СодержаниеВведение…………………………………………………………………………..…3
<br>ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА
<br>КАК РАЗНОВИДНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ И ПР КОМПАНИЙ…………......10
<br> 1.1. Сущность и значение спонсоринга…………………...………….…..10
<br> 1.2. Виды спонсоринга. Понятие спонсорского проекта……….........….18
<br> 1.3. Связь спонсоринга с маркетинговой политикой компании…..…….27
<br> Вывод по Главе 1.………………...…….……………………...…………..34
<br>ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ
<br>ПРИМЕНЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СПОНСОРСТВА В
<br>ИНДУСТРИИ СПОРТА………………………………………………………….37
<br> 2.1. Анализ тенденций формирования и развития индустрии спорта….37
<br> 2.2. Исследование спонсорских возможностей в индустрии спорта.…..47
<br> 2.3. Перспективы развития спонсорства в современной России. ……...56
<br> Вывод по Главе 2..…………...………………...……………………….….66
<br>ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
<br>ФОРМИРОВАНИЮ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА В
<br>ИНДУСТРИИ СПОРТА……………………………………………………….....68
<br> 3.1. Рекомендации по отдельным направлениям спонсорского пакета..68
<br> 3.2. Рекомендации по формированию спонсорского пакета для
<br> разных направлений в спорте......................................................................74
<br> 3.3. Рекомендации по интеграции спонсорства и маркетинговой
<br> стратегии предприятия…………………...……….……………………….80
<br>Заключение………………………………………………………………………...88
<br>Список библиографической литературы………...……………………………90
<br>Приложения…………………………………………………………………...…...98ВведениеОбъектом исследования в дипломной работе является коммерческая деятельность бизнес-субъекта, опирающегося на идеологию маркетинга, направленного на формирование благоприятного образа спонсора, путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности.
<br>Предмет исследования – специфика стратификационных и ценностных характеристик поведения потребителей продукции спортивных спонсоров.
<br>Теоретико-методологическую основу исследования составили теория коммуникативного различения социальных систем Н. Лумана1, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза2, концепция демонстративного потребления Т. Веблена3, концепция социально-этического маркетинга Ф. Котлера4, концепция формирования потребительских предпочтений Ж. Бодрийяра5, концепция драматургического действия, теория индивидуации
<br>Н. Элиаса6, а также концепция бренда Д. Огилви7.
<br>Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:
<br>анализ документов успешных спонсорских компаний;
<br>анализ и моделирование становления спортивного спонсорства от его истоков до современного развития,
<br>вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей спонсорских пакетов для спортивных мероприятий;
<br> Основные положения, выносимые на защиту:
<br>1. Поведение потребителей описывается с точки зрения концепции индивидуации как обусловленное двумя группами факторов:
<br>стратификационные факторы поведения как демонстрация наборов кодов и ценностей, соответствующих определенной позиции в социальной структуре,
<br>символические факторы поведения, которые включают два компонента: ценностные суждения и эмоциональное понимание.
<br>2.Связь между содержанием предоставляемых услуг и имиджем компании как глобального бренда обусловливает разнонаправленные стратегии международной рекламной коммуникации: стратегию стандартизации и стратегию адаптации.
<br>3. Символическое содержание рекламных коммуникаций компании может быть рассмотрено с помощью модели символического пространства бренда, задаваемого рядами категорий-концептов, характеризующих «объекты» (которые являются объектами рекламы и потребления), и описывающих качества объектов, существенные для потребителя. Второй ряд категорий может быть редуцирован к оппозициям технологичности–нетехнологичности, эксклюзивности-народности.
<br>Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, реализация которых повышает эффективность деятельности компании спонсоров на российском рынке.
<br> Структура диплома. Диплом состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, библиографического списка и приложения. Список использованных источников включает 110 наименований.
