СодержаниеВведение..............................3
1.Сущность и структура современного рекламного заголовка
1.1. Теоретический подход к определению современного рекламного заголовка.............................8
1.2. Язык и стиль рекламного заголовка...............25
1.3. Рекламный заголовок в средствах массовой информации......35
2. Использование рекламных заголовков в современных условиях.
2.1. Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники......................40
2.2. Стилистические характеристики рекламного заголовка......49
2.3. Классификация заголовка....................54
3. Рекомендации по составлению рекламного заголовка для PR-специалиста.
3.1. Составление рекламного заголовка по Джо Витале..........64
3.2.Основные требования к графическому оформлению заголовка..........................69
3.3. Рекомендации по созданию эффективного заголовка.......71
Заключение..........................74
Библиографический список.....................77ВведениеАктуальность: Современная действительность отличается всё увеличивающимися скоростями: в передаче информации, общении друг с другом, работе в любой отрасли. Но при этом не перестаёт цениться качество работы. Тенденция распространяется и на средства массовой информации. В настоящее время наблюдается появление большого количества новых изданий разных направлений и ориентирующихся на читателей определенных социальных сословий. Прежде всего издатели стремятся заинтересовать, привлечь внимание к изданию с помощью сенсационных заголовков.
Создать заголовок одновременно информативный и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий - одна из труднейших творческих задач. Заголовками сопровождалось любое сочинение с тех пор, как люди создали письменность. В настоящее время заголовочный комплекс используется не только в печатных СМИ, но и в телевизионных, причем в качестве заголовков используются анонсы самой новости.
Заголовок - это собственное имя текста и специфический элемент «системы указателей». Специфика заглавия проявляется в том, что оно хоть и служит «ярлыком», собственным именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией. Это делает исследование современных заголовков актуальной темой.
Проблема: Заголовки являются лицом публикации, и отсутствие знаний об особенностях и способах построения заголовков, которые так необходимы для PR-специалиста, может стать серьезной проблемой для издания.
Цель: изучение, обобщение, систематизация знаний по теме особенности современных рекламных заголовков и рекомендации по данной проблеме.
Задачи:
1. Рассмотреть теоретический подход к определению современного рекламного заголовка;
2. Изучить язык и стиль рекламного заголовка;
3. Рассмотреть рекламный заголовок в средствах массовой информации;
4. Изучить рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники;
5. Определить стилистические характеристики рекламного заголовка
6. Рассмотреть классификацию заголовка
7. Предложить рекомендации по составлению рекламного заголовка для PR-специалиста.
Объект работы: рекламные заголовки
Предмет: процесс создания эффективного рекламного заголовка.
Гипотеза: Умение составлять заголовки значительно повышает эффективность публикаций.
Степень изученности:
Теоретической и методологической основой исследования послужили нормативные документы, основная и дополнительная литература, статьи периодических изданий.
В знаменитом словаре В.И. Даля о заголовке сказано, что это «выходной лист, первый листок книги или сочинения, где обозначено название его». Заголовок обозначает также название отдела, главы книги, а в деловых бумагах название ведомства в начале листа, место, откуда и куда идет бумага.
Толковый словарь С.И. Ожегова дает следующее определение слова «заголовок»: «Заголовок - то же, что заглавие. Заглавие - название какого-нибудь произведения (литературного, музыкального) или отдельных его частей», как заглавие литературного произведения, той или иной степени раскрывающее его содержание.
Как отмечает Л.М. Майданова «Средства выразительного письма»: «С помощью заголовка фиксируют либо ход события, либо ход авторской мысли». Заголовок призван заинтриговывать - с помощью него автор вступает с аудиторией в некую словесную игру. Оригинально составленный заголовок становится маленьким шедевром словесности и может начать жить отдельно от материала - в качестве афоризма. Заголовок является отражением исторического и социального развития общества.
К.М. Прохорова «Заголовочный комплекс как текст»: «Заголовок, по мнению теоретиков, является по существу первым сигналом смысловой наполненности произведения. Он, во многом «автономен, что подчеркивает и его независимость от текста положением и семантической обособленностью»». Именно эта «автономность» заголовка от остального текста определяет его двойственность.
