СодержаниеВведение.............................................................................................................3
1. Теоретико-методологические основы разработки концепции формирования позитивной репутации территориального образования
1.1. Сущность территориального маркетинга..................9
1.2. Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории...............................19
1.3. Принципы разработки концепции репутации территории..........25
2. Исследование имиджа и репутации территории (на примере Ленинского района г. Челябинска)
2.1. Характеристика Ленинского района г. Челябинска.........42
2.2. Анализ имиджа Ленинского района г. Челябинска.............50
2.3. Разработка имиджевого продукта для формирования положительной репутации Ленинского района г. Челябинска.................63
Заключение............................68
Библиографический список......................70ВведениеАктуальность. Обострение глобальной конкуренции во второй половине 20 века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями – за население, туризм, инвестиции, бизнес, и, в конечном счете, за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетия в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами.
Такие характеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП, политическая система и другие стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д.
Сегодня имидж и репутация территории становятся составляющими национального капитала. А проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации территорий зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития страны (региона) и даже формулировки национальной идеи. В настоящее время активно работают над собственным имиджем Испания, Израиль, Великобритания, Германия, США, бывшие советские республики Молдова, Эстония, Кыргызстан, Белоруссия, Латвия, Казахстан, Грузия и другие.
Эффективная «перестройка» имиджа России, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в мире, росту уважения к стране, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут престиж учебы, работы и жизни в России. В равной мере это распространяется и на российские регионы, муниципальные образования, отдельные территории, поскольку в условиях обострения территориальной конкуренции имидж и репутация территории приобретают особое значение.
Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города и даже района города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.
Актуальность проблемы довольно очевидна, потому что привлечение внешних инвестиций целиком зависят от привлекательности территориального образования. Инвестиционная привлекательность складывается из многих факторов, немаловажным из которых является работа по созданию территориального имиджа. Несмотря на достаточно высокий промышленный, социальный и культурный потенциал, Ленинский район на сегодняшний день обладает достаточно низкой комплексной территориальной репутацией в глазах горожан. В их подсознании крепко заложены стереотипы негативного образа Ленинского района г. Челябинска. Это, прежде всего негативные факторы, связанные с наличием крупных промышленных производств в районе: более 16 гигантов машиностроения, металлургии, которые ежедневно выбрасывают в атмосферу химические отходы, от которых, в первую очередь, страдают жители района и ближайших поселений, а также загрязняют окружающую среду. Например, озеро Смолино, которое когда-то было лечебным и являлось местом паломничества жителей других городов и деревень, сегодня на грани экологической катастрофы. Кроме того, в широких слоях населения г. Челябинска бытует мнение, что Ленинский район – это район криминала, наркомании и преступности. Негативно сказываются на имидже Ленинского района плохие дороги, проблемы с освещением улиц, ПТУ в которых, по мнению многих горожан, учатся только «гопота» и «лампасники», как в просторечии называют представителей полукриминальных молодежных субкультур.
На сегодняшний день жизнь в Ленинском районе г. Челябинска меняется. Район активно привлекает филиалы высших учебных заведений, такие как ЧелГУ, Уральский государственный экономический университет. Одно из перспективных высших учебных заведений Челябинска – НОУ ЧИЭП им. М.В.Ладошина – расположено непосредственно в Ленинском районе. Строятся административные здания, жилые дома, ремонтируются дороги, освещаются улицы. Но, тем не менее, в сознании жителей г. Челябинска все еще бытуют прежние, во многом устаревшие стереотипы.
Таким образом, проблемой данной дипломной работы является противоречие между сформированными в общественном сознании негативными стереотипами в восприятии имиджа Ленинского района и необходимостью изменения этих представлений в позитивном направлении. Целью данного исследования является разработка принципов формирования позитивного имиджа Ленинского района г. Челябинска.
Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:
1. Рассмотреть сущность территориального маркетинга;
2. Изучить методологию маркетингового анализа имиджа и репутации территории; уточнить понятийный аппарат исследования;
3. Определить основные тенденции, противоречия и закономерности формирования имиджа и репутации территорий;
4. Разработать методологические основы стратегического планирования формирования имиджа и репутации территории и предложить алгоритм данного процесса конкретно для Ленинского р-на г. Челябинска;
5. Рассмотреть сущностные характеристики Ленинского р-на г. Челябинска и особенности его имиджа;
6. Разработать имиджевый продукт для формирования положительной репутации Ленинского района г. Челябинска.
Объектом исследования выступают имидж и репутация территории Ленинского р-на г. Челябинска.
Предметом работы выступает разработка принципов формирования имиджа и репутации Ленинского района г. Челябинска.
Гипотеза. Мы предполагаем, что в основе принципов разработки концепции положительной репутации Ленинского района г. Челябинска лежит позиционирование района как динамичного, делового центра. При этом в трансляции положительных имиджевых характеристик необходимо доминирующее использование визуальных средств.
