СодержаниеВведение..............................3
1. Теоретические основы психологического воздействия наружной
рекламы
1.1. Концепция наружной рекламы как формы психологического воздействия .........................8
1.2. Понятия о психических процессах и психологических воздействиях в наружной рекламе......................29
1.3. Воздействие наружной рекламы на социально-коммуникативную среду города..........................58
2. Исследование наружной рекламы в г. Челябинске
2.1. Тенденция развития наружной рекламы в г. Челябинске...... 71
2.2. Методика исследования особенностей воздействия наружной
рекламы на социально-коммуникативную среду города Челябинска..73
2.3. Особенности воздействия на социально-коммуникативную среду с помощью наружного носителя.................79
Заключение...........................82
Глоссарий.............................84
Библиографический список.....................85
Приложения............................89ВведениеАктуальность темы. Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Причиной этого является, в частности, и то, что реклама, наряду с позитивными изменениями (проявляющимися, однако, в основном, в социально-экономической сфере) привно¬сит в жизнь общества и значительное негативное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах. На уровне непосредственной, нерефлексированной оценки это негативное влияние широко осознается и выражается как широкими массами, так и специалистами, и учеными. Однако точная и научно выверенная оценка особенностей воздействия наружной рекламы требует специальных и углубленных теоретических и эмпирических знаний.
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Реклама может рас¬сматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлет¬ворению потребности людей в актуальной социальной информации.
Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества. Наружная реклама на сегодняшний день — достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекла¬мы.
Подход к наружной рекламе носит интегрированный характер, поэтому она может быть предме¬том исследования социологов, психологов, культурологов, PR специалистов, рас¬сматривающих эту проблему в соответствующих аспектах. На Западе при общем обилии научной и научно-практической литературы, посвященной исследованию рекламной коммуникации в целом, работ, посвященных специально наружной городской рекламе пока очень мало. В России же таких исследований почти нет, что объясняется коротким сроком существования наружной рекламы в нашей стране, а также предпочтением, отдаваемым отечественными учеными, в основном, общим вопросам рекламной коммуникации, а проблеме особенностей воздействия на коммуникативную среду города уделяли недостаточное внимание.
Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в работе наиболее известных рекламистов и теоретиков рекламы, социологов – философов Г. Шиллера, Р. Чалдини, У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Р. Харрис, Г.М. Андреева, И.Л. Викентьев, А.Н. Лебедев, В.В. Учёнова, Д.Э. Розенталь, Л.Н. Хромов и др. авторов.
В последние годы в отечественной литературе опубликовано множество работ прагматической, конкретно-социологической направленности, связанных, прежде всего, с анализом поведения массового потребителя, с концепциями марке¬тинга, public relations («паблик рилейшнз»), и др. конкретно-теоретических и прикладных вопросов. В этой области следует отметить работы В.В. Барабаша, Б.Л. Борисова, Е.Л. Доценко, В.Л. Музыканта, Г.Г. Почепцова, Е.А. Песоцкий, М.Н. Дымшиц, Ф. Котлер, О.А. Феофанов, и др. авторов.
Вопросам психологии и культурологии массовой коммуникации и рекламы посвящены работы Н.Н. Богомоловой, П.С. Гуревича, ГГ. Дилигенский, ЕЛ. Доценко, ВГ. Зазыкина, АН Лебедева, В.В. Ученовой, Д.Я. Райгородский, Л.И. Рюмшина, В.П. Шейнов, П.К. Власов и др. ученых.
Наконец, специфика анализа, наружной рекламы потребовала обращения и к специальной литературе, посвященной социально-экономическим, социально-культурным аспектам. Этим вопросам посвящены исследования Г.М. Лаппо, В.Л. Музыканта, Д.Я. Райгородский, Т. Кениг и др. авторов.
Объектом исследования является наружная реклама.
Предметом исследования является эффективность использования наружной рекламы как элемента коммуникативной среды и психологического воздействия.
