СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические основы применения инструментов PR 7
1.1Роль коммуникаций в формировании имиджа коммерческих банков 7
1.2 Инструменты, используемые для формирования PR-кампаний коммерческих банков 11
1.3 Имидж коммерческого банка как основа потребительской лояльности 16
Глава 2.Анализ и оценка деятельности ОАО "АЛЬФА БАНК" 20
2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО "АЛЬФА БАНК" 20
2.2.Стратегический анализ ОАО ""АЛЬФА-БАНК"" и его прямых конкурентов 24
2.3.Оценка имиджа ОАО "АЛЬФА-БАНК" 36
Глава 3. Совершенствование имиджа ОАО ""АЛЬФА-БАНК"" за счет наиболее эффективного использования инструментов PR 43
3.1 Отбор наиболее эффективных инструментов PR для формирования имиджа компании с учетом стратегических показателей 43
3.2 Разработка программы PR 49
3.3 Оценка эффективности мероприятий PR, проведенных в форме пилотных проектов 55
Заключение 62
Список литературы 65
Приложения 67
Приложение 1. Организационная структура ОАО "Альфа Банк" 68
Приложение 2. SWOT анализ ОАО "Альфа Банк" 69
Приложение 3. Дерево проблем деятельности ОАО "Альфа Банк" в корпоративном секторе 71
Приложение 4. Дерево решений деятельности ОАО "Альфа Банк" в корпоративном секторе 72ВведениеАктуальность темы данной дипломной работы обоснована тем, что развитие рынка рекламы и PR характеризуется состоянием экономики в це-лом. При этом коммуникации на растущем рынке, характеризующимся пере-ходом от рынка продавца к рынку потребителя не похожи на коммуникации рынка развитого, где их главной задачей становится обеспечение слияний и поглощений. Кроме этого на развитие российского рынка в целом и рынка PR в частности существенное влияние оказывает мощная экспансия транс-национальных корпораций, которые обладают отработанным набором марке-тинговых инструментов.
Для поддержания репутации как российским так и транснациональным компаниям требуются как вложения в бренд, и так и выстраивание устойчи-вой коммуникации и комментарии для СМИ по острым проблемам экономи-ки и политики.
Очевидно, что без ключевых инструментов маркетинга, к которым кроме остальных инструментов в первую очередь относят рекламу и PR, продвигаться компании на рынке будет сложно. Еще одним немаловажным фактором, влияющим на продвижение компании на рынке является провай-дер, т.е. рекламное агентство, от которого зависит эффективность маркетин-говых коммуникаций.
Принято считать, что реклама и PR - это равные по своей значимости маркетинговые инструменты, такой подход трудно оспорить, однако у рек-ламы и PR разные задачи. Многими исследователями и специалистами в об-ласти маркетинга и рекламы PR воспринимается как один из инструментов маркетинга, однако маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса - полу-чение прибыли. Однако цели и задачи PR состоят в том, чтобы обеспечить положительный имидж компании во внешнем окружении, и именно за счет положительного имиджа привлечь новых и удержать уже имеющихся потре-бителей, обеспечить их лояльность к компании, сделать продвигаемую ком-панию - компанией первого выбора.
Цель данной дипломной работы: предложить мероприятия по совер-шенствованию имиджа компании за счет наиболее эффективного использо-вания инструментов PR.
В связи с указанной целью данной дипломной работы были поставлены и решены следующие задачи:
рассмотреть теоретические аспекты применения инструментов PR для продвижения компании во внешней среде и формирова-ния ее имиджа;
проанализировать взаимосвязь имиджа коммерческого банка и потребительской лояльности клиентов;
представить организационно-экономическую характеристику ОАО "Альфа Банк";
проанализировать и оценить деятельность и используемые инст-рументы PR для продвижения и формирования положительного имиджа коммерческого банка "Альфа-Банк";
предложить мероприятия по совершенствованию имиджа ком-мерческого банка "Альфа-Банк" за счет использования наиболее эффективных инструментов PR;
дать оценку эффективности предлагаемых пилотных PR проектов для сектора b-2-b
Объектом исследования в данной дипломной работе является Открытое Акционерное Общество "Альфа-Банк".
Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации, а именно методы и инструменты PR.
В дипломной работе затрагивается ряд вопросов, связанных с методо-логическими теоретическими и практическими аспектами сущности и задач рекламы и PR.
При изложении главы первой использовано пятое издание книги Рад-жива Батра, Джона Майерса, Дэвида А. Аакера, которые являются признан-ными исследователями в сфере маркетинга, рекламы и PR, книга содержит материал, затрагивающий все аспекты управления сферой современного мар-кетинга. На практических примерах в книге показано, что в сфере b-2-c наи-более эффективно действует реклама, а в сфере b-2-b наиболее действенным инструментом является PR.
Изучая практические мнения специалистов, автором было обращено внимание на публикацию Сергея Солюшина "Роль рекламы в условиях несо-вершенной конкуренции", в которой даны не только положительные аспекты воздействия рекламы, но и так же основные отрицательные моменты, связан-ные с рекламной активностью.
В учебном пособии известного специалиста Е. Ромата проведен глубо-кий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама и PR. Подробно изучаются коммуникации и их основные элементы, процессы формирования обращения и выбор каналов его распространения. Значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного и PR менеджмента.
Кроме этого при изложении работы использовались труды таких из-вестных специалистов в области маркетинга, менеджмента, рекламы и PR как: М. Портера, Ф. Котлера, Дж. Траута и Э. Райса, также был проведен контент-анализ интернет-публикаций по представленной теме.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили на-учно-практические публикации, раскрывающие сущность и специализацию сферы рекламы и PR.
Научно-практическая значимость работы заключается в уточнении сущности инструментов PR и определении наиболее эффективных для рос-сийского рынка указанных инструментов.
Структура дипломной работы. Представленная дипломная работа со-стоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность исследования, поставлена цель и задачи исследования. В главе первой изучены теоретические аспекты по теме исследования. В главе второй на основании изученных теоретических аспектов дан анализ и оценена эффективность PR стратегии ОАО "Альфа Банк". В главе третьей представлены рекомендации по совершенствованию PR стратегии исследуемого банка. В заключении обобщены выводы, полученные в ходе проведенного исследования.Литература1. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 138 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основные теории и практики. - М.: Кнорус, 2005. - 672 с.
3. Верзух Э. Управление проектами: Ускоренный курс по программе MBA: Практические рекомендации; Оперативные решения. - М.: ИД Вильямс, 2007. - 480 с.
4. Гуськова И.В., Темнова Н.К., Пирогов К.М. Основы организации бизнеса. - М.: Кнорус, 2007. - 432 с.
5. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: ИД Вильямс, 2006. - 624 с.
6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.
7. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: изд. 2-е - СПб: Питер, 2008. - 720 с.
8. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум, 2008. - с. 240
9. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей услуги. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2010. - с. 368
10. Маркетинг: учебник для студентов вузов под ред. Т. Н. Парамоновой. - М.: КноРус, 2007. - 360 с.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, под ред. Н. А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 270 с.
12. Манн И.Б. Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. - 272 с.
13. Менеджмент: учебное пособие / под. ред. Кантор В.Е., Маховикова Г.А. - М.: Эксмо, 2009. - с. 208
14. Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование. - М.: Статут, 2006. - 144 с.
15. Музыкант В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: Эксмо, 2006 - 673 с.
16. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2008 - 562 с.
17. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - с. 720
18. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. - М.: Маркет ДС, 2006. - 618 с.
19. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.
20. Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб: Питер, 2009. - 320 с.
21. Романцов А.Н. EVENT-маркетинг: Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и К , 2009 - с. 116
22. Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер, 2008. - 311 с.
23. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е изд. - М.: Вильямс, 2007. - 781 с.
24. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 415 с.
25. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М, 2007. - 234 с.
26. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 336 с.
27. Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий. - М.: Эксмо, 2010. - 384 с.
|
|
