СодержаниеВведение..............................3
1. Теоретические основы управления имиджем ............
1.1. Понятие и типология имиджа организации в контексте PR-деятельности...........................10
1.2. Подходы к формированию и управлению имиджем организации средствами связей с общественностью.................22
2. Управление имиджем торгово-производственной компании ООО «Софт Лайн»..................................
2.1. Специфика деятельности ООО «Софт Лайн»............38
2.2. Анализ состояния текущего управления имиджем ООО «Софт Лайн»..............................45
2.3. PR-проект «Рекомендации по совершенствованию управления имиджем ООО «Софт Лайн» .....................50
Заключение..............................58
Библиографический список.....................62
Приложения............................67ВведениеАнализ современной рыночной ситуации характеризует условия работы российских предприятий как нестабильные. Это заставляет их искать новые пути развития, позволяющие им устойчиво функционировать в современных условиях хозяйствования. Способность предприятий как самостоятельно хозяйствующих субъектов рыночных отношений к устойчивому развитию в постоянно меняющихся условиях рыночной среды становится особенно важной. В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента, перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукции и выделения из множества вариантов предложения. На передний план выступает проблема разработки эффективной программы идентификации предприятия, направленной на создание и поддержание позитивного имиджа конкретного предприятия как производителя качественной продукции, а также общественно значимой организации в восприятии потребителей, сотрудников, деловых партнеров, акционеров, инвесторов, и общества в целом. Решению этой проблемы во многом должно способствовать управление имиджем как инструментом, обеспечивающим гармонизацию интересов различных групп и нивелирование возможных негативных последствий их разной направленности, что и создает базу устойчивого развития предприятия.
Как показывают исследования, наиболее важными для формирования имиджа организации являются представления людей о финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити – рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном стиле. Подобные представления во многих случаях формируются в результате продуманной PR-деятельности организации.
Для торгово-производственных предприятий особенно важно иметь сформированный положительный имидж с высокой степенью эффективности, так как именно от этого зависит мнение о предприятии потенциальных покупателей, поставщиков, сотрудничающих с ним организаций и предприятий, а значит и положение организации на рынке сбыта и прибыль предприятия.
Для торгово-производственных предприятий роль PR заключается именно в моменте управления имиджем, то есть в аспекте «работы» с общественным мнением, поскольку именно от него и зависит степень эффективности имиджа. Специфика управления имиджем торгово-производственных предприятий заключается в том, что, во-первых, к процессу управления в данном случае привлекаются не только собственно инструменты PR, но и маркетинговые технологии, поскольку для торгово-промышленных предприятий основным показателем эффективностью имиджа является реальная прибыль, а, во-вторых, в том, что объектами имиджа выступает сразу несколько целевых групп (непосредственно покупатели, поставщики, посредники и пр.).
Различные методологические подходы к исследованию проблемы управления имиджем предприятия позволяют предположить, что до сих пор не существует единого подхода к ее решению. До сих пор не выработаны единая методика оценки уровня имиджа предприятия как основы его устойчивого развития и классификация имиджеобразующих факторов.
В связи с чем, возникает противоречие между необходимостью разработки, дальнейшего совершенствования всех основных аспектов проблемы имиджа предприятия как основы его устойчивого развития, актуальной потребностью в создании целостной системы мер по управлению имиджем и дискуссионным характером ряда вопросов относительно имиджа предприятия, недостаточным исследованием теоретических и методических проблем имиджа, а также практической значимости управления имиджем предприятия.
Поэтому проблема PR-деятельности по управлению имиджем торгово-производственного предприятия представляется крайне важной, так как обусловливает во многом результат развития предприятия – стратегическое положение предприятия на рынке и его конкурентные преимущества, что и определяет актуальность темы исследования.
В качестве объекта исследования выступает феномен имиджа торгово-производственного предприятия.
Предметом исследования являются теоретические и практические основания PR-деятельности по управлению имиджем торгово-производственного предприятия (на примере торгово-производственного предприятия ООО «Софт Лайн» г. Челябинска).
