СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основания маркетинговых исследований формирования рекламной стратегии 8
1.1. Теоретические основания маркетингового анализа поведения потребителей: ценностные и эмоциональные аспекты 8
1.2. Особенности рекламной стратегии для национальных брендов 17
1.3. Теоретические аспекты архитектоники брендов 28
Вывод по главе 1 34
Глава 2. Процесс продвижения российских молочных продуктов (на примере компании "Юнимилк") 37
2.1. Рынок молочной промышленности на современном этапе 37
2.2. Принципы разработки рекламной стратегии Компании "Юнимилк".. 44
2.3. Маркетинговые исследования и практические рекомендации по совершенствованию и оценке рекламной стратегии Компании "Юнимилк" 55
Вывод по главе 2 69
Заключение 72
Приложение 74
Список используемой литературы 78ВведениеОдной из основных задач рекламной деятельности предприятий является формирование у потребителя определённого образа, который облегчает распознавание товаров того или иного производителя а, значит и их выбор. В настоящее время в рекламе продукции уделяют особое внимание обеспечению визуального и смыслового единства производимых товаров, созданию фирменного стиля и бренда, отличающего товары предприятия от товаров конкурентов. Под брендом предприятия подразумевается тот образ, который формируется в сознании потребителей как реакция на товарный знак предприятия. Следовательно, бренд - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.
С ужесточением конкуренции возрастает стремление рекламодателей повысить эффективность использования рекламных стратегий, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.
Актуальность данной работы и степень научной проработки обусловлена тем, что в современных условиях развития рынка одной из наиболее важных задач, стоящих перед российскими предприятиями, является рост нематериальных активов фирмы с целью увеличения ее акционерной стоимости, инвестиционной привлекательности и повышения конкурентоспособности. Одним из важнейших нематериальных активов фирмы являются ее бренды. Способность брендов увеличивать привлекательность товаров и усиливать их дифференциацию, в конечном счете, приводит к формированию брендами дополнительных потоков денежных средств, создающих стоимость этих брендов.
Актуальной становится проблема изучения социокультурной составляющей маркетинга и исследование социальных контекстов его применения. В настоящее время изменяются техника маркетинговых и рекламных коммуникаций. Глобализация бизнеса связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений и продуктов деятельности, глобальной мобильностью персонала, культивированием некоторого набора универсальных ценностей. Но одновременно все отчетливее становится влияние процессов, противодействующих гомогенизации и унификации производства и потребления. Это обусловливает необходимость планирования и анализа рекламных кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, т.е. ценностей и социальных чувств, транслируемых (преднамеренно или непреднамеренно) рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном продукта или места предоставления услуги и т.д.).
Актуальность рассмотрения рекламной стратегии предприятия-производителя молочной продукции обусловлена тем, что рынок молочной продукции в настоящее время является емким сектором мировой экономики и в последнее десятилетие интенсивно развивается в связи с влиянием изменения мировой конъюнктуры товарно-сырьевых рынков, технологического прогресса и усиления конкуренции.
Поведенческие основания потребительского выбора затрагивалось в работах как зарубежных, так и отечественных классиков социологии (М. Вебер, Э. Дюркгейм, Ю. Хабермас, П.А. Сорокин, Л.Г. Ионин, и др.) .
Перцептивные основания потребительского выбора, т.е. особенности и механизмы восприятия потребителем рекламных коммуникаций исследовалась Н. Луманом, Т.М. Дридзе, В.П. Конецкой и др.
Взаимодействие производителя и потребителя рассматривалось в работах по потребительскому поведению (В.И. Ильин, И.В. Алешина и др. ), по экономической социологии (Т.И. Заславская, В.В. Радаев и др. ), по социологии маркетинга (Дж. Ле Пла, Н. Дуэйн, Ф.И. Шарков и др. ).
При рассмотрении методов формирования стратегии рекламного сообщения мы опираемся на научные результаты, опубликованные в работах по поведению потребителей А.М.Сергеева, Е.А.Бойченко; психологии рекламы Р.И.Мокашинцева; рекламным технологиям И.Л.Викентьева; В.Л.Полукарпова; маркетинговым исследованиям, в частности методам исследования эффективности рекламы С.Г. Божук, Аренкова И.А., А.Куталиева, А. Попова.
Цель дипломной работы - проанализировать роль рекламы в продвижении отечественного бренда на российском рынке на примере Компании "Юнимилк".
Объектом исследования работе является специфика рекламы в продвижении бренда Компании " Юнимилк".
Предмет исследования - процесс продвижения посредством рекламы молочных продуктов на отечественном рынке.
Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие задачи:
- изучить социологические основания маркетингового анализа поведения потребителей;
- описать символические и институциональные особенности рекламной стратегии для национальных брендов;
- рассмотреть теоретические аспекты архитектоники брендов;
- охарактеризовать принципы разработки рекламной стратегии Компании "Юнимилк";
- провести маркетинговые исследования ценностных и эмоциональных параметров рекламной стратегии Компании "Юнимилк" и оценка ее эффективности;
- дать практические рекомендации по совершенствованию и оценке рекламной стратегии Компании "Юнимилк".
Гипотеза дипломной работы: реклама играет значительную роль в продвижении бренда Компании "Юнимилк" на российском рынке молочных продуктов.
Методы исследования: для проверки выдвинутой гипотезы и решения исследовательских задач использовались следующие теоретические методы исследования: анализ научной литературы по изучаемой проблеме, метод анализа публикаций в СМИ, а также анализ документов компании, статистических отчетов; вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологической основой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, психологической теории принятия решений и др.
