СодержаниеВведение...............................3
Глава 1. Современные подходы к определению бренда и разработке технологий брендинга.................... .................................7
1.1. Значение бренда для повышения конкурентоспособности компании на современном рынке..................................................7
1.2. Современные технологии брендинга .............................................19
1.3. Нейминг как важный компонент брендинга...........29
Глава 2. Создание брендов ресторанных сетей (на примере "Ростикс" и "Му-Му").......... ......................42
2.1. Специфика создания брендов сетевых ресторанов ........42
2.2. Анализ брендинга сетевого ресторана "Ростикс" и
"Му-Му".............................50
2.3. Пути совершенствования стратегии брендинга ресторанных сетей ................................63
2.4. PR программы как средство повышения эффективности брендинга...................................................................................................75
Заключение..........................80
Список литературы.......................83
ПриложенияВведениеВ условиях современного рынка совершенно очевидно, что на успешное существование могут рассчитывать только те компании, которые смогут создать сильный бренд. Сделать это становится всё сложнее, поскольку всё больше компаний выходит на рынок с инновационными и весьма привлекательными предложениями.
Поэтому задача продвижения бренда является крайне актуальной. На сегодняшний день брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что все товары и услуги - являются брендированными.
Преимущества брендирования продукции вполне очевидны. Прежде всего, брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей. Исследования показывают, что лояльные потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность, несоответствие имиджу, а возможно даже и небольшие ошибки, разумеется, при условии, что это не происходит систематически.
Другим преимуществом брендирования продукции является тот факт, что бренд и торговая марка обеспечивают защиту уникальных свойств продукта на законодательном уровне. Вряд ли стоит говорить о том, насколько важны инновационные предложения для преодоления жесткой конкуренции, сложившейся во всех сегментах рынка сегодня.
Также не секрет, что существует немало организаций, желающих получить прибыль недобросовестным, а, точнее говоря, преступным, путём, подделывая товары известных и популярных брендов. Брендирование продукции позволяет застраховать компанию от недобросовестного использования её товарных знаков и, в определённом смысле, обеспечить защиту интеллектуальной собственности, что является необходимым условием успешного существования и процветания любой организации.
Кроме того, сильные позиции бренда на рынке позволяют создавать мощный корпоративный имидж, что существенно облегчает процесс вывода на рынок новых продуктов. Как известно, привычка - вторая натура. Таким образом, отдав предпочтение какому-либо бренду и не разочаровавшись в нём, потребитель будет относиться с большим доверием и к другим товарам любимого бренда, а, следовательно, с большей вероятностью, их приобретёт.
Делая вывод из вышесказанного, можно утверждать, что бренд - вещь совершенно необходимая, а профессиональный подход к продвижению бренда в прямом смысле жизненно важен для компании. Однако, справедливости ради, необходимо заметить, что создание и продвижение бренда - это целое искусство и далеко не всякий бренд можно назвать удачным, и не всякий удачный бренд может стать успешным.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что брендинг является важной составляющей частью PR - деятельности.
В настоящее время потребителям нужны марочные ценности нового вида, которые находятся за пределами, связанными с функционированием продукта или рациональных выгод, также люди задают все больше и больше вопросов о роли организаций в обществе и ищут достойные их проявления, то есть такие, где учитываются потребности всех заинтересованных лиц за пределами эмоциональных и психологических аспектов марки.
Социальная ответственность компании превращается в негласную, но такую же обязательную часть публичной отчетности, как ее годовые балансы.
Все это имеет глубочайшие последствия для формирования отношения к маркам и брэндингу. Чтобы сохранять конкурентоспособность, фирмы вынуждены изобретать новые способы и средства для добавления своим брендам недостающих им ценностей, и все для того, чтобы удовлетворить растущий спрос на имиджевые атрибуты высшего порядка.
Существуют некоторые выдающиеся бренды, которые уже имеют мощные системы ценностей или корпоративную этику, обладают достаточно четкими идеологией и предназначением, чтобы с легкостью ответить новым высоким запросам потребителей.
Однако значительному большинству компаний и марок этого недостает. Для них средством обретения ценности "высшего уровня" может стать брендинг.
Цель данной дипломной работы выявить специфику создание брендов сетевых ресторанов.
Для реализации поставленной цели в рамках учебного исследования будут решены следующие задачи:
1. рассмотреть процесс создания бренда;
2. определить какие при этом применяются технологии исследования и методы планирования;
3. обозначить использование средств массовой информации как в целях продвижения конкретного бренда, так и брендинговых коммуникаций в общем;
4. проанализировать специфику подхода и условия эффективности на примерах программ брендинга сетевых ресторанов;
5. на основе анализа разработать практические рекомендации по созданию брендов сетевых ресторанов.
Объект исследования - брендинг.
Предмет исследования - брендинг в сетевом ресторанном бизнесе.
Исходя из перечисленных задач, построена структура дипломной работы, которая включает в себя введение, две основные главы, заключение, список используемой литературы и приложения.
Первая глава "Понятие бренда и технология брендинга" посвящена раскрытию понятия и значения бренда в пиар-деятельности, обзору методов и технологий создания брендов и выявлению специфики создания брендов сетевых ресторанов.