Целью выпускной квалификационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению имиджем торгово-производственного предприятия средствами связей с общественностью.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
1) определить понятие и изучить типологии имиджа организации;
2). изучить подходы к управлению имиджем организации;
3) выявить возможности связей с общественностью в процессе формирования, развития, совершенствования и управления имиджем предприятия;
4) дать комплексную характеристику деятельности ООО «Софт Лайн»;
5) провести анализ состояния текущего управления имиджем ООО «Софт Лайн»
6) разработать рекомендации по совершенствованию управления имиджем данной компании.
В выпускной квалификационной работе применялся комплексный подход к изучению объекта исследования. При написании теоретической части работы были использованы метод анализа теоретического материала; метод синтеза, позволяющий делать выводы на основании изученных материалов; методы планирования и прогнозирования, метод опроса при оценке деятельности и существующего имиджа организации и разработке рекомендаций по его улучшению.
Теоретической основой исследования явились работы зарубежных и отечественных авторов и специалистов в области теории коммуникации. Можно выделить несколько групп работ, составивших основу данного исследования.
Во-первых, это работы отечественных и зарубежных авторов, изучавших PR-деятельность в широком теоретическом контексте, отражающие отдельные подходы к PR-деятельности.
Альтруистический подход к PR-деятельности, направленный на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэйк [8]: Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Существует и другой подход в определении PR-деятельности - компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из основателей связей с общественностью - Эдвард Бернейз [6]: Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.
Существует так же прагматический подход. Автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям, сторонник прагматического подхода А. Н. Чумиков [57] определяет PR-деятельность следующим образом: Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Все подходы к PR-деятельности признают ее инструментом создания имиджа, показывают направленность PR-деятельности на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, на успешность реализации проектов организации.
Во-вторых, это работы, посвященные проблеме имиджа предприятия. Условно подходы всех изученных нами авторов в понимании имиджа можно структурировать следующим образом. А. Горчева [2], В. Шепель [59] осмысливают имидж как внешнее проявление деятельности предприятия. При этом, А. Горчева, например, делает акцент на том, что «имидж - это внешняя репрезентация, формирующая элемент коммуникации». Известный практик А. Максимов писал о публичности имиджа. В. Шепель высказывает похожую точку зрения: «имидж – это облик».
С позиции таких учёных, как М. В. Никитин [37] , Г. Почепцов [46], А.Ю. Панасюк [40] имидж предстаёт как форма манипулирования аудиторией. В. Музыкант[35], Е. Богданов[12] и Ю.Д. Красовский [29] определяют имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип.
Т. Ю. Лебедева [31], Б. Борисов [13] рассматривают имидж как систему ценностей компании. Дж. Маркони [34] определяет имидж как образ предприятия, формируемый СМИ.
В монографии Г. Г. Почепцова «Имиджелогия» [46] наиболее полно освещаются вопросы, связанные с формированием, поддержанием и управлением имиджем современного предприятия, а также его различными контекстами. Автор акцентирует внимание на значительном повышении роли имиджа в современной цивилизации в целом и в российских условиях в частности и рассматривает теоретические основы имиджелогии. Особо им освещается использованием инструментария имиджелогии и имиджевых характеристик в различных сферах деятельности и на предприятиях и в организациях разного типа.
Общим для всех подходов к изучению имиджа предприятия является признание важности PR-деятельности как инструмента его формирования и осмысление имиджа как внешнего проявления деятельности предприятия
Источников, посвященных изучению имиджа конкретно торгово-производственных предприятий нет, все авторы рассматривают имидж предприятия вообще.
В-третьих, это работы, в которых освещен процесс оценки имиджа современного предприятия. В литературе разработана целая система показателей имиджа предприятия.
Так, по мнению И. Алешиной [4] и Б. Джи [21] оценку имиджа предприятия должны производить эксперты на основе анализа соответствующей системы показателей, существующих неформальных обстоятельств, собственного опыта, интуиции.
Напротив, К. Бабич [7] и И. Лахно [7] предлагают ограничивать количество исследуемых факторов имиджа компании и на этой основе строить комплексный показатель его оценки.
Р. Акофф [1] для оценки восприятия имиджа предприятия предлагает использовать метод интервью - как прямого, так и проективного, основанного на ассоциациях.
