Содержание1. Важность эффективного ценообразования. 2
2. Иллюзия затратного метода ценообразования. 3
3. "Покупатель" - один из основных факторов ценообразования. 5
3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены 6
3.2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя. 7
3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене. 9
3.3.1. Эффект известных товаров-заменителей. 10
3.3.2. Эффект уникальной ценности. 12
3.3.3. Эффект затрат на переключение 13
3.3.4. Эффект сложности сравнения. 14
3.3.5. Эффект "цена - качество". 15
3.3.6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. 19
3.3.7. Эффект конечной выгоды. 20
3.3.8. Эффект разделения затрат. 21
3.3.9. Эффект справедливой цены. 21
3.3.10. Эффект товарного запаса. 23
4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании. 24
4.1. Восприятие процентных различий. 25
4.2. Восприятие некруглых окончаний. 26
4.3. Влияние относительных цен. 26
4.3.1. Влияние текущей цены 27
4.3.2. Влияние прошлой цены. 29
4.3.3. Влияние контекста покупки. 30
4.4. Влияние представления. 30
4.4.1. Эффект пожертвования. 32
4.4.2. Представление выигрышей и потерь. 33
4.4.3. Представление многократных выигрышей и потерь. 33
Заключение 35
ПРИЛОЖЕНИЯ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 45ВведениеЦенообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:
П = (Ц х V) - С, где Ц - цена; V - объем реализованной продукции; С - суммарные издержки.
Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: "Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование - это урожай" .
В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.
Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели - получение прибыли через стратегическое ценообразование.Литература1. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден "Стратегия и тактика ценообразования", ПИТЕР, 2001 г.
2. В. И. Ильин, "Поведение потребителей", ПИТЕР, 2000 г.
3. "Маркетинг. Учебник - практикум", под редакцией Ващекина Н.П., Москва, "Информ-знание", 1999 г.
4. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, "Современная реклама", Издательский Дом Довгань, 1995 г.
5. Голубков Е.П., "Маркетинговые исследования цен", интернет-сайт журнала "Маркетинг в России и за рубежом"
6. Михайлова Е.А., "Ценовые стратегии: современные мировые тенденции", интернет-сайт журнала "Маркетинг в России и за рубежом"
7. Т. Николаева, "Очень важный потребитель. Основы маркетинга эксклюзивных товаров", "Маркетолог", №1/2001 г.
|
|
