СодержаниеВведение
Глава 1. Методология оценки эффективности рекламной кампании
1.1 Роль и значение оценки эффективности рекламных мероприятий
1.2 Методы оценки экономической эффективности рекламной кампании
1.2.1. Прямые способы оценки экономической эффективности
1.2.2 Косвенные способы контроля экономической эффективности
1.3. Методы контроля коммуникативной эффективности рекламы
1.3.1. Особенности процесса восприятия рекламы
1.3.2 Качественные методы исследования коммуникативной эффективности рекламы
Глава 2 Характеристика деятельности компании "Рибок"
2.1 Общая информация о компании "Рибок"
2.2 Анализ российского рынка спортивной одежды и обуви
2.3 Анализ маркетинговых возможностей компании "Рибок"
2.4 Анализ рекламной политики компании "Рибок" и её ближайших конкурентов
Глава 3 Рекламная кампания для компании "Рибок"
3.1.Анализ рекламной кампании "Рибок" и ее реализации
3.5 Оценка эффективности рекламной кампании
3.3 Повышение эффективности рекламы
Заключение
Список литературыВведениеВ настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски.
Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием "эффективности". Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные - путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.
Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании таким способом необходимо делать замеры "засветки" как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.
Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной работы - комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:
1) выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;
2) исследовать эффективность различных средств рекламы;
3) установить критерии и методы определения эффективности рекламы.Литература1. Березкин А.В., О новых тенденциях в развитии рынка наружной рекламы http://www.advertology.ru/exeb/vfgr/report/frem_report.htm
2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000
3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002
4. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43
5. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994
7. Головлева Е.Л., Основы рекламы, МГСА, М., 2001г.
8. Горелкина Е., Реклама в СССР? -Да. Торговое оборудование, № 05 (35) МАЙ 2000 г.
9. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27
10. Госкомстат России www.goskomstat.ru
11. Груздева О.А., Красовский Г.В., Саркисян О.А. Конспект рекламиста, изд. "Нью-Тон", 2003г.
12. Дейян А., Троадек А., Стимулирование сбыта и реклама на места продажи. М., 1994
13. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. http://www.cfin.ru
14. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2000
15. Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25
16. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 2002
17. Закон Российской федерации "О рекламе"
18. Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2000
19. Катернюк А.В., Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону, 2001г.
20. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11
21. Крофт М. Сегментирование рынка. Санкт-Петербург, 2001
22. Крюкова Е. "Креативное сокращение", Компания 20 октября 1998, стр. 13.
23. Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе, PR против кризиса, Москва 1999, стр. 66-67.
24. Ласкин А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации, http://www.irex.ru/publications/polemika/13/laskin.html
25. Ляпоров В., Мировой и российский рынки интерактивной рекламы, http://www.ibusiness.ru/offline/2001/147/6809/index.html
26. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. Кишинев, 1984, стр. 14
27. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. М., 2002
28. Масловский М.В. Теория бюрократии Макса Вебера и современная политическая социология. http://socnet.narod.ru/library
29. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002.
30. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2000
31. Медведев В.А, Политическая экономия, М., 1988, стр. 56
32. Мельничук И., Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11
33. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. М., 1999
34. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
35. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. N 2.
36. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000, стр. 207-213
37. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998
38. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М., 1999
39. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001
40. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
41. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.М. Рекламная деятельность Москва, 2001
42. Пасютина Е., Рекламный рынок: итоги и прогнозы, Рекламный мир №3 1999, стр. 1-3
43. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
44. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001
45. Познер В. На нашем телевидении очень мало рекламы. Индустрия рекламы. 2001, №2
46. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998, стр. 244
47. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.
48. Репьев А.П. Среда рекламы. http://www.sostav.ru
49. Рожков И. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизованного рынка, М, 1995, стр. 22
50. Российский рынок интернет-рекламы, http://www.krutilka.ru/analitika.html
51. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Спб. "Питер", 2001
52. Саломеева А. Виртуальный феномен. Босс. № 3, 2001г.
53. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001 г.
54. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru
55. Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М., 2000
56. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. М., 2002
57. Третьяк В.П. Региональные формы стимулирования предпринимательской активности, Экон. журн. - 2001.г., № 3, С. 41-53.
58. Третьяк В.П., Третьяк О.А., Шевандин В.А., Основы маркетинга: Учебное пособие, СПб., 1993г.
59. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000, 384с.
60. www.rbk.ru
|
|
