СодержаниеВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1.ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ И ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР
1.1.Сущность рекламы и особенности психологического воздействия рекламы на потребителя
1.2.Особенности восприятия рекламы потребителем, влияющие на его поведение
1.3. Основные методы психологического воздействия рекламы-аромата на потребителя
Вывод по 1 главе
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ АРОМАТА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1 Методы, методики и выборка исследования
2.2. Анализ результатов исследования
Вывод по 2 главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯВведениеРеклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя.
Падение эффективности традиционной рекламы в последние годы — факт общеизвестный. Причины этого явления, по мнению большинства экспертов, сводятся к следующим [12, 16,19,23,45,48]:
? Постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, которое усиливает общую информационную нагрузку на человека . Возможности человека в усвоении новых сведений конечны, что приводит к размытию доли восприятия коммерческой информации.
? Большое количество конкурирующих каналов распространения рекламы. После того как человек получает первичную рекламную информацию, например, с экрана телевизора, он по пути в магазин сталкивается с множеством других рекламных посланий: в прессе; наружной рекламе; в виде листовок; в виде рекламного оформления торгового пространства, на котором расположен искомый товар; в виде яркой рекламирующей упаковки продукции фирм-конкурентов. Все это значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения.
? Несфокусированность рекламы. Большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Человек постоянно получает множество ненужных ему рекламных посланий и вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать их.
? Растущая конкуренция производителей товаров и услуг приводит к увеличению общего количества рекламы, что увеличивает поток рекламной информации на человека, вызывает усталость и снижает степень ее восприятия.
Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. При анализе причин этого явления обычно отмечается следующее [12, 16,19,23,45,48]:
? В связи с ростом доходов потребителей цена как традиционный стимулятор сбыта продукции теряет безусловное воздействие на покупателя.
? Люди привыкают к методам стимулирования продаж, перестают замечать их. Подарки воспринимаются как обязательное приложение. В связи с этим чтобы быть замеченным и добиться желаемого эффекта приходится применять более дорогостоящие технологии.
? Постоянные покупатели устойчивы в своих предпочтениях и обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков конкурентов. «Экономические» же покупатели «мигрируют» вслед за перемещением зоны стимулирования продаж.
? Отсутствие существенной разницы между магазинами, товарами и ценами зачастую превращает акцию по стимулированию продаж в игру в демпинг.
Все перечисленные факторы снижения эффективности традиционной рекламы и методов стимулирования продаж побудили рекламистов и маркетологов к поиску новых нестандартных идей. Опыты по изучение запахов рекламистами начались сравнительно недавно.
Многие продукты питания, кофе, табак и др. имеют характерный запах. Тонкости ароматов разных сортов кофе, коньяка, джина, копченой колбасы, шоколада трудно передать широкой аудитории с помощью ароматной рекламы. В этой связи будет уместно для выделения среди конкурентов проводить «модификацию» реального запаха, усиливая индивидуальность данного бренда, а заодно и добавляя запаху «особый смысл». Что бы это был, допустим, аромат не только коньяка, но с примесями чего-то от «буржуа», не только запах табака, но и немного «запах комфорта и расслабления».
Актуальность исследования определяется тем, что реклама прочно вошла в нашу жизнь. Но определенные категории людей относятся к рекламе по разному, в связи с тем что это обусловлено: воспитанием, образованием, средой обитанием, но что гораздо более важно различными психологическими типами. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.
Целью исследования является исследование влияния аромата в журнале на восприятие рекламы потребителем и его поведение.
Объект исследования: процесс восприятия рекламы в журналах
Предмет исследования: особенности восприятия аромата рекламы в журнале потребителем
Задачи исследования:
1. Анализ литературы по проблеме исследования
2. Раскрыть понятие восприятия и особенности восприятия рекламы
3. Рассмотреть основные методы психологического воздействия рекламы-аромата на потребителя
4. Провести исследование аромата в журнале на восприятие рекламы потребителем и его поведение.
Гипотезой исследования, является предположения о том, что аромат в рекламе, оказывает влияние на восприятие рекламы потребителями и их поведение.
Методы исследования: анкетирование, тестирование, математическая обработка данных.
Методики исследования:
1. Анкета-опросник
2. Метод семантического дифференциала
Методологическая база исследования: исследованием восприятия рекламы занимались такие ученые и исследователи, как Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П., В.Д.Симоненко, Т.А. Степченко, И.В. Грошев, Л.Матвеева, И.Г. Макари, М.Мануйлов, Ю.Шерковин.
Практическая значимость исследования состоит в том, что подобрана (адаптирована и апробирована) методика для изучения особенностей восприятия рекламы в журналах
Выборка: В исследовании участвовало 80 человек, в возрасте от 18 до 45 лет. Экспертами выступали 15 человек в возрасте от 25 до 40 лет.