Рассмотренные подходы к оценке имиджа предприятия дают возможность сформировать оценку имиджа, указывают на субъективное восприятие имиджа фирмы потребителями.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке и обосновании подхода к PR-деятельности как источнику эффективного управления имиджем торгово-производственного предприятия в условиях современной российской экономики.
Практическая значимость проведенного исследования состоит возможности использования сделанных в работе выводов и рекомендаций в практике деятельности учебных заведений высшего и среднего профессионального образования в процессе преподавания курсов «Теории и практики связей с общественностью», «Имиджелогии», «Теории коммуникации», «Менеджмента» и других дисциплин.
Кроме того, рекомендации по совершенствованию управления имиджем ООО «Софт Лайн» были рассмотрены руководством данного предприятия и в настоящее время находятся на этапе внедрения.
Гипотеза исследования: использование PR-инструментария для управления имиджа торгово-производственного предприятия будет способствовать повышению эффективности его функционирования (на примере торгово-производственного предприятия ООО «Софт Лайн» г. Челябинска).
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обозначены актуальность, цель, задачи, предмет и объект, гипотеза исследования, проведен обзор литературы по проблеме, выявлены теоретическая и практическая значимость исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы управления имиджем. Во второй главе изучены вопросы управления имиджем торгово-производственной компании ООО «Софт Лайн» и даны рекомендации по его оптимизации.
В заключении сделаны общие выводы по всей работе.
В приложениях к выпускной квалификационной работе размещен рисуночный и табличный материал, иллюстрирующий содержание ВКР.Литература1. Акофф, Р. Планирование будущего корпорации / Р. Акофф. – М.: Инфра-М, 2000. – 325 с.
2. Александров, Ф. Хроники российской рекламы./ Ф. Александров. – М.: Гелла-Принт, 2003. – 239 с.
3. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И. В.Алешина.– М.: ИНФРА-М, 1997. – 266 с.
4. Алешина, И.В. Корпоративный имидж / И. В.Алешина // Маркетинг. – 2008. – № 1. – С. 50- 53.
5. Аронсон, Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. / Э. Аронсон, Э.Р. Пратканис.– СПб.: Питер, 2007. – 231 с.
6. Ахтямов, Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т.М, Ахтямов, В.Д. Шкардун. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 23-25.
7. Бабич, К. Оценка имиджа промышленного предприятия / К. Бабич, И. Лахно. // Бизнес-Информ. –2007. – № 8. – С. 47-58.
8. Блейк, С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блейк. – М.: Инфра, 2008. – 345 с.
9. Блаженов, Е. А. PR : учебное пособие / Е.А. Блаженов – М.: АСБ, 2008. – 322 с.
10. Бове, К. и У.Аренс У. Современная реклама: учебник / К. Бове, У. Аренс – М.: Эксмо, 2006. – 456 с.
11. Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство. / Ж.-П. Бодуан. – М.: Инфра, 2001. – 345 с.
12. Богданов, Е.Н. Психологические основы Паблик рилейшнз / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин – СПб.: Питер, 2007. – 345 с.
13. Борисов, Б.В. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.В. Борисов – М.: Издательско-Торговый Дом «Гранд», 2006. – 146 с.
14. Бычихин, Д.И. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. – 2001. – № 3 – с.12-13.
15. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. – СПБ.: Питер, 1998. – 289 с.
16. Галумов, Э.А. Международный имидж России: стратегии формирования / Э.А. Галумов. – М.: Инфра- М, 2007. – 456 с.
17. Галумов, Э.А.. Имидж против имиджа / Э.А. Галумов. – М.: Известия, 2009. – 334 с.
18. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
19. Гордина, И.И. Имидж организации как объект управления / И.И. Гордина. // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2007. – № 1. – С.38-42.
20. Даунинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даунинг. – М.: Проспект, 2007. – 345 с.
21. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 224 с.
22. Дороти, Д. Паблисити и паблик рилэйшинз / Д. Дороти. – М.: АСБ, 1999. – 234 с.
