СодержаниеВведение 3
1. Рекламная деятельность в туризме8
1.1. Особенности использования рекламы в туризме 8
1.2. Планирование рекламной деятельности 21
1.3. Принципы изучения эффективности рекламной кампании 28
2. Оценка эффективности рекламной деятельности туристической компании
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Выбор Тур» ...43
2.2. Комплексное описание рекламной деятельности ООО «Выбор Тур» 49
2.3 Практические рекомендации совершенствования рекламной деятельности 60
Заключение 74
Библиографический список 78
Приложение 83ВведениеАктуальность темы исследования. Быстрые темпы роста и постоянное совершенствование рынка туристических услуг хорошо известны. Являясь частью сферы услуг в экономике страны, индустрия туризма представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. В развитых странах доходы от туристской деятельности составляют от 5% валового внутреннего продукта, около 6% валового национального продукта. В сферу туризма привлечено 7% мировых инвестиций. На оплату туристических услуг приходится 11% мировых потребительских расходов. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.
С усилением конкуренции в рыночных условиях значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.
С развитием социально-экономического явления рекламы для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений в рамках рекламной деятельности фирмы. Рекламная деятельность турагентств должна быть тщательно отрегулирована и соответствовать условиям, в которых функционирует предприятие.
Реклама является неотъемлемой частью коммерческой деятельности туристской организации. Только спланированная и хорошо организованная рекламная политика может существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.
Эффективность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.
Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме.
Проблема, которая стоит в центре данного исследования, состоит в разрешении противоречия между наличием большого количества информационных средств и каналов для успешного позиционирования предприятия и неэффективным использованием этих средств в процессе создания благоприятного имиджа предприятия.
Цель настоящей работы – выявить пути эффективного использования информационных средств в рекламной политике предприятия.
Поставленная цель требует решения следующих задач:
– рассмотреть особенности использования рекламы в туризме;
– изучить, каким образом осуществляется планирование рекламной деятельности;
– сформулировать принципы оценки эффективности рекламной деятельности;
– дать краткую характеристику исследуемого предприятия;
– проанализировать рекламную деятельность предприятия;
– разработать рекомендации руководству ООО «Выбор Тур» по повышению эффективности рекламы услуг предприятия.
Объектом исследования является рекламная деятельность туристического предприятия ООО «Выбор Тур».
Предметом исследования является оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Выбор Тур».
Гипотеза: В основе эффективной рекламной деятельности лежат:
1. Структурирование рекламных средств;
2. Учет факторов, влияющих на выбор рекламных средств:
- регион распространения;
- численность населения;
- приоритет наружной рекламы в выборе рекламных средств;
3. Обязательный мониторинг экономических показателей.
Методологической и теоретической основой исследования являются законодательные акты РФ, отечественная и зарубежная литература по проблемам управления сбытом, экономической теории и экономике труда.
Информационной базой исследования послужили данные, публикуемые в ежегодных статистических справочниках, отраслевой литературе.
Степень изученности проблемы
Для исследования рекламной деятельности предприятия необходимо определить, какие подходы к изучению рекламы и ее эффективности известны на сегодняшний день.
Начало исследования рекламы относят к 20-м годам прошлого века. К изучению информации как инструмента продвижения услуг подтолкнуло развитие маркетинга, а также социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации. До 80-х годов экономические и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга; соединение их результатов в конце ХХ столетия позволило подняться на новый уровень их интерпретации и применения.
Современные теории маркетинговой коммуникации можно разделить на два направления: первое рассматривает продвигаемую информацию как явление социально-экономическое, второе - как явление культурное, коммуникативное, социопсихологическое.
К социально-экономическим концепциям можно отнести теорию "маргинальной пользы" (основатели А.Маршалл и У.С.Джевонс), исследования спроса Д.Ланкастера, Г.Хотеллинга и математического анализа поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж). Здесь же необходимо отметить основные работы, посвящённые собственно рекламе как составляющей комплекса маркетинга: "Реклама: теория и практика" Ч.Г.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, труд К.Л.Бове и У.Ф.Аренса "Современная реклама". Следует выделить отечественных авторов исследований рекламы в социально-экономическом контексте: И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко, Л.Ю.Гермогенова и И.В.Крылов.
