СодержаниеВедение................................3
Теоретико-методологические основы использования рекламы как инструмента связей с общественностью
1.1.Понятие, сущность и функции рекламы...............11
1.2. Классификация видов рекламы и практика их применения в PR-деятельности...........................19
1.3. Рекламная стратегия организации: этапы разработки и реализации............................30
Рекламная деятельность организации в структуре связей с общественностью (на примере ОАО «ЧЕПФА»)
2.1. Характеристика деятельности организации...........41
2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности...........46
2.3.Разработка проекта по улучшению рекламной деятельности как инструмента PR в ОАО «ЧЕПФА»..................52
Заключение.............................64
Библиографический список.....................69
Приложение............................70ВведениеСвязи с общественностью или PR — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Деятельность PR чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации.
Основная и единственная функция PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду духовно-материальных ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.
Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов.
Реклама один из самый эффективных инструментов связей с общественностью. Реклама призвана поддерживать положительный образ организации в глазах общественности.
И реклама, и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю: Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
В современном информационном обществе реклама является одним из самых ярких и значимых явлений. Проникая во все сферы современной жизни, и, обладая огромным потенциалом воздействия, реклама не просто способствует продаже товаров и услуг, она внедряет стереотипы мышления и поведения, формирует новые материальные потребности и ценностные установки.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [30,С.36].
Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и информацию в радио- и телепередачах; высказывания друзей и знакомых и др. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что сегодня реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.
Спектр рекламных средств очень велик. Это: печатная реклама (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.), радиореклама (рекламные передачи по радио), кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы), световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.), живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.), реклама при личном контакте, реклама по телефону, прямая почтовая рассылка, выставки, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама в печати, радио и телевизионная реклама. Часто бывает так, организации выбирают для себя один из видов рекламы и используют только его, при этом другие не менее эффективные виды не задействованы. Рекламные средства выбираются в зависимости от аудитории с которой работает организация. Необходимо учитывать особенности ЦА и в зависимости от нее выбирать рекламные средства.
Проблема состоит в неэффективном использовании рекламных средств. Зачастую современные организации не уделяют должного внимания продвижению и осуществлению рекламных компаний.
Цель: Определить пути повышения эффективности рекламной деятельности как инструмента PR.
Объект: реклама;
Предмет: реклама как инструмент PR.
Задачи:
1. Выявить содержание понятия, сущность и функции рекламы;
2. Определить классификацию видов рекламы и практику их применения в PR-деятельности;
3. Изучить рекламные стратегии организаций;
4. Исследовать основные характеристики деятельности организации ОАО «ЧЕПФА»,
5. Проанализировать эффективность рекламной деятельности ОАО «ЧЕПФА»;
6. Разработать проекта по улучшению рекламной деятельности как инструмента PR в ОАО «ЧЕПФА»
Гипотеза:
Реклама, являясь инструментом PR, выполняет функцию создания положительного имиджа организации и формирования доверительного отношения потребителей к продукту. Мы предполагаем, что эффективность рекламы как инструмента PR зависит от трех составляющих: 1) высокое качество изготовления рекламных материалов; 2) максимально возможное информирование потребителей о качественных свойствах продукта; 3) принцип открытости со стороны самой организации.
Степень изученности темы.
Теоретической базой стали в основном труды зарубежных авторов (У. Аренс, К. Бове, Ф. Котлер), связанные с изучением рекламы и рекламной деятельности, а также PR как коммуникативного явления и как явления в экономической сфере общества, поскольку традиция изучения коммуникаций в обществе, рекламы как общественного явления и предмета экономического, правового и социального анализа за рубежом насчитывает десятки лет.