Как отмечает К.М. Накорякова «Структура и композиция газетного текста»: «С одной стороны, заголовок самостоятелен, с другой - это элемент структуры произведения, действительно заголовок может быть прочитан вне связи с материалом, может быть осознан, как элемент другой, более широкой системы - подборки полосы».
По мнению М.И. Шостак «Журналист и его произведение»: «Заголовки свидетельствуют: о материале, для которого изобретены; об авторе, его отношении к факту, положительном или ироническом; об издании и его читателях, с их предпочтениями».
Г.В. Лазутина в своей книге «Основы творческой деятельности журналиста» отмечает: «Заголовок становится «головой» материала, предварительным пояснением к тексту. Он является средством организации внимания, воздействия и играет большую роль в журналистике». Она отмечает: «Если материал качественный, выполнен профессионально, его смысл будет воспринят, даже если не будет вынесен в заголовочную строку».
А.А. Тертычный в учебнике «Заголовок - слово главное» подчеркивает, что в различных типах прессы у заголовка разные задачи. Например, в деловой прессе заголовок в первую очередь должен передать суть темы, о которой идет речь в тексте.
Для общественно-политической прессы задача заголовка удваивается - он не только должен объяснять содержание, но и привлекать внимание читателя. «То есть номинативная и рекламная функции заголовка являются одинаково приоритетными». Он подчеркивает, что аудитория общественно-политического издания не так однородна, как аудитория делового СМИ, поэтому заголовок должен быть не только точным, но и ярким, чтобы привлечь внимание разных групп читателей. Для желтой прессы задача заголовка преподносится как рекламная - он должен привлекать внимание самых различных людей. «Именно эту сторону ценят в заголовке в первую очередь создатели и потребители бульварной прессы».
С.М. Гуревич в учебнике «Газета: Вчера, сегодня, завтра» называет заголовок органичным первым элементом текстовой публикации, неразрывно с нею связанным, вытекающим из ее содержания. Заголовок и текст должны обязательно взаимодействовать. В противном случае происходит разлад между этими компонентами. Среди последствий ошибочного взаимодействия в системе «заголовок-текст» может оказаться отсутствие четких связей заголовка с текстом, двусмысленность, самого заголовка.
Практическая значимость: Эта работа может быть полезна для: журналистов, маркетологов, рекламистов, PR-специалистов.
В первой главе изучается сущность и структура современного рекламного заголовка. Во второй главе рассматривается использование рекламных заголовков в современных условиях. А в третьей главе предлагаются рекомендации по созданию эффективного рекламного заголовка.Литература1. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. - М.: МГУП, 2002. - 312 с.
2. Блисковский З.Д. Муки заголовка. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 211 с.
3. Богословская О.И., Полтавская Е.А. К проблеме соотношения газетного заголовка и жанра // Функциональная стилистика: Теория стилей и их языковая реализация. – П.: Аспект Пресс , 2006. - 384 с.
4. Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 273 с.
5. Бухарев Н. Е. Структурное развитие заголовков. - М.: ТОО Гендальф, 2008. - 197 с.
6. Вакуров В.Н. Стилистика газетных жанров. - М.: Дело-М, 2006. - 256 с.
7. Вомперский В. П. К изучению синтаксической структуры газетного заголовка. // Искусство публикации – М.: Изд-во МГУ, 2003. - 392 с.
8. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations: уч. пособие СПб.: Бизнес-Пресса. 2003. - 279 с.
9. Вязигин А. Русская реклама. Спб.: Изд-во РАТС , 2004. - 185 с.
10. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе: уч. пособие. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 423 с.
11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Модино-Пресс Новости, 2006. - 228 с.
12. Горохов В. Основы журналистского мастерства: уч. пособие. - М.: Изд-во УрСС, 2003. - 312 с.
13. Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра: учебн. пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 195 с.
14. Доти Дороти. Паблисити и Паблик рилейшенз / пер. с анг./ - М.: Филип. 2006. - 371 с.