Основу второго подхода к изучению коммуникации в первую очередь составляли социально-психологические исследования массовых коммуникаций, к ним прежде всего нужно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса - Л.Фестинжера, бихевиористскую концепцию Дж.Уотсона, а также современные исследования, содержащие психологическую экспертизу информации, С.Э.Мартыновой, В.Л.Музыканта, Е.Е.Прониной, В.И.Шуванова.
Исследования эффективности распространяемой информации также неоднозначны. В центре внимания — изучение экономической эффективности рекламы; однако все чаще исследуются интенсивность информации и ее воздействие на человека. Одни авторы делают упор на коммуникативный и психологический эффекты (А.С Оганесян «Анализ и управление эффективностью информации»; А.М. Пономарева «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности»), другие рассматривают интегративный коммуникативный эффект (М.П. Бобылева «Коммуникативный менеджмент: основы профессиональной деятельности», Т. Пугачева «Знание марок», Д. Леонтьев «Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения», Т.В. Дейнекин «Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях»).
В целом исследованию рекламы турфирм посвящено достаточно много исследовательских работ и публикаций. Однако исследования оценки эффектности информации и рекламы в сфере туризма, рассматривающих оптимизацию структуры и бюджета рекламной деятельности как средство повышения эффективности, практически отсутствуют.
Практическая значимость исследования заключается в нахождении и обосновании направлений повышения эффективности рекламной деятельности предприятия. Данная работа предполагает повышение значимости диалога потребителя с производителем услуг. Исследование проблем эффективности рекламы внесет свою лепту в область знаний о рекламе, наглядно продемонстрирует обучающимся методику медиапланирования. Убеждение потребителя с помощью маркетинговых коммуникаций становится более эффективным при тщательном планировании и экономическом обосновании рекламной политики фирмы.
Структура работы обусловлена характером темы и состоит из введения, 2 глав основной части, заключения, библиографического списка, приложения.Литература1. Азар В. Туризм - еще один феномен XX в. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - Ноябрь 2006.-№ 11.- С. 8-17.
2. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг/ Учебное пособие. – СПб, 1998. – 318 с.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 1995.-120 с.
4. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме М.: Инфра-М, 2006.- 286 с.
5. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3. – С. 13.
6. Викентьев И.Л., Приемы рекламы и public relations - СПб.: Триз-шанс, Бизнесс-Пресса, 1998. – 105 с.
7. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности – М.: - Инфра-М, 2003.-198 с.
8. Волошин Н.И. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления учебник / Н.И. Волошин. - М.: Финансы и Статистика, 2004.-302с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №3. – С. 26.
10. Гомилевская Г.А. Региональные модели организации внутреннего туризма. Учебное пособие / Г.А. Гомилевская. - Владивосток: ВГУЭС, 2004.-218с.
11. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности/ Учебное пособие– СПб.: СПбГУЭФ, 2006.–256 с.
12. ГОСТ Р 50690-2000 Туристические услуги. Общие требования [текст]: от 16 ноября 2000 г.
13. Гражданский кодекс Российской Федерации [текст]-СПС Гарант, ноябрь 2003 г.
14. Гранина Н.В. Тайное общество любителей дешевых покупок// Туризм. - 2006. -№ 10.- С. 16-19
15. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 218 с.
16. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998. - 560 с.
17. Емельянов Б.В. Экскурсоведение. Учебник/ Б.В. Емельянов - М.: Сов. спорт, 2006.-294с.
18. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (с изменениями от 30.12.2003).
19. Закон Российской Федерации «О стандартизации» (от 27.12.95 N 211- ФЗ).
20. Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг» введен в действие Верховным Советом Российской Федерации и подписан Президентом Российской Федерации 10 июня 1993 года № 5151-1(в редакции федеральных законов от 27 декабря 1995 года № 211-ФЗ,от 2 марта 1998 года № 30-ФЗ,от 31 июля 1998 года № 154-ФЗ, с изменениями, внесенными Постановлением Конституционного Суда Российской Федерации от 22 ноября 2003 года № 15-П).
21. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (с изменениями от 30.12.2003).
22. Зорин И. В., Энциклопедия туризма. Справочник/ И.В. Зорин - М.: Финансы и статистика, 2006.-286с.
23. Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. – М., 2002. – 401 с.
24. Ильина Е.И Основы туристской деятельности, Москва, 2004г.- С. 16-18.
25. Интервью с директором по маркетингу компании Heliopark Hotel Management Виталием Шпаковым: Внутренний туризм ждет жесткая конкуренция, электронная версия 2006г.
26. Ирина Колодина Даешь концепцию для туризма// Российская бизнес газета. – 2006. - №9. Электронная версия http://www.rg.ru/bussines/rinky/325.shtm
27. Итоги социально-экономического развития города Новосибирска в 2004 году и основные задачи на период до 2008 года // Департамент экономики и финансов мэрии, Отдел экономического анализа и прогнозирования, Н-ск, 2005 – 121 с.
28. Карпова Г.А. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристических услуг. – СПб, 1998. – 218 с.
29. Кирилов Т.А., Маслова Е.В. Реклама в туризме/ Учебное пособие. – М.: Лекс Стар, 2000. – 112 с.
30. Константинова Инна Отпуск-2000: мы выбираем – нас выбирают // Сообщение, № 6-7, 2000 г., ст 4.
31. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2006.-489с.
32. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. - 589 с.
33. Маркетинг. Учебник // Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 360 с.
34. Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.
35. Морозов М.А. Маркетинговые исследования российского рынка туризма// Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №5. – С. 29.
36. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме/ Учебник для студентов ВУЗов. – М.: Академия, 2008. – 288 с.
37. Новаторов Э.В. Специфика и особенности маркетинга услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. - №4. – С 12.
38. Овечкин А.М. Стоимость привлечения клиента: сравнение популярных методов// Туризм: Практика, проблемы, перспективы. - 2006.-№1. - С. 31-36.
39. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие, 2006г.-318с.
40. Панкрухин А.П. Маркетинг: Основы, теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 420с.
41. Пименов Р.М. Искусство сервиса: опыт крупных компаний// Туризм. - 2006. -№ 11. - С. 10-15
42. Попова Р.Ю. Региональные маркетинговые исследования как основа выработки стратегии становления индустрии туризма в РФ// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1998. - №3. – С. 17.
43. Попова Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России. - М.: МГГУ 2006.-286с.
44. Постановление Правительства Российской Федерации № 1222 «О лицензировании международной туристической деятельности» от 12 декабря 1995 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 51. Ст. 5069.
45. Розанова Т.П. Туристический маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №3. – С. 35.
46. Романов А.Н. Маркетинг. Учебник / Романов А.Н., Корягов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 318с.
47. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. - М., 2004; 2006.
48. Семин В.С. Организация международного туризма. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 196с.
49. Синяева И.М.. Управление маркетингом. Учебник. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 301с.
50. Соболев И.И. Финансово-экономическая деятельность туристической фирмы/ Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006.-128с.
51. Старков С.М. Психографическое сегментирование «Рынка эмоций» Как извлечь прибыль из радости?// Туризм. - 2004. - № 1. - С. 18-23
52. Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России. – 2004. -№ 11.- С. 24.
53. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2008. – 272с.
54. Туризм: нормативно-правовые акты: Сб. актов / Сост. Н.И. Волошин. – М.: Финансы и статистика, 2003. 432с.
55. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»от 14 ноября 1996 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 49. Ст. 5491.
56. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Электронная версия http//enbv.narod.ru/text/Econom
57. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг/ Учебник для Вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631с.
58. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт. - М.: Финансы и Статистика, 2004.- 416с.
59. http://www.rbc.ru/reviews/tourism/interview-03.shtml
60. http://www.promo.ru/effect1.htm Оценка эффективности рекламных кампаний от 24 января 2006 года.
|
|