Значительная часть работ, посвященных рекламе, рассматривает ее сквозь призму экономического подхода. Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: У. Аренса, К. Бове, А. Дейяна, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др. В рамках подобного подхода реклама рассматривается как связующее звено между производителем и потребителем. Ряд авторов пытается дать развернутое описание взаимовлияния рекламы и общества, например, в работах У. Аренса, К. Бове «Современная реклама» и А. Дейяна «Реклама» дается попытка анализа функций рекламы как экономического института [5]. Экономическое направление изучения феномена рекламы очень часто становится жертвой прикладных пособий, которые строятся в рамках западного прагматично-прикладного подхода к рекламе. Примером таких разработок являются, например, труды Д. Огилви [34, С.65].
Таким образом, зарубежные исследования рекламы в большей степени сконцентрированы вокруг конкретных исследований, решающих исключительно локальные задачи.
Изучение влияния рекламы на общество в российской науке имеет давнюю традицию, еще в конце XIX - начале XX века появляются работы авторов, рассматривающих влияние рекламы на общество в очень широком контексте (Н. Плинский, Э. Гальперин, В. Уперов, А. Веригин) [36, 17, 47, 10]. Критика «буржуазной» рекламы и специфика советской рекламы в сравнении с рекламой стран Запада рассматривалась, например, таким автором, как О.А. Феофанов [52].
По мере становления рыночных отношений появляется необходимость в изучении западного опыта рекламы и развития отечественных традиций. Освоение западного опыта и анализ развития феномена рекламы в постсоветском обществе продемонстрирован в работах отечественных авторов В.П. Голубкова, В.П. Коломийца, Е.М. Каневского, В.П. Конецкой, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, Е.В. Ромата и др. Учитывая специфику трансформационных процессов в сфере экономики и политики в России, значительная (можно сказать, основная) часть исследований рекламы в отечественной научной литературе затрагивает в первую очередь область маркетинга или маркетинговых коммуникаций, проведения специфики маркетинговых исследований российского рынка. Данную тенденцию иллюстрируют работы российских исследователей С.В. Веселова, П.С. Завьялова, И.В. Крылова, В.И. Ильина, где рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей.
Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. Фрагментарные исторические сведения, относящиеся к советской рекламе, а также оценки ее роли содержатся в некоторых современных работах, посвященных рекламе. В их числе можно назвать учебные пособия по истории, теории и практике рекламы Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Ученовой и Н.В. Старых (1994) и др. [18, 48]
Исследования в области социологии незначительны, и эта сфера начинает в последнее десятилетие более активно осваиваться отечественными социологами. В качестве примеров можно привести сравнительно недавно появившиеся научные работы, затрагивающие некоторые аспекты рекламы с точки зрения социологии, в частности, Л.Н.Федотова рассматривает рекламу как вид социальной деятельности, в контексте экономической сферы жизнедеятельности общества Т.А.Ульянова в своей научной работе исследовала социально-экономические функции рекламы [50, 46].Истинное место и роль социальных функций рекламы в современном обществе практически не определяется.
Методы исследования, используемые в дипломной работе. В первую очередь, это - метод сбора и анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, архивов и т.п.
Теоретическая значимость работы заключается в следующем:
- Определено содержание понятия рекламы, его сущность и функции;
- Выявлена классификация видов рекламы;
- Исследованы рекламные стратегии организаций.
Практическая значимость исследования заключается в следующем:
- Проанализирована эффективность рекламной деятельности ОАО «ЧЕПФА», выявлены положительные и отрицательные стороны;
- Разработан проект по улучшению рекламной деятельности как инструмента PR в ОАО «ЧЕПФА».Литература1.Алешина И. В. Паблик рилеишнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.
2.Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособ. - М., 1994.
3.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-н/Д: «Феникс», 1998
4.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Международная практика. - М., 1997.
5.Бове Кортленд Л., Аренс Уиллъям Ф. Современная реклама: пер. с англ. – 6.Тольятти, 1995.
7.Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998.
8.Бэрри Э.М.. Карьера в рекламном агентстве. - М., 1997.
9.Бэрри Энн Мари. Карьера в рекламном агентстве. - М., 1997.
10.Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.
11.Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.