15. Ершова Т.Н. Правила эффективной рекламы в газетах и журналах. - М.: Экономика, 2002. - 276 с.
16. Засурского Я.Н. .Система средств массовой информации России: уч. пособие для вузов / под / ред. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 149 с.
17. Каневский Е. М. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 2003. - 245с.
18. Каримова Т.Ф. К вопросу о синтаксическом статусе заголовка // Проблемы сверхфразовых единств. Семантико-синтаксическая структура. - Уфа: Изд-во БГУ, 2005. - 228 с.
19. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. - М.: Изд-во МГУ, 2001. - 393 с.
20. Кохтев Н.Л., Солганик В.А. Стилистика газетных жанров. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 155 с.
21. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. - СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. - 324 с.
22. Крикунов Ю.А. Сила газетного слова. - М.: Инфра-М, 2007. - 345 с.
23. Кромптон А. С. Мастерская рекламного текста. - Т.: Довгань, 2003. - 288 с.
24. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 197 с.
25. Лазарева Э. Заголовок в газете. - С.: Политиздат, 2007. - 273 с.
26. Лазарева Э.А. Заголовок в газете: уч. пособие. 2-е изд., доп., перераб. - Е.: Изд-во ГУУ, 2003. - 297 с.
27. Макашина Л. Русская реклама: отечественная практика. - Е.: Изд-во ГУУ, 2003. - 139 с.
28. Мельцер-Евстратова С. Н. Газетный заголовок как средство выражения авторской установки. - М.: РИП-холдинг, 1999. - 275 с.
29. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: уч. пособие. - М.: Инфра-М, 2003. - 376 с.
30. Музыкант В.Л. Подготовка к творческому конкурсу по журналистике: уч. пособие. - М.: Изд. РИП-холдинг, 2000. - 322 с.
31. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 259 с.
32. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: Финстат-информ, 2008. - 168 с.
33. Попов А.С. Синтаксическая структура современного газетного заголовка и ее развитие. // Развитие синтаксиса современного русского языка. - М.: , 2006. - 376 с.
34. Словарь русского языка Даля. – М., 2008. - 940 с.
35. Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. - В.: Инфа, 2005. - 269 с.
36. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: уч. практическое пособие. - СПб.: Изд-во ПИП, 2003. - 173 с.
37. Хазагеров Г. Г. Функции стилистических фигур в газетных заголовках. - М., 2009. - 267 с.
38. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: уч. пособие. - М.: ИСИ, 2006. - 231 с.
39. Чумиков В.П., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. – М.: Дело-М, 2003. - 265 с.
40. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 357 с.
41. Шарков Ф.И. PR: уч. пособие, 2-ое издание. – М.: Дашков и К, - 2007г. - 175с.
42. Шостак М.И. Журналист и его произведение: практическое пособие. - М.: ТОО Гендальф, 2000. - 168 с.
43. Шостак М.И. Репортер: профессионализм и этика. - М.: Изд. РИП-холдинг, 2001. - 234 с.
44. Ильясова С.М. Языковая «игра» в газетном тексте: журнал Образование. – 2001. - №23. - С. 30 - 49.
45. Подчасов А.В. Дезориентирующие заголовки в современной газете.
// Русская речь. - 2000. - №3. - С. 18 - 21.
46. Скоробогатько В. Комикс вместо заголовка. // Журналист. - 2004. - №8. - С. 10 - 15.
47. Тертычный А. А. Заголовок - слово главное. // Журналист. - 2004. - №13. - С. 27 - 30.
48. Шостак М. И. Сочиняем заголовок. // Журналист. - 1998. - №3. - С. 15 - 20.
49. Информационные данные с сайта http://www.nlr.ru
50. Информационные данные с сайта http:// www.media.ru
51. Информационные данные с сайта http://www.caterpillar.com
52. Информационные данные с сайта http://www.komatsu.ru
53. Информационные данные с сайта http://www.mogilev.biz.
54. Информационные данные с сайта http:// www.aldebaran.ru
55. Информационные данные с сайта http:// www.bookz.ru
56. Информационные данные с сайта http://www.knigka.info
|
|