23. Евланов, Л.Г. Экспертные оценки в управлении / Л.Г. Евланов, В.А. Кутузов. – М.: Экономика, 2006. – 133 с.
24. Имидж лидера / под ред. Е. Абашкиной. – М.: Инфра, 1999. –145 с.
25. Кабаченко, Т.С. Методы психологического воздействия / Т.С. Кабаченко. – М.: Инфра, 2008. – 234 с.
26. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. – М.: «Алгоритм», 2000. – 893 с.
27. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. - М.: Инфра, 2008. – 245 с.
28. Королько, В.И. Основы паблик рилейшенз / В.И. Королько. - М.: «Рефл-бук Ваклер»,2001. – 241 с.
29. Красовский, Ю.Д. Управление поведением фирмы / Ю.Д. Красовский – М.: Проспект, 2008. – 234 с.
30. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. – М.: Центр, 2006. – 211 с.
31. Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура / Т.Ю. Лебедева.– М.: Прогресс-Традиция, 2001. – 211 с.
32. Липпман, У.С. Общественное мнение / У.С.Липпман. - М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. – 62 с.
33. Лысикова, О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие для вузов / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. – М.: МПСИ, 2006. – 311 с.
34. Маркони, Дж. PR: полное руководство / Дж. Маркони. – М.: Вершина, 2006. – 456 с.
35. Музыкант, В.А. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции политике / В.А.Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2001. – 274 с.
36. Назарьева, Н.А., Никитин М.В. Управление имиджем фирмы в современных условиях. / Практические аспекты внешнеэкономической деятельности предприятий / Н.А. Назарьева, М.В. Никитин. – Саратов: Издательство Латанова В.П., 2000. - 77 с.
37. Никитин, М.В. Проблемы управления имиджем промышленных предприятий / М.В. Никитин – Саратов: Издательство СГУ, 2001- 22 с.
38. Ньюсом, Дж. В. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз / Дж. В. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. - М.: Издательский Дом Инфра, 2002. – 387 с.
39. Панасюк, А.Ю. Я ваш имиджмейкер / А.Ю. Панасюк. – М.: Инфра, 2008.- 300 с.
40. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехнологии, психотехники. / А.Ю. Панасюк. – М.: Софт Лайн, 2007. – 345 с.
41. Парамонова, Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы / Т. Парамонова, И. Красюк. // Маркетинг. – 2008. – № 6. – С. 60-63.
42. Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования / Е.А. Петрова // Бизнес-Информ.. – 2008. – № 1. – С. 37- 38.
43. Перелыгина, Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия / Е.Б. Перелыгина – М.: Инфра-М, 2007. – 311 с.
44. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект-Пресс, 2002. – 211 с.
45. Попов, Е. Формирование общественного мнения / Е. Попов. // Маркетинг. – 2007. – № 5. – С. 43-49.
46. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов – М.: Рефл-бук, 2006. – 211 с.
47. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов – М.: Рефл-бук, 2000. – 267 с.
48. Рожков, И. Я. Реклама - планка для «профи» / И.Я. Рожков – М.: Юрайт, 1997.- 256 с.
49. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб: Питер, 2001. – 456 с.
50. Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2007. – 91 с.
51. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд – М.: Юнити, 2001. – 299 с.
52. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: учебное пособие / А.В. Соколов – СПб: Изд-во Михайлова В.А.,2002. – 211 с.
53. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: Экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 400 с.
54. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. – 194 с.
55. Харрис, Г. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес / Г. Харрис, Г. Дж. Харрис. – М.: Финансы и статистика, 2004. –144с.
56. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 528 с.
57. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: учебное пособие / А.Н. Чумиков. – М.: Дело, 2006. – 321 с.
58. Шарков, Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления / Ф.И. Шарков. –М.: Академический проект, 2006. – 211 с.
59. Шепель, В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. – М.: Инфра, 2008. – 322 с.
60. Шмит, Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создание брэнда и имиджа компании / Б. Шмидт, А. Симонсон. – М.: АСТ, 2009. –432 с.
61. Яковлев, И. Паблик рилейшнз в организациях / И. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 2009. – 125 с.
|
|
