественному производителю, а промышленность находилась не в лучшем состоянии, оставили отпечаток на российских покупателях. Поэтому отечественные производители, выходившие на рынок в начале 90-х, продвигали свою продукцию под иностранным названием, написанным исключительно латиницей. Одной из первых осваивать новый маркетинговый инструмент стала компания "Вимм-Билль-Данн", начавшая производство сокосодержащего напитка, а затем запустившая серию натуральных фруктовых соков под брендом J7.
Между тем рекламные затраты, касающиеся вывода на рынок нового бренда под российским названием или под псевдоиностранным одинаковы. Но, если говорить о нематериальных вещах, таких как привлекательность марки, желание ее купить, тут быстрее выстраивается намерение покупки, если бренд иностранный.
Правда, эксперты считают, что покупатель может потерять доверие к псевдоиностранному продукту, если узнает, что товар производится на соседней улице. Поэтому компании тщательно охраняют легенду западного происхождения, чтобы не потерять потребителя и долю на рынке. Если в названии бренда присутствует слово England, Germany, но на упаковке не написано "сделано в Германии", то никакого обмана потребителей не существует. Впрочем, можно зарегистрировать компанию в Гамбурге и использовать эту коммуникацию при продвижении своей продукции как, например сделала компания Bork. Никто не запрещает регистрировать офисы компании за границей и этим прикрываться при продвижении бренда. Тем более сейчас, когда повсеместно сложилась тенденция пошива европейских марок одежды на фабриках Юго-Восточной Азии.
Полагаю, что в перспективе, с развитием российской промышленности отечественным компаниям не понадобится прикрываться западными названиями. Позитивные тенденции налицо: на внутреннем рынке стали появляться новые отечественные бренды, которые пользуются успехом у потребителей.ЛитератураПериодические издания
1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004.
2. Е.П. Голубков "Основы маркетинга", "Финпресс", М., 2003Джоунс
3. Томас Гэд 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Редактор Галина Ивашевская, Руководитель проекта Маргарита Адаева Aveline Finland Oy, 2000г.
4. Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
5. Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
6. Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
7. Дэвид Д'Алессандро, Войны брендов, 10 правил создания непобедимой торговой марки, Издательство: Питер, 2002 г. (Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand)Алина Уиллер
8. Д.Ф. Дополнительные ценности бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
9. Журнал "Секрет Фирмы" (№1 2003) Прямо промо.
10. Журнал "Секрет Фирмы" (№ 5 2003) Удар мимо цели.
11. Журнал "Секрет Фирмы" (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.
12. Журнал "Босс" (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию.
13. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" (№3 2000) Планирование рекламной кампании рекламным агентством.
14. Наоми Кляйн, NO LOGO. Люди против брендов, Издательство: Добрая книга, 2008 г.
15. Ланнон Д. Смыслы брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
16. А.П. Панкрухин "Маркетинг", "Омега-Л", М., 2003
17. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - М.: "Эксмо", 2005.
18. Робертс Кевин Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. - М.: РИПОЛ классик, 2005
19. В.Тамберг, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса, Издательство: Олимп-Бизнес, 2005 г., 240 стр.
20. Д.ТРАУТ. "БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ БОЛЬШИХ БРЭНДОВ", Издательство: Питер, 2002 г., 240 стр., Формат: 60x90/16
21. Уайт Родерик. Бренды и реклама//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.
22. А. Уиллер, Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003
Электронные ресурсы
24. Брендинг: Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети // www.advertology.ru
25. Дан Герман, 10 самых основных принципов брэнда мечты на рынке роскоши, Herman - Strategic Consultants (www.danherman.com)
26. Интервью с Александром Федоровым, президентом группы "Дикая орхидея": Как я сделал private label (www.ADME.ru)
27. Интервью с Александром Федоровым, президентом группы "Дикая орхидея" (www.rbcdaily.ru)
28. Статьи: Эпоха брендов // www.advertology.ru
29. Рунова Евгения, Обломский Иван, Роль специальных мероприятий в формировании бренда, 2007г. www.advertology.ru
30. Формирование структуры портфеля брендов компании, http://www.edusearch.ru
31. Циничный брендинг // www.advertology.ru
32. Школа рекламиста: Что такое брэнд? // www.advertology.ru'
|
|
