Содержание
8. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия 3
Список литературы 13
8. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия
Основные положения концепции социально-этического маркетинга взаимодополняются позицией всеобъемлющего менеджмента качества и экологического менеджмента, пионерных направлений в области менеджмента. А менеджмент, по определению, стремится к разрешению противоречий.
История человечества изобилует примерами, когда из-за конфликтов человеческих сообществ с природой, другими сообществами, из-за недостатка опыта и разума погибали целые цивилизации. Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы, человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию, к созданию условий для развития своего вида. Достаточно вспомнить, что с начала ХХ века население Земли увеличилось более чем в три раза, промышленное производство возросло в 50 раз. Самое важное - в том, что четыре пятых этого прироста пришлись на вторую половину столетия [7, C.279].
В результате таких крупномасштабных изменений, благодаря научно-техническому прогрессу и превращению науки в основную производительную силу общества, возник мир с новыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение в сознании и поведении людей, в экономике, политике и процессах управления и регулирования на предпринимательском, отраслевом, государственном и глобальном уровнях.
Двадцатый век убедительно показал, что постепенно меняется восприятие природы, человека, общества, производства. Становится очевидным, что организация, являясь открытой системой, зависит от состояния внешней среды и реагирует на любые ее изменения. Возникая и развиваясь, любое предприятие надеется просуществовать как можно дольше, в абсолюте – всегда. Очевидно, что процветание предприятия непосредственно связано с благополучием потребителя (что отражается в форме платежеспособного спроса). Эта простая мысль привела к созданию концепции социально-этического маркетинга, концепции, нацеленной на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Трудно однозначно сказать, с чем именно связана подобная эволюция идеи бизнеса, почему на смену агрессивному маркетингу эпохи массового сбыта пришла эта социально-этическая конструкция. Видимо, это отражение изменения самосознания общества, смены приоритетов, переоценки ценностей, а может быть просто того, что социальное начало в человеческой деятельности является основным, целеопределяющим, и сфера бизнеса не является исключением. Макросистема культуры включается как важнейший элемент регулирования закона возвышения потребностей, разумного ограничения потребительства, возвышения ценности духовного продукта и стремления к “новому качеству жизни”, в основе которой положен целый ряд самоограничений и добровольный отказ от “пароксизма обжорства и вещизма”. Разумная достаточность есть первый признак и принцип нового качества жизни.
Общество постепенно осознает, что научно-технический прогресс - квазипанацея двадцатого века, и лишь до определенной стадии может служить интересам человека, и пройдя пик полезности, обращается ему во зло, хотя и продолжает способствовать экономическому росту, выраженному в абсолютных показателях. Однако, похоже, что эпоха абсолютных истин и абсолютных показателей уходит.
Наше благополучие немыслимо в ситуации истощения природных ресурсов и разрушения среды обитания. Жить в устойчивом мире чистого воздуха и воды, в соседстве с животными и растениями, выступающими не только в качестве мяса и гарнира, меха и фуража, - одна из доминирующих потребностей нашего общества. Говоря языком экономистов, массовый спрос перешел на качественно новый уровень. Потребители в процессе удовлетворения своих потребностей все более стали стремиться не только к изобилию и доступности необходимых товаров и услуг, но и к сохранению и улучшению среды обитания. Эта потребность уникальна, уникальным должен быть и способ ее адекватного удовлетворения.
Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять нужды потребителей – таково классическое определение маркетинга. Для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым. В данном случае, быть социально значимым значит откликнуться на эту потребность. Хотя в известном смысле это приведет к ограничению предпринимательской инициативы и производственной деятельности, так как нормы социально-этического маркетинга ставят их в прямую зависимость от социально ориентированного общественного развития и необходимости сохранения среды обитания. В этом положении есть определенные противоречия.
Структурообразующая аксиома всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом и т.п.), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности общества [4, C.88].
Маркетинг позволяет исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом. Очевидно, что при приобретении товара покупателя интересует ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара (в том числе и косвенным) на окружающую среду. Его интересует, как он был произведен. Например, какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, какой ущерб был причинен окружающей среде, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, и из чего изготовлена упаковка? Какова будет дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? Наконец, как этот товар повлияет на саму личность покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?
Изучить и учесть в процессе производства эту потребность человека в экологической безопасности (т.е. в защищенности жизненно важных экологических интересов человека, прежде всего его прав на чистую, здоровую, благоприятную для жизни окружающую среду) совершенно необходимо.
Возникает очевидная необходимость в создании экологически обоснованной системы рыночного управления и контроля, экономического механизма рационального природопользования. Именно эта необходимость достижения паритета между экономическими интересами предприятия и эколого-социальными потребностями социума, породила новый концептуальный подход к производственной деятельности – систему экологического менеджмента [5, C.158].
Предполагается, что создание такой системы дает организации инструмент, с помощью которого она сможет более эффективно и результативно управлять всей совокупностью своих источников и факторов воздействия на окружающую среду, а также приводить свою деятельность в соответствие с разнообразными экологическими требованиями. Таким образом, возникновение экологического менеджмента является не только социально, но и методологически обоснованным. Экологический менеджмент не является некой надстройкой или ответвлением современной науки об управлении, это логическое развитие концепции всеобъемлющего менеджмента качества, являющейся в настоящий момент ядром философии современного менеджмента.
Однако, экологический менеджмент способен дать ключ и к грамотной организации производственного процесса в целом, а здесь речь идет прежде всего о стратегии развития бизнеса. Компания, осуществляющая стратегическое планирование без учета потребностей потребителя, т.е. в данном случае, пренебрегающая решением экологических задач, обречена столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания в условиях конкурентной борьбы.
Область стратегического планирования подразумевает тесное взаимодействие менеджмента и маркетинга, фактически, на современном этапе жизнедеятельности предприятия грань между ними практически исчезает, поскольку, превратившись в одну из основных функций менеджмента, маркетинг стал интегрирующим началом всех других функций управления (управления производством, операциями, финансами персоналом и информационно-коммуникационными потоками). Вместе они разрешают противоречие социально-этической концепции маркетинга, делая учет социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела.

Список литературы

1. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 2006.

2. Берман Б. Эванс Дж. М. Маркетинг: Пер. с англ. – М., 2002

3. Данько Т. Г. Управление маркетинговой деятельностью. М., 2009.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: “Ростингер”, 2003.

5. Основы рыночной экономики. Терминологический словарь. М.: МАИ, 2005.

6. Стенлейк Дж. Ф. Экономика для начинающих. М.: “Республика”, 2007.