Структура работы: Дипломная работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы и приложений. Список литературы состоит из 61 источника, в работе использовано, 11 таблиц и 7 рисунков.Литература1. Академия рынка: маркетинг / Под ред. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.
2. Акопян Т.А. Пять причин для применения запахов в рекламе — http://www.aromareklama.ru/st1.htm.
3. Ананьев Б.Г. Индивидуальное развитие человека и константность восприятия. - М., 1968.
4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и ПР. — М., 2004
5. Веккер Л.М. Психические процессы. - ВЗТ. – Т.1. – Л., 1974.
6. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия: Учеб. Пособие. - М.: Изд. МГУ, 1973.
7. Вудроу Г. Восприятие времени. /Под ред. Стивенса С.С. Экспериментальная психология: в 2-х тт. – М., 1963.
8. Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. М.: АН СССР, 1998.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Руспартнер, 1994.
10. Годфруа Ж. Что такое психология. – М., 1996.
11. Головаха Е.И., Кроник А.А. Психологическое время личности. - Киев: Изд. «Наукова думка», 1984.
12. Грегори Р.Л. Глаз и мозг. Психология зрительного восприятия. /Под ред. А.Р. Лурия и В.П. Зинченко. – М., 1970.
13. Грошев И.В. Матвеева Л.Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. –М., Маркетинг. 2004.
14. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе //Женщина. Гендер. Культура. - М., 1999.
15. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе //Психологический журнал.1998, Т.19, №3.
16. Дайан А. Реклама. — М.: Прогресс, 1993.
17. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. — Минск: СЛК, 1996. — 115 С.
18. Джемс У. Психология. – М., 1986.
19. Дубров А.П. Лунные ритмы у человека. - М.: Изд. «Медицина», 1990.
20. Кондаков. И. М. Психология. Иллюстрированный словарь. – СПб.: «ПРАЙМ - ЕВРОЗНАК», 2003.
21. Кристофер Эгертон—Томас Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. — М.: Рос Консультант, 2004
22. Ланге Н.Н. Психический мир. – М.: Издательство «Институт практической психологии», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1996.
23. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. - М., 1972.
24. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2006.
25. Логвиненко А.Д. Чувственные основы восприятия пространства. - М.: Изд. МГУ, 1985.
26. Лурия А.Р. Лекции по общей психологии. – СПб.: Питер, 2004.
27. Мануйлов М. Психология рекламы. - М. 2001.
28. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.
29. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002.
30. Материалы конференции «PR и реклама в Интернет 2003» — Москва, 26—27 августа 2003.
31. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2003.
32. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — К.: Вира—Р, 1999.
33. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА—М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003.
34. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: учебник, практикум и учебно—методический комплекс по маркетингу. — Н., 2002.
35. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3—е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно—внедренческий центр «Маркетинг», 2001.
36. Плужников М.С., Рязанцев С.В. Среди запахов и звуков. — М.: Молодая гвардия, 1991.
37. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии 20—ого века. — М., 2000.
38. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: «Рефл—бук», К.: «Ваклер». — 2003.
39. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. — М.: Издательство «РИП—холдинг», 2004.
40. Психология и психоанализ рекламы. — М.:Издательский Дом «Бахрах—М», 2001.
41. Психология ощущений и восприятия. /Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и др. – изд. 2-е, исправленное и доп. – М.: «ЧеРо», 2002.
42. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.
43. Роль внимания в рекламе. //Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, № 2, 2005
44. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков. — 1995.
45. Ромат Е.В. Реклама. — СПб: Питер, 2001.
46. Роткин А. Реклама для носа. //РБК, № 7, 2007.
47. Российская реклама 2004 // Российская ассоциация рекламных агентств. — М., 2004.
48. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб.: Питер, 2003.
49. Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная //Человек. 2001. № 6.
50. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. — М.: Информационно—внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
51. Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003.
52. Столяренко Л.Д., Самыгин С.И. 100 экзаменационных ответов по психологии. – Ростов на Дону: издательский центр «МарТ», 2002.
53. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
54. Успенский И.В. Интернет — Маркетинг. Учебник. — СПб., 2003.
55. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама, принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001.
56. Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее // Деловая жизнь, 2003. N 10.
57. Шиффман Х. Р. Ощущение и восприятие. 5-е изд./ – СПб.: Питер, 2003.
58. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.
59. Этнические стереотипы мужского и женского поведения. - СПб., 1991.
60. Мартин Линдстром Бренд на вкус и цвет — http://www.advertology.ru/article19537.htm.
61. Тонкости аромомаркетинга, или Сладкий запах успеха — http://www.advertology.ru/article42117.htm
|
|