Цель исследования: изучение теоретических основ наружной рекламы и её психологическое воздействие на социально-коммуникативную среду города .
Гипотеза. Реклама будет эффективно воздействовать на социально-коммуникативную среду города если:
? она соответствует потребностям целевой аудитории;
? содержит в себе необходимую информационную нагрузку (возможность прочтения, понимания, запоминания сообщения, эстетическое соответствие щита окружающему фону, «атрактивность» и безопасность щита);
? имеет коммуникативную цель – содержит информационную эстетическую функцию.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач:
— изучение теоретических основ психологического воздействия наружной рекламы;
— выявление психологического воздействия наружной рекламы на социально - коммуникативную среду города;
— анализ исследования наружной рекламы и динамика её развития в городе Челябинске;
Данная работа состоит из введения, двух глав, подразделенных на параграфы, заключения, глоссария, библиографического списка и приложения.
В заключении подводятся общие итоги анализа, формулируются его основные результаты, выводы и предложения.
Научная новизна дипломной работы, может быть сформулирована следующим образом:
1) Реклама, как коммуникативное средство, может обладать социальной особенностью передаваемого сообщения. Эта особенность заключается в том, что рекламное сообщение служит интересам субъекта (заказчика) распространения данного сообщения, а не объекта (реципиента), которому оно адресовано. В этом заключается важнейшее специфическое отличие рекламы от других видов массовой информации.
2) Коммуникативная среда города определяется как совокуп¬ность средств информационного массового воздействия на его жителей (и гостей), используемых в городе.
3) Наружная реклама как коммуникативное средство обладает целым рядом специфических особенностей, среди которых особое значение имеет, повышенную принудительность ее воздействия («на улицу» не выходить и, следовательно, не сталкиваться с наружной рекламой, нельзя). Это специфическое свойство наружной рекламы определяет как повышенную эффективность, так особую социальную значимость как элемента коммуникативной среды города.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что результаты анализа могут быть использованы в работе по психологии рекламы (а именно в написание сообщении, где будут учтены такие факторы как композиционность, аттрактивность и контрастность) , PR-агентств и рекламных агентств наружной рекламы. Изучение особеностей Они могут иметь также и прикладное значение в сфере рекламной деятельности, в частности, способствовать проведению эффективной и качественной рекламной политики в условиях современных больших и малых городов России.Литература1. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. и перераб. — М.: МГУ, 1988. 297 с., ISBN 3-987-9045-0.
2. Брушлинский А. В. Психология формирования и развития личности. — М.: Изд-во «Наука», 1981. – 321с., ISBN 7-985-3456-9.
3. Викентъев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск: Изд-во ЦЭРИС, 1993. 383с. ISBN 8-258-98364-9.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: Изд-во Питер, 1998. 348 с. ISBN 8- 490-43562-8.
5. Власов П.К. Психология в рекламе. – Харьков: Гуманитарный центр, 2007, - с.320. ISBN 966-8324-31-5
6. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, МГУ, 1997 – 322 с. ISBN 6-3226-373-6.
7. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. / Пер. с нем. — М.: Современные проблемы, 1925. – 196 с., ISBN 9-320-62895-0.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Изд-во Питер, 1994. – 327с. ISBN 5-334-98378-1.
9. Котлер Ф. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: Изд-во «Экономика», 1980. – 321 с. ISBN 7-934-6543-7.
10. Лебедев А. Н. Наружная реклама: экспериментально-психологический подход к оценке эффективности . – СПб.: Речь, 2003. – 304 с., илл. ISBN 5-9268-0180-Х.
11. Лебедев А. Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы. Реклама и жизнь. — СПб.: Изд-во Питер, 1997. - 387с. ISBN 3-7846-758-4.
12. Лебедев А. Н. Психология рекламы. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000.- 432с. ISBN 5-78349-843-9.
13. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в Российской рекламе, - М.:РЕБУС, 1995. 386 с. ISBN 8-6985-000-9.
