СодержаниеВВЕДЕНИЕ 2
Глава I. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 5
1.1. Факторы, оказывающие влияние на
потребителей туристских услуг 5
1.2. Мотивы поведения потребителей 15
1.3. Покупательское поведение потребителей 29
1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии
гостеприимства и туризма 64
Глава II. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ 74
2.1. Определение потребительских ценностей
и удовлетворения потребителей 74
2.2. Маркетинг отношений с потребителями 85
2.3. Пятиступенчатая модель
качества обслуживания 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115
ПРИЛОЖЕНИЯ 120
БИБЛИОГРАФИЯ 129ВведениеИсследование потребителей, выявление основных мотивов приобрете-ния туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руко-водителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
3 прогнозировать их потребности;
3 выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3 улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
3 приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
3 понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о при-обретении туристских услуг;
3 выяснять источники информации, используемые при принятии реше-ния о покупке;
3 устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
3 вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
3 создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
3 налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге ис-ходит из следующих принципов:
- потребитель независим;
- поведение потребителей постигается с помощью исследований;
- поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори-ентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и ре-альную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетин-говых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупатель-ского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих по-требности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потреби-телей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суве-ренитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблю-дение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и от-дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит га-рантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и пре-тензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попра-ние законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие долж-но получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
" Каковы потребности и пожелания клиентов?
" Какие факторы влияют на потребности клиентов?
" Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
" Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источ-ником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
" Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении ту-ристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы яв-ляется моделирование поведения потребителей. В общем виде модель поку-пательского поведения представлена на рисунке "Модель поведения потре-бителя" (см. Приложение № 1).
Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реа-гируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может ока-зывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздейст-вовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосре-довано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также ока-зывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
3 Факторов, влияющих на клиента;
3 Мотивов поведения клиента;
3 Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.Литература1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. - М.: Дело, 2000.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр эко-номики и маркетинга, 1996.
3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Аспект Пресс, 1995.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: АО "Интер-экспорт", Экономика, 1995.
7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. - М.: Изд-во МГУ, 1995.
8. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. - Минск: БГЭУ, 1996.
9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностран-ном туризме. - М.: Луч, 1994.
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр эконо-мики и маркетинга, 1996.
11. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. - Минск: БГЭУ, 1992.
12. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресс, 1995.
13. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отно-шения, 1993.
14. Прауде В.Р. Маркетинг. - Рига: Авотс, 1991.
15. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. - М.: Знание, 1990.
16. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. - М.: Наука, 1994.
17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - С-Пб.: Спе-циальная литература, 1995.
18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Акалис, 1996."
|
|
