СодержаниеВведение...............................3
1. Теоретико-методологические аспекты рекламных коммуникаций
1.1. Ретроспективный анализ понятия рекламных коммуникаций....7
1.2. Рекламные коммуникации: структура, сущность.........13
1.3. Типологизация потребительских рынков.............33
1.4. Особенности потребительского рынка..............47
1.5. Маркетинговая специфика на рынке В2В............53
2. Практико-аналитические аспекты рекламной кампании
2.1. Ситуационный анализ рынка мрамора и гранита.....................61
2. 2. Конкурентная среда на рынке мрамора и гранита..........64
2.3. Бриф рекламной кампании для ООО «Стандарт»...........68
2.4. Рекламная кампания по продвижению ООО «Стандарт».......70
Заключение...........................74
Библиографический список.....................76
Приложения.............................80ВведениеАктуальность. Рекламная коммуникация - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.
Руководители фирм и организаций в России оценили качественные возможности рекламного продукта, значительно увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.
Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
Для занятия выигрышных позиций на этом рынке компаниям необходимо будет четко определиться, на каком из секторов они хотят действовать. Скорее всего, наиболее успешно будут развиваться онлайновые торговые площадки, имеющие отраслевую фокусировку. Это позволит снизить затраты на привлечении участников и гарантирует создание необходимой бизнес - среды.
В основе любого бизнеса лежат два процесса – закупка и продажа. Посредством их оптимизации и автоматизации предприятие может добиться значительного роста своей производительности.
Компаниям, начинающим выходить на рынок В2В, следует начинать автоматизацию своих отношений со своими партнерами со снабжения. Зачастую, это оказываются непроизводственные товары как, например, офисное оборудование и расходные материалы, стандартная мебель и хозяйственные товары. Поэтому этот сектор В2В будет активно развиваться не только за счет внедрения систем электронного снабжения на крупных предприятиях, но и за счет вовлечения в процесс большого числа малых и средних компаний.
B2B - это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интернет. Например, компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать документы. Этот вид деятельности в Интернет является наиболее перспективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними.
За прошедшие годы мировой рынок В2В пережил и стремительный взлет, и катастрофическое падение. Чувства западных аналитиков от восторга перед возможностями независимых онлайновых бирж переместились к восхвалению преимуществ частных и отраслевых электронных торговых площадок.
Но сейчас, похоже, наступило прозрение, и радостный ажиотаж вокруг электронного бизнеса сменился взвешенным подходом к внедрению информационных технологий и раздумьями над путями их будущего развития. Немногочисленные победители рапортуют о своих успехах, а пострадавшие зализывают раны и ищут рецепты выздоровления.
Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнёра. В международном смысле, электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнёры, так и закрытой - существующей только для определённых партнёров или рабочих групп и исполняющей только определённые технологические функции.
Проблема – сложность выбора наиболее эффективных средств рекламных коммуникаций на рынке В2В.
Объект – рекламные коммуникации на рынке В2В.
Предмет – выбор эффективных каналов рекламных коммуникаций для организации на рынке мрамора и гранита.
Цель – рассмотреть теоретические аспекты рекламных коммуникаций и разработать рекламную кампанию для ООО «Стандарт», работающей в секторе В2В.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1) Произвести ретроспективный анализ понятия «рекламные коммуникации».
2) Определить типологизацию потребительских рынков.
3) Рассмотреть особенности потребительских рынков.
4) Выявить рекламную специфику на рынке В2В.
5) Произвести ситуационный анализ рынка мрамора и гранита.
6) Проанализировать конкурентную среду на рынке мрамора и гранита.
7) Разработать рекламную кампанию для ООО «Стандарт».
Гипотеза. Продвижение компании на рынке В2В с помощью рекламных коммуникаций будет успешным, если использовать совокупность следующих средств рекламы: ATL (специализированные журналы, реклама на телевидении, наружная реклама), BTL (использование интернет сайтов для размещения рекламы, выпуск рабочего каталога и буклетов для раздачи на возможных специализированных выставках).
Внедрение рекламных коммуникаций на рынке В2В позволяют:
1) информировать потребителей о существовании данной организации на рынке;
2) установить новые партнерские отношения;
3) повысить уровень продаж выпускаемой продукции.