14. Лебон Г. Психология масс. Хрестоматия. — Самара: Издатель¬ский Дом «Бахрах», 1998. 342с. ISBN 3-980-45632-5.
15. Матвеев В. Ф. Учебное пособие по психиатрии. — М.: Изд-во «Медицина», 1975. – 287 с. ISBN 3-603-27830-1.
16. Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое ру¬ководство. — М.: Институт психотерапии, 2000. – 329 с. ISBN 3-738-73984-3.
17. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Изд-во «Аспект-пресс», 1981, 276 с. ISBN 4-675-8765-2.
18. Слободяник А. П. Психотерапия, внушение, гипноз. 4-е изд., испр. и доп. — Киев: Изд-во «Здоровья», 1983. – 311с. ISBN 8-732-76308-6.
19. Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008. – 248с.:цв.ил. ISBN 978-5-238-01326-8.
20. Ученова В.В., Н.В. Старых История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.: ил. ISBN 5-94723-431-9.
21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 736. ISBN 5-8046-0153-9.
22. Уэллс У., Вернет Дж., Mopuapmu С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Пи¬тер, 1999. – 356 с. ISBN 2-764-48763-8.
23. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. /
Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», 1998. 178 с. ISBN 3-65892-485-3.
24. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – 360 с. ISBN 2-490-37849-2.
25. Филонов Л. Б. Интерес к собственной личности и регуляции человеком своего по¬ведения // Психологические механизмы регуляции социального поведения. — Киев: Изд-во «Здоровья», 1993. – 361с. ISBN 4-739-48954-9.
26. Фрейд 3. Введение в психоанализ. Массовая психология и анализ человеческого «Я». Психология масс. — М.: Наука, 1989. – 395с. ISBN 3-456-73509-2.
27. Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела)Хрестоматия. — Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998. / Пер. с нем. – 247 с. ISBN 4- 429-76540-2.
28. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных ба¬нок и тюбиков. / Пер. с англ. — СПб.: Изд-во «Азбука-Терра», 1997. – 410 с. ISBN 6-980-34895-9.
29. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.-448 с. ISBN 5-938-033-0.
30. Хащенко В. А., Шибанова Е. С. Современная психология: состояние и перс¬пективы. — М.:ИПРАН, 2002. - 248с. ISBN 2-4678-387-1.
31. Хромов Л. Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика». — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. – 534с. ISBN 2-4875-467-Х.
32. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. – М.: Книжный дом «Университет», 1999. – 144 с. ISBN 5-8013-0057-0
33. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Изд-во «Питер Ком», 1999. – 245 с. ISBN 8-923-67845-6.
34. Шейнов В.П. 12 секретов успеха. – М.: ИНФА – М, 2001 – 416 с. ISBN 5-16-000026-7.
35. Шейнов В.П. Психологическое влияние. – М.: ХАРВЕСТ, 2007 – 800 с. ISBN 978-985-16-2139-8.
36. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. – М.: ХАРВЕСТ, 2002 – 848 с. ISBN 5-17-0107-60-9.
37. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. – 320 с. ISBN 5-222-03771-1
38. Шулъц Д. П., Шулъц С. Э. История современной психологии. / Пер. с англ. — СПб.: Изд-во «Евразия», 1998. – 218 с. ISBN 1-890-63009-5.
39. Юнг К. Психологические типы. — СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995. – 342 с. ISBN 3-4758-298-5.
40. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.
41. По материалам исследования эффективности транзитной рекламы – «ЭСПАР - Аналитик», 2003.
42. Федеральный закон о рекламе. — М.: Кросна-Лекс, 1997.
43. Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и PR 2 (№ 45) апрель 2006 год., ЗАО «РИП - холдинг». Гл редактор Анастасия Кочеткова.
44. http://www.choanri.ru
45. www.armada74.ru
46. www.auto-prava.ru;
47. www.aida-adv.ru;
48. www.admarket.ru,
49. www.gai.ru;
50. www.outdoormedia.ru.
|
|