Степень изученности. Исходными категориями для определения понятий «имидж» и «репутация территории» выступают товар, товарная марка, бренд. Основополагающие положения, раскрывающие суть данных категорий, содержатся в трудах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, фундаментальных работах по классическому маркетингу, в частности, таких авторов, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассель, Б. Берман, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс, Дж. О’Шонесси, Б. Энис, Дж. Эванс, в работах российских ученых Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Попова, Б. Соловьева и других.
Отдельные аспекты имиджа, бренда и репутации организаций и территорий с точки зрения их места в системе международного разделения труда нашли свое отражение в работах по международному маркетингу И. Акулич, Г. Багиева, О. Климовца, И. Максимцева, Н. Моисеевой, С. Никифоровой, Р. Ноздревой, М. Сейфуллаевой, Л. Стровского, В. Черенкова и других авторов.
Среди российских авторов проблемы маркетинга территории наиболее основательно исследованы в трудах А. Панкрухина. Маркетинг регионов рассматривается в работах А. Лаврова, Ю. Рябченюка, В. Сурнина, М. Сейфуллаевой, Г. Хасаева, И. Черной. Конкурентоспособности регионов особое внимание в своих работах уделили В. Абрамов, В. Андреев, Е. Анимица, И. Арженовский, В. Берсенев, С. Важенин, Н. Калюжнова, Ю. Перский, В. Пленкина, О. Романова, А. Татаркин, Г. Унтура.
Практическими вопросами имиджа и бренда стран занимается А. Стась; М. Калинин и Д. Визгалов основное внимание сосредоточили на практическом маркетинге городов.
В то же время вопросы, связанные с репутацией территории, несмотря на несомненную и все возрастающую их актуальность, остаются практически не изученными. В научной литературе нет работ, посвященных проблемам репутации территории (страны, региона, города и т.д.). Даже само понятие «деловая репутация» применительно к территории можно встретить крайне редко. Автор считает, что существующие в рамках маркетинга территорий и региональной экономики подходы необходимо дополнить репутационным аспектом.
В научной литературе декларируется маркетинговый подход к территории как к особому товару, однако остается не исследованной сущность территории в качестве мультиполезной потребительной стоимости. Этот аспект требует дополнительного изучения в целях создания теоретико-методологического базиса концепции репутации территории.
Кроме того, недостаточно проработаны теоретико-методологические и практические проблемы имиджа и бренда территории, нуждаются в уточнении определения и структура данных категорий, диалектика взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории.
Практическая значимость исследования связана с возможностью использования сформулированных методологических принципов в работе специалистов по связям с общественностью в целях формирования позитивного имиджа района и позиционирования его как динамично развивающегося делового центра. Кроме того, разработанный имиджевый продукт (ролик) может быть применен непосредственно в качестве практического материала. Несомненно, результаты работы могут быть полезны студентам, обучающимся по специальности «Связи с общественностью», а также преподавателям вузов и учебных учреждений среднего профессионального образования как практический материал при разработке спецкурсов по маркетингу территорий, теории и практике связей с общественностью и т.д.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка литературы, приложения.Литература1. Атнагулова Д.М. «Урал промышленный – Урал Полярный»: оценки и ожидания специалистов // Экономика региона. 2007. № 2
2. Блинов О.А., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом, 2003, №4.
3. Важенина И.С. Бренд как воплощение репутации товара //Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2006. № 5.
4. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика / И.С. Важенина; РАН, УрО, Институт экономики. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. – 207с.
5. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - 108 с.
6. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж как конкурентный ресурс региона // Регион: экономика и социология. 2006. № 4.
7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Ч. 1. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2000. –187 c.
8. Воронова В. Приморье — действительно край, дальше — пропасть // Утро России. — 2000. –146 с.
9. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руково¬дителя-практика: Пер. с англ. - М., 1991. – 314 с.
10. Деловая репутация - стратегический ресурс формирования доверительного климата в конкурентной экономике // Вестник Оренбургского государственного университета. 2005. № 10 . Специальное приложение «Роль современных информационных технологий в развивающейся экономике».
11. Деловая репутация как средство достижения конкурентных преимуществ // Проблемы региональной экономики. 2006. № 1-2.
12. Джи Бобби. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.
13. Доскова И. С. PR: теория и практика. М.: АЛЬФА-ПРЕСС, 2004. - 152 с.
14. Заяц Д.В. Начало новой административно-территориальной реформы?, http://www.smu.ru.
15. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1.
16. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.
17. Инвестиционно-инновационный климат технологического развития региона // Технологическое развитие экономики Урала: региональные и отраслевые проблемы / РАН, УрО, Ин-т экономики; под ред. А.И. Татаркина. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. Стр. 58-88.
18. Инвестиционный потенциал российских регионов в 1999—2000 гг.;
19. Инвестиционный риск в 1999—2000 гг. // Эксперт. — 2000. — 30 октября: http://www.expert.ru.
20. Катлип С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. М.: Издат. дом "Вильямс", 2001 – 327 с.
21. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Уч. пособие для студентов вузов. 2-е изд., перераб и доп. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2003. -С. 9-10.
22. Концептуальные основы формирования и реализации проекта «Урал промышленный – Урал Полярный» / Под общ. ред. А.И. Татаркина. – М.: Экономика, 2007. Стр. 8-29; 63-67; 107-127. - 3,15 п.л. (в том числе авт. - 1,25 п.л.)
23. Концептуальные основы формирования и совершенствования репутации региона // Региональная экономика: теория и практика. 2007. №8.
24. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Питер, - СПб.:2003. – 216 с.
26. Краснодарский Бизнес Журнал. Февраль 2007.№ 2 (58)
27. Майер С.И., Важенина И.С., Важенин С.Г. Институциональные преобразования в экономике Уральского федерального округа //Экономика региона. 2007. № 2.
28. Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике - М.: ЮНИТИ, 2001. – 414с.
29. Матковский А. Информационная политика компании // Коммерческий директор, 2006, №8, август.
30. Мескон М. Х. Альберт М. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 1988. – 269с.
31. Мещанинов А. Образ компании. М.: Новости, 2001. - 280 с.
32. Морозов Г.Б., Каюков А.А., Важенина И.С. и др. Развитие социальной инфраструктуры. / Развитие производительных сил Урала на период до 1990-2000 гг. – Свердловск: УНЦ АН СССР, 1979 – 217 с.
33. Морозов Г.Б., Лузянина Л.А., Важенина И.С. и др. Социальная инфраструктура в народнохозяйственном комплексе Уральского экономического района. / Проблемы развития производительных сил Урала до 1990-2000 гг.: Всесоюз. науч. конф. Секция 4. - М.: АН СССР, Госплан СССР, Госплан РСФСР, 1980. – 194 с.
34. Муратов С.Н. Пузанов С.А., Важенина И.С. Концептуальная база становления конкурентного поведения предпринимательских структур // Журнал экономической теории. 2007. № 2.
35. Мы все меньше производим, но все больше завозим: Основные социально-экономические показатели Приморского края, характеризующие итоги 9 месяцев 2001 г. // Утро России. — 2001. — 31 октября.
36. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания - М.: Феникс, 2003. – 501с.
37. Овчинников В.А., Важенин С.Г., Важенина И.С. Экономический словарь кооператора. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1989. - 3,9 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.) – 334 с.
38. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике - М.: Проспект, 1995. – 327с.
39. Осетрова Анна. Основы Паблик Рилейшнз Журнал "Publicity", № 1, 2006.
40. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса: уч. пособие / Под ред. Уткина Э. А.– М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд. ЭКМОС, 1999. – 361 с.
41. Парыгин Б.Д. Общественное настроение – М.: Просвещение, 1966. – 600с.
42. Петpов Л.В. Массовая коммуникация и культура - Л.: Лениздат, 1991. – 287 с.
43. Петренко Г. Управляя публичностью // Маркетинг-микс, 2006, № 11(65).
44. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: "Рефл-Бук". 2000. – 393 с.
45. Пузанов С.А., Важенина И.С., Берсенев В.Л., Баглай В.В. Межрегиональная экономическая интеграция: природа и движущие силы, институциональная среда и инструменты развития. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. – 379 с.
46. Пути совершенствования деятельности социальной инфраструктуры Уральского экономического района. / Планирование и прогнозирование роста производительности труда в народном хозяйстве. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1980. – 280 с.
47. Развитие конкуренции, территориальной интеграции, доверия и государственно-частного партнерства //Модернизация социально-экономического развития муниципальных образований: В 2 т. /РАН, УрО, Ин-т экономики; под общ. ред. акад. А.И. Татаркина. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. Т. 1. Стр. 63-73.
48. Рост потребностей в услугах – закономерность ускоренного развития социальной инфраструктуры. / Социальная инфраструктура в общественном воспроизводстве. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1982 – 139 с.
49. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. -М.:Юнити, 2001. – 411 с.
50. Социологический энциклопедический словарь. На рус, англ., нем., франц. и чешском языках. Ред.-координатор - академик РАН Г.В.Осипов. - М., 1998. - С. 97,
51. Татаркин А.И. Романова О.А. Важенина И.С. и др. Приоритеты, технологии и инструменты формирования конкурентных преимуществ Уральского федерального округа. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2005 – 359 с.
52. Татаркин А.И., Важенина И.С., Важенин С. Г. Информационное обеспечение региональных и федеральных программ // Экономика и управление. 2007. № 3.
53. Трубецкой А. Психология репутации. М.: Наука, 2005. - 291 с.
54. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности. М.,2005. – 516 с.
55. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 1991. – 119с.
56. Цветнов А. Управление социально-политическими процессами - М.: ЮНИТИ, 20055. – 215 с.
57. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 318 с.
58. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра - М.: Феникс, 1997. – 311с.
59. Шибутани Т. Социальная психология. - М.: Наука, 1969. – 397с.
60. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг - М: Экономика, 1990. – 316с.
|
|