Степень изученности темы. Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф.Котлера [29, 30, 31]. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание при этом уделяется изучению социально-психологических аспектов рекламы. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Лебедева А.Н. [33], В.Фрайбургера, К.Ротцтола, А.Маслоу, Д.Шварца и др. Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей. В последнее время появились работы, направленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования ею потребительского спроса: Вакентьев И.Л [12], Гуревич П.С. [19]. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, посвященные рекламе как средству коммуникации: Панкратов Ф. Г. [34], Рожков И.Я [39], Росситер Дж. Р., Перси Л. [42].
Практическая значимость – разработка рекламной кампании для ООО «Стандарт».
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложение.
В главе первой описываются теоретико-методологические аспекты темы работы: сущность, роль и значимость рекламных коммуникаций на рынке В2В-услуг в сегменте малого бизнеса.
Вторая глава содержит материалы по подготовке и разработке рекламной кампании для ООО «Стандарт».Литература1. Абчук В.А. Курс предпринимательства: учеб./ под ред. - СПб.: Издательство «Альфа», 2001. – 544с., ил. ISBN 5-87062-085-6
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993. 438 с.
3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
4. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., Информация и риск в маркетинге, М., 1993.
5. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, СПб.: изд-во Питер
6. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. – М.: Изд-во РУДН, 2002.
7. Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования – 2007 - №6.
8. Берлов, А. PR для маленькой такой компании. / Алексей Берлов. /Советник.-2005.-N 4. - С. 25-26.
9. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: «Питер», 2000.
10. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
11. «Большая Советская Энциклопедия», т.21., - М., - 1975.
12. Вакентьев И.Л. – «Приёма рекламы и Public Relations» – СП б., 1995.
13. Векслер А. «Связи с общественностью для бизнеса» - М.: 2006г.
14. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. 229 c.
15. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. - Малый бизнес: организация, экономика, управление: учеб. пособие для вузов/ 3-е изд., перераб. и доп.- М. : ЮНИТИ- [ДАНА], 2007.- 495с.
16. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2007.-256с.
17. Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2001г.
18. Голубков Е. П. «Основы маркетинга», «Финпресс», М., 2003
19. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. С. 287.
20. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. Пер. с англ. -М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003, с.36
21. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. - СПб: изд. дом Нева, - 2003
22. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984. С. 46.
23. Дуж Я. «Организация системы информации на предприятии», - М., - 1972
24. Журнал «Секрет Фирмы» Где должна быть ваша реклама. (№14 2003)
25. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991. С. 244.
26. Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Управление продажами – 2007 - №6.
27. Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалы тренинга, 2007.
28. Козловский Е.А. Горная энциклопедия - М.: Советская энциклопедия. Т. 3., 1987. 592с.
29. Котлер Ф. «Бренд-менеджмент в сфере В2В».
30. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. - СПб: Вильямс, - 1998.
31. Котлер Ф. «Основы маркетинга» краткий курс., М, С-П, Киев – 2005.
32. Крылов И.В. – «Теория и практика рекламы в России». – М.: 1996.
33. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996.- XV+589 с.
34. Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М., 2005. С. 250.
35. Носов А., Конкурентная борьба в малом и среднем банке// Банковское дело в Москве, №9,2005 с.13-20.
36. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шагодрин В.Т.: «Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.»–М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2000.
37. Панкрухин А.П. «Маркетинг», «Омега-Л», М., 2003.
38. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2007.-№1.
39. Реклама за рубежом. Сост. Сидельников И.С., - М., - 1977.
40. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., - 2004.
41. Рожков И.Я. – «Реклама: планка для профи» - М.: Юрайт,1997.
42. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов, - М., - 1981.
43. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2001. С. 656.
44. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ от 14 июня 1995 г. N 88-ФЗ (с изменениями от 31 июля 1998 г., 21 марта 2002 г., 22 августа 2004 г., 2 февраля 2006 г.): Принят Государственной Думой 12 мая 1995 года. 12 мая 1995 года. // Официальные документы в образовании. - 2009. - N 17. - С. 35-38. - ISSN 0234-7512
45. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.
46. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2007.-№2. – С.25-28.
47. Стиглер Джордж Дж. «Экономическая теория информации». // «Теория фирмы». Под ред. Гальперина В.М., - 2005.
48. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
49. Уперов В.В. «Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы» // «Гермес. Торговля и реклама», СПб, - 2004.
50. Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика; Спб.: изд-во Питер; 2008, с.233.
51. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03. 2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02. 2006 г. . действующая редакция // http: // www. consultant. ru/popular/advert/.
52. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. С. 560.
53. Федько Н.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
54. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – М., 2004. С. 448.
|
|