12.Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. – М., 1991. С.43.
13.Волобуева Т. История рекламы. Советская реклама 1920 – 1930 гг./журнал «Рекламные технологии». №4 (73).
14.Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации: Учеб. пособ. - СПб., 1993.
15.Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. - СПб., 1997.
16.Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.
17.Гальперин Э. Искусство рекламировать. - Одесса. 1910.
18.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994.
19.Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск. 1991. С.10-11.
20.Горохов В.М. Интегративная модель массовых коммуникаций: к проблеме взаимодействия СМИ, рекламы и PR. /Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 2005. № 4. – С.7-11.
21.Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, - 1993, с. 9.
22.Еремина Е.А. Рекламная коммуникация в системе прямого маркетинга/ Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 2007. № 4. – С.11-18.
23.Жиленко С.А. Политическая реклама как инструмент предвыборной кампании. // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы V Всероссийской научно-практической конференции, 15 февраля 2008 г. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. — 188 с.
24.Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR - СПб., 1995.
25.Звезденков А., Верхоглазенко В. Есть ли ценности у PR?/ Советник.№3. 2008. – С.30-32.
26.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1992.
27.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, 511с.
28.Кузнецов П. Из глубины веков: к современному пониманию исторических традиций российской рекламы//Рекламодатель: теория и практика. №4. 2008. - С.50
29.Кузьменкова М.А. Новая роль паблик рилейшнз: воздействие интеграционных коммуникативных процессов // Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 2005. № 4
30.Лилиенталь С. Каким будет PR на Земле? // Советник. 2000, №8. С.36.
32.Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М., 1996.
33.Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М., 1991.С.226-227.
34.Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1995.
35.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.;
36.Плинский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.
37.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998.
38.Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П., – М.: Маркетинг, 1995, с.5.
39.Рожков И. Я. Реклама — планка для «профи». М., 1999. г
40.Ромат Е. В. Реклама. История, теория, практика. — Питер, 2002.
41.Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
42.Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост., – М.: Маркетинг, 1995, с.5.
43.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998.
44.Словарь иностранных слов// Отв. Ред. А.Г.Спиркин, И.А.Анчурин и др.- М., 1987. С.426
45.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989, с. 54.
46.Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: дис... канд. соц. наук. - М.,1995
47.Уперов В. Реклама - ее сущность. Значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912.
48.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.:Питер, 2002. с.304
49.Федеральный закон Российской Федерации // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. – М.. 1996 «О рекламе»:
50.Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. - М, 1996.
51. Федотова Л.Н. Массовые коммуникации: место рекламы и PR/ Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 2005. № 4. – С.11-17.
52.Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. //Режим доступа:http://evartist.narod.ru
53.Фрэнк Д., Дэниэл Я . Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов//Под ред. Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.].
54.Шклярук А.«Очерк истории русского торгово-промышленного плаката»
55.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. -М.: Экономика, 1993, - с. 220
56.Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. 736 с.
57.Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.
58. Язык рынка// Отв. Ред. Б.А.Райзберг. – М., 1991.С.12
59. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=6786
60. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=3353
61. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=325
62. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1285
63. http://www.sovetnik.ru/prnews/world/more/?id=2767
64. http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=2268
65. http://www.pr-consultant.ru
66. http://www.adbusiness.ru
67. http://pr.web-3.ru
68. http://revolution.allbest.ru
69. http://www.infotechno.ru
70. http://www.pr-consultant.ru
71. http://ru.wikipedia
72. http://www.nrtm.ru
73. http://www.nrtm.ru
74. http://revolution.allbest.ru
75. http://www.pechati-m.ru
76. http://ru.wikipedia.org
77. http://www.aup.ru
78. http://www.reklamy.ru
79. http://www.zakon-o-reklame.ru
80. http://www.advesti.ru/
81. http://www.metroreklama.ru
82. http://pr.on.ufanet.ru
83. http://www.piar.ru
84. http://rasso.ru/
85. http://www.chepfa.ru
|
|