построено рекламное сообщение.
Практическая значимость дипломной работы обусловлена тем, что результаты можно использовались для разработки курса лекций по дисциплине "Методы продвижения брендов".
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, 2 глав, 6 параграфов, заключения, приложений, списка литературы. Работа изложена на 82 страницах.
Первая глава дипломной работы "Теоретико-методологические основания маркетинговых исследований формирования рекламной стратегии " посвящена социологическим основания маркетингового анализа поведения потребителей, также нами описываются символические и институциональные особенности рекламной стратегии для национальных брендов и теоретические аспекты архитектоники брендов.
Во второй главе дипломной работы "Процесс продвижения российских молочных продуктов (на примере Компании "Юнимилк")" нами рассматриваются принципы разработки рекламной стратегии компании "Юнимилк" и анализируются маркетинговые исследования ценностных и эмоциональных параметров рекламной стратегии Компании "Юнимилк" и проводится оценка ее эффективности. Также нами предлагаются практические рекомендации по совершенствованию и оценке рекламной стратегии Компании "Юнимилк".Литература1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003
2. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2002
3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003.
4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2001
5. Алешина В.И. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, Алешина В.И. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006
6. Ахмедов Р.Ш., Тавсултанова А.Т. Формы и механизм создания крупной торговой организации// Известия высших учебных заведений Северо-кавказский регион. Технические науки. 2006
7. Бажин П.А. Формирование концепции брендинга в процессе развития маркетинговой деятельности// Современная теория развития: межвузовский сборник трудов молодых ученых/ Волгоградский государственный технический университет; Редколлегия: О.В. Иншаков и др. - Волгоград, 2005. - С. 247-256.
8. Бажин П.А. Упаковка - как один из важнейших элементов брэндинга// Человек, культура, общество: межвузовский сборник научных трудов/ отв.ред. Н.В. Дулина, И.А. Небыков/ Волгоградский государственный технический университет. - Волгоград, 2006 - С. 234 -237.
9. Бажин П.А. Методика оценки конкурентной ситуации на региональном рынке готовой мясной продукции// Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем: сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: РИО ПГСХА, 2006 - С. 30 - 32
10. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальная практика / Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе. "Российское общество и социология в 21веке: социальные вызовы и альтернативы": В 3-хт. М.: Альфа-М.2003.Т.1. С. 447
11. Банникова Л. Н. Парадигма обмена как основа для концептуализации маркетингового поведения / Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции "Возрождение России: общество - управление - образование - культура -молодёжь", посвящённой 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Выпуск 6.Екатеринбург: издательство АМБ.2004
12. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы - М.: Компания Интернет-рекламы "Промо-ру", 2005
13. Воробьев А.Н. Условия организации деятельности сельскохозяйственного предприятия маркетинговой ориентации // Сельскохозяйственные Вести, №1, 2004.
14. Воробьев А.Н. Принципы формирования и реализации бренд-технологий. В кн.: Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности "Маркетинг". Сборник материалов российской учебно-практической конференции (Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005 года. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
15. Воробьев А.Н. Роль организационно-экономического механизма в системе управления брендами на предприятии. - Современные аспекты экономики, №1 (94), 2006.
16. Гвоздецкая, И. В. Боевая раскраска бренда / И. В. Гвоздецкая, Е. И. Федорова, Т. Л. Мартьянова // ХХХV Огаревские чтения: материалы науч. конф. - Саранск, 2006. - С. 251 - 252
17. Гвоздецкая, И. В. Бренд как стратегический актив бизнеса / И. В. Гвоздецкая, О. Г. Родина // Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск, 2008. - С. 371- 374
18. Домнин В. Н. С чего начинается бренд? С идеи или побуждения к действию? // 1-я Региональная конференция "Управление брендом": Материалы конференции (24-25 ноября 2003 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2003
19. Дуэйн Н. Политика бренда, Изд-во ИД ВЕСЬ, 2006
20. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Издат. корпорация "Логос", 2000;
21. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.
22. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для вузов. - М.:Аспект Пресс, 2002.
23. Катунина Н.В. Об уточнении понятия лояльность // 11 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2006
24. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006
25. Лазарева В. В. Социологическое обоснование рекламной стратегии (на материале эмпирического исследования потребителей в восточной Европе)// Социальная политика и социология. 2008. № 4
26. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2003
27. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005; Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3; Луман Н. Введение в системную теорию. М.: Издательство "Логос", 2007
28. Михайлов А.С. Формирование и развитие рынка молока в России.// Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - Саратов, 2007. - № 19 (5).
29. Осипов Г.В. Социальное мифотворчество и социальная практика. М.: Издательство НОРМА, 2000
30. Перция В. М. Объективный ребрендинг. // 6-я Международная конференция "BrandsPoint 2006": Материалы конференции (19-20 мая 2006 г.). - Киев: BrandAid, 2006
31. Тарасов К.С. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности компании в условиях экономической глобализации // Вестник РУДН, серия "Экономика", №3-4, 2007. - С. 88
32. Шарков Ф.И., Прохоров Я.М., Родионов А.А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. М.: АТиСО, 2002
33. Шамбаева М.Ц. Особенности развития регионального рынка молочной продукции // Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. Том 2, январь 2008
34. Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2005.
35. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Бренд-менеджмент: теория и практика / в соавт. - М.: Изд-во РУДН., 2004
36. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах"Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР", октябрь 2005
37. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002 - "Новый брендинг", СПб., "Нева", 2003
Интернет-ресурсы
www.advertology.ru
www.brand-management.ru
www.marketing.spb.ru
www.sladco.ru
www.u-tel.ru
|
|