Во второй главе "Создание брендов ресторанных сетей" будут рассмотрены два сетевых ресторана "Ростикс" и "Му-Му". В частности проведен анализ технологии создания бренда сетевого ресторана "Ростикс" и анализ технологии создания бренда сетевого ресторана "Му-Му", выявлены сильные и слабые места в создании брендов "Ростикс" и "Му-Му". Будут представлены меры совершенствование стратегии создания брендов сетевых ресторанов, на примере "Ростикс" и "Му-Му", а так же будут рассмотрены средства реализации предлагаемых мер.
В заключении подводятся итоги проработанному материалу и делаются основополагающие выводы и обобщения.Литература1. Багиев Г.Л. Маркетинг. - Москва: Издательство "Экономика", 1999.
2. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. - СПб., 2002.
3. Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. - М.: Кн. Мир, 2001.
4. Гантер Б., Ферт-жом А. Типы потребителей: введение в психографику. - СПб.: Питер, 2001.
5. Джим Эйтчисон Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. - Вильямс, 2007.
6. Джон Филип Джоунc Роль рекламы в создании сильных брендов. - Вильямс. 2005.
7. Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. - М.: 2001.
8. Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., "Советская Энциклопедия", 1969.
9. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - М.: Питер, 2005.
10. Паркинсон С. Н. Как преуспеть в бизнесе. - Тула, 2003.
11. Перция В. П. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006.
12. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - М.: Питер, 2003.
13. Раис Э., Трайт Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2003.
14. Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. - М.: Гелла-принт, 2004.
15. Технология создания бренда. - Издание: Маркетинговые коммуникации, 2004.
16. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000.
17. Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. - М.:РосКонсульт, 2001.
18. Leo Burnett - папа легендарных брендов. //Эксперт. - 1999.- № 16.
19. Аветисян С. Брендинг в России. //Маркетинг. - 2004, №3.
20. Власова Светлана Программа лояльности как основа формирования долгосрочных отношений с клиентом. // Журнал: "Маркетинг услуг". - 2006. - № 1.
21. Гузман Франциско Обзор методов построения брендов. // Журнал: "Бренд-менеджмент". - 2005. - № 5.
22. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.- № 1.
23. Заднепровская Елена Демократизация - основная тенденция развития ресторанных сетей. // Журнал: "Маркетинг услуг". - 2006. - № 3.
24. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и
бизнес.- 2000.- № 3.
25. Муромкина И.. Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг.- 2000.- № 1.
26. Пасютина Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов. // Журнал БОСС. - 2007. - № 6.
27. Подшивка журнала "Практика Рекламы" http://prosmi.ru/magazin/practic
28. Подшивка журнала "Рекламные Идеи" http://www.advi.ru/
29. Рогачев Д. Ресторан как бренд. // Журнал "Ресторатор", сентябрь 2004 г.
30. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.
31. Тиньков Олег Горбунцов Михаил Свой среди чужих, или Жизнь бренда в условиях жесткой конкуренции. // Журнал: "Бренд-менеджмент", №2, 2001 г.
32. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.
33. Хаев Олег, Бирюков Андрей Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания. // Журнал: "Маркетинг услуг". - 2005. - №2.
34. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. "Эксперт".- 2000.- Окт. (спец. вып.).
Интернет источники
35. Антибренд http://www.brandmanagement.ru/
36. Бренд. Возраст - обратный отсчет. http://www.brandmanagement.ru/
37. Бренд и Культ http://www.brandmanagement.ru/
38. Бренд: определение в 4-х словах - http://www.brandmanagement.ru/
39. Встречный бренд http://www.brandmanagement.ru/
40. Дымшиц М. Разработка имени бренда // http://www.vaal.ru/show.php?id=13
41. Карл Д. Спик Формула брендинга // http://www.elitarium.ru/
42. Климюк Е., Голованова О. PR в ресторанном бизнесе. // PR библиотека / http://pr-club.com/PR_Lib
43. Любашевский Ю.В. Брендинг в России // http://www.marketolog.ru
44. Материалы Интернет портала Бренд Менеджер // www.brandmanager.narod.ru
45. Материалы Интернет портала 4P Маркетинг // www.4p.ru
46. Материалы Интернет портала Маркетолог // www.marketolog.ru
47. Материалы Интернет портала "Ростик Групп" // http://corp.rosinter.ru/press/releases
48. Материалы сайта "Ресторанный Дом Андрея Деллоса" // http://www.cafemumu.ru/prospectn.php
49. Общероссийский конкурс "Брэнд года". - http://www.bestbrand.ru
50. Перция В. Брэнд умер, да здравствует брэнд! / http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32134.html
51. Перция В.П., Что тебе в имени моем - //Интернет-издание "Marketing Mix"/ http://marketingmix.com.ua
52. Реклама - это продукт. Научитесь его "продавать". http://www.brandmanagement.ru
53. Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру / http://slovari.yandex.ru/
54. Терехин К. Причины и идеи "Стратегия продвижения бренда" / http://www.md-marketing.ru/strategy/brendpr.html
55. Тумаркина М., Кириллов Н. Сравнение "Ростикс" - "Макдональдс" // Интернет портал FoodsMarket
56. Хорошая среда для выращивания бренда http://www.brandmanagement.ru/
57. IV уровня бизнеса, маркетинга, брендинга http://www.brandmanagement.ru/
|
|
