СодержаниеВВЕДЕНИЕ
Глава I. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
1.2. Мотивы поведения потребителей
1.3. Покупательское поведение потребителей
1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма
Глава II. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ
2.1. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей
2.2. Маркетинг отношений с потребителями
2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЯ
БИБЛИОГРАФИЯВведениеИсследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
" прогнозировать их потребности;
" выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
" улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
" приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
" понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
" выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
" устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
" вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
" создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
" налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
" потребитель независим;
" поведение потребителей постигается с помощью исследований;
" поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
" Каковы потребности и пожелания клиентов?
" Какие факторы влияют на потребности клиентов?
" Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
" Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
" Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рисунке "Модель поведения потребителя" (см. Приложение № 1).
Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
1. Факторов, влияющих на клиента;
2. Мотивов поведения клиента;
3. Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.Литература1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. - М.: Дело, 2000.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Аспект Пресс, 1995.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: АО "Интерэкспорт", Экономика, 1995.
7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. - М.: Изд-во МГУ, 1995.
8. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. - Минск: БГЭУ, 1996.
9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. - М.: Луч, 1994.
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
11. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. - Минск: БГЭУ, 1992.
12. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресс, 1995.
13. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993.
14. Прауде В.Р. Маркетинг. - Рига: Авотс, 1991.
15. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. - М.: Знание, 1990.
16. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. - М.: Наука, 1994.
17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - С-Пб.: Специальная литература, 1995.
18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Акалис, 1996.
|
|
