СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
<br>
<br>ВВЕДЕНИЕ 2
<br>ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА 5
<br>1.1 Понятие, виды и преимущества бренда 5
<br>1.2 Создание успешного бренда. Архитектура построения успешного бренда 16
<br>1.3 Управление брендом. Разработка и внедрение бренд менеджмента в организации 37
<br>ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ ОАО «МЕГАФОН» 53
<br>2.1 Характеристика ключевых решений ОАО «Мегафон» о системе управления брендом за последние 3 года 53
<br>2.2 Характеристика целей и системы управления по продвижению бренда ОАО «Мегафон» на рынок 59
<br>2.3 Анализ конкурентных преимущества ОАО «Мегафон» 66
<br>2.4 Выработка рекомендаций по совершенствования системы управления брендом ОАО «Мегафон» 71
<br>ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
<br>СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 81
<br>ПРИЛОЖЕНИЕ 1 83
<br>ПРИЛОЖЕНИЕ 2 84
<br>ПРИЛОЖЕНИЕ 3 85
<br>ПРИЛОЖЕНИЕ 4 87ВведениеВВЕДЕНИЕ
<br>Актуальность темы исследования. Понятие брендинга всё прочнее занимает место не только в умах их создателей, но и потребителей предос-тавляемых услуг.
<br>Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потре-бительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
<br>Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.
<br>Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сфор-мировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но дале-ко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо дру-гих рамках.
<br>Наличие бренда позволяет компании поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа то-вара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в ре-зультате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникаль-ных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предна-значен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- историче-ские корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
<br>Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не про-стое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с ко-торым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной соб-ственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Помимо вышесказан-ного, очевидно, что в современном мире на многих рынках бренд – есть ус-ловие существования товара вообще. Бренд – это самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Он важен как для своего вла-дельца как важный и дорогой актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тоталь-ного супермаркета.
<br>Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США.
<br>Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского мента-литета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особен-но люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.[12,c.51-54]
<br>Тема исследования отличается несомненной актуальностью. Прежде всего, в виду динамичного роста пользования мобильными телефонами, что придает особую необходимость в ориентировании предлагаемых на обозна-ченном рынке в альтернативных сотовых операторах, тарифах и пр. Кроме того, понятие брендинга всё прочнее занимает место не только в умах их соз-дателей, но и потребителей предоставляемых услуг (именно они, сформиро-вывая свое мнение, к примеру, об операторе «Теле 2», подключаются к нему на улицах города как к самому дешевому). Также в условиях возникшего фи-нансового кризиса снизилась активность разговоров по телефону, что по-влекло за собой удорожание множества тарифов у действующих операторов. Поэтому именно грамотное управление брендингом в рассматриваемой ком-пании ОАО «Мегафон» сможет удержать компанию на успешных позициях рынка.
<br>Предмет исследования – управление брендом компании.
<br>Объект исследования – методы управления брендом компания мо-бильной связи ОАО «Мегафон».
<br>Цель работы – выработать мероприятия, направленные на совершен-ствование системы управления брендом компании ОАО «Мегафон».
<br>В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следую-щие задачи:
<br>- провести теоретическое исследование понятия, видов брендинга и основ управления брендом;
<br>- выявить конкурентные преимущества ОАО «Мегафон», лежащие в основе позиционирования бренда,
<br>- выработать рекомендации по совершенствованию системы управле-ния брендом ОАО «Мегафон».
<br>Информационная база. В процессе написания работы использовались : специальная литература по теме работы, открытые материалы статистики рынка мобильной связи, данные крупнейших исследовательских компаний, специализирующихся на маркетинговых и бизнес-исследованиях (Группа компаний «РосБизнесКонсалтинг» и др.), сведения, размещенные на офици-альном сайте компании ОАО «Мегафон», материалы периодической печати.
<br>Структура работы обусловлена поставленными целями и задачами и представлена введением, двумя главами, заключением, списком использо-ванной литературы и приложениями.ЛитератураСПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
<br>
<br>1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.// Аакер Д., Йохимштайлер Э. – М.: Гребенникова ИД, 2006 – 374 с.
<br>2. Васильева М. Бренд: сила личности// Васильева М., Надеин А., СПб.: Питер, 2007 – 208 с.
<br>3. Ванэкен Б. Бренд-помощь. СПб.: Питер, 2005 – 336 с.
<br>4. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир.– М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.- 336 с.
<br>5. Годин А.Н. Брединг: Учебное пособие. М.: ИТК «Данилов и К», 2004- 364 с.
<br>6. Гусева О.В. Брендинг. – М.: Финпресс, 2004 – 273 с.
<br>7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004 - 384 с.
<br>8. Дэвис С. Бренд-билдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд.// Дэвис С. Данн М. СПб.: Питер, 2005 – 320 с.
<br>9. Зотов В.В. Ценность бренда. – М.: МаркетДС, 2005 – 164 с.
<br>10. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценно-сти бренда. – М.: Вершина, 2007-448 с.
<br>11. Лейни Т.А. Бренд – менеджмент// Лейни Т.А., Семенова Е.А., Ши-лина С.А. М:Дашков и К, 2008 – 228 с.
<br>12. Любашевский Ю. Брендинг в России// Маркетинг менеджмент № 4. 2008- с. 51-54
<br>13. Маркетинг и управление брендом. М:Альпина бизнес букс, 2007 – 176 с.
<br>14. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006 – 336 с.
<br>15. Муромкина И. Особенности использования брендинга на россий-ском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2007.- № 1.- С. 69 –75.
<br>16. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2006 – 208 с.
<br>17. Новый брендинг. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005 – 192 с.
<br>18. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.// Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. – М.: Дашков и К, 2006 – 364 с.
<br>19. Перция В, Анатомия бренда // Перция В, Мамлеева Л. СПб.: Питер, 2007 – 177 с.
<br>20. Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2004 – 151 с.
<br>21. Райс Э., Траут Дж, Позиционирование: битва за узнаваемость. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.
<br>22. Роберт Дж.Доктерс. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: Вершина, 2005.- 256 с.
<br>23. Современная практика определения стоимости бренда. //Бренд-менеджмент, 2006. № 6.
<br>24. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд М:Национальный институт бизнеса , 2004 - 320 с.
<br>25. Тамберг В. Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. // Тамберг В. Бадьин А — М.: «Олимп-бизнес», 2005 – 240 с.
<br>26. Ткаченко Н. Фанки-бизнес: что это? //Маркетинг, 2005, № 6
<br>27. Тульчинский Г. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый со-трудник в ответе за бренд// Тульчинский Г, Терентьева В. – М: Вершина, 2006 – 352 с.
<br>28. Цапенко А.М Товарный знак в системе брендинга информационных технологий.// Цапенко А.М., ДанилинаЕ.А. — М.: ИИЦ Патент, 2007 – 62 с.
<br>29. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. М: Дашков и К, 2009 – 272 с.
<br>30. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов. СПб.: Питер, 2005.- 368
<br>31. http://www.megafon.ru/about/missiya/
<br>32. http://www.sostav.ru/news/2009/06/02/soc1/
<br>33. Данные аналитической компании iKS-Сonsulting http://www.adv-club.ru/page.php?newsId=5664&pageId=70&archive=1
|
|