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ И ПР КОМПАНИЙ
<br>
<br>1.1Сущность и значение спонсоринга
<br>
<br>Традиция привлечения финансовых средств в некоммерческий сектор из различных источников зародилась в Америке. Изначально приоритетными областями считались образование и научные исследования. С 1970‑х гг. к ним прибавилась социальная сфера. Постепенно происходило смещение прямого государственного участия в сторону косвенного влияния. Усиление тенденции косвенной поддержки некоммерческого сектора приводит к созданию мощного финансового механизма, способного привлекать для поддержки некоммерческого сектора не только федеральные и местные правительственные организации, но и другие экономические субъекты. Роль государства в развитии спонсорства состоит в создании благоприятной среды для многоканального финансирования и в формировании системы внебюджетных источников финансирования некоммерческих проектов (правительственные программы и конкурсы на президентские гранты). В настоящее время наиболее распространена система функционирования различных фондов.
<br>Государственные фонды – государственные организации, финансируемые из бюджета своего государства (Агентство по международному развитию США, Российский фонд фундаментальных исследований, Европейский культурный фонд).
<br>Посреднические фонды – общественные организации, финансируемые государственными или независимыми фондами и распределяющие ресурсы по заявкам, удовлетворяющим требованиям фонда или программы (Фонд «Евразия», имеющий представительства во многих регионах России).
<br>Независимые фонды – организуются частными лицами или группой лиц (Фонд Сороса, Фонд Карнеги).
<br>Ассоциированные фонды – финансируются из средств компаний, с которыми они ассоциированы (Xerox и Xerox Foundation,General Electric и General Electric Fund).
<br>Региональные и местные фонды – создаются жителями конкретного региона для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Для субъектов экономической деятельности более всего приемлемо финансирование отдельных мероприятий в различных сферах человеческой деятельности.
<br> Сущностью спонсоринга (sponsor, sponsorship) является поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора. Спонсорство это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникационно ‑ маркетинговых целей. Спонсорство относят к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций, поскольку оно включает сложный комплекс приемов и мер, включающих связи с общественностью, рекламу и стимулирование сбыта.
<br>Эффективность спонсорства объясняется тремя причинами:
<br>– действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;
<br>– спонсорство позволяет достичь максимального эффекта при более низких затратах;
<br>– сам процесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ ее потребителя.
<br>Отношения между участниками регламентируются обязательствами, закрепленными в договоре, которые на себя берет каждая сторона: спонсор – представить субсидируемой стороне денежные или материальные ресурсы, субсидируемый – осуществлять действия, которые прямо или косвенно будут способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. В зависимости от типа целевой аудитории вся коммуникационная деятельность может иметь три направления, каждое из которых включает несколько задач.ЛитератураСписок библиографической литературы
<br>
<br>1.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ,стратегия и практика. М.: 1996–208с
<br>2.Harris Т. L. The Marketer's Guide to Public Relations. — John Wiley & Sons, Inc., 1991 Перевод Д.Чебанова.
<br>3.Аакер Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2004 – 848 с
<br>4.Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1996. — 256 с.
<br>5.Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М., 2006 - 248 с.
<br>6.Анжела Мюррей. PR. – Перевод с англ. В. Новикова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 192 с
<br>7.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 7-е изд. М.: Вершина, 2008 - 400 с..
<br>8.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс; Новости, 1999. – 240 с.
<br>9.Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 2001 – 168 с
<br>10.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Культурная революция, Республика, 2006. – 269 с.
<br>11.Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. — М., 2001. — 342 с.
<br>12.Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. – СПб.: Питер, 2005. .- 272c
<br>13.ВеберМ. Избранные произведения. Основные социологические понятия. М., 1990. – 808с.
<br>14.Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998 - 296 с
<br>15.Герчикова и.Н. Маркетинг в управлении капиталистическими фирмами. М.: МГИМО, 1991- 169 с
<br>16.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998 - 416 с.
<br>17.Граф Джон де, Ванн Девид, Нэйлор Томас X. Потреблятство. Болезнь,
<br>18.Дей Дж., Шокер А., Шривастава Р. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации товарных рынков // Классика маркетинга. СПб.: Изд-во «Питер», 2001- 320 с.
<br>19.Дрю Ж.-М. Рарывая стереотипы. – СПб: Питер, 2003. – 250 с.
<br>20.Дэвид Д'Алесандро "Война брэндов" Дэвид Д'Алессандро Издательство: Питер ISBN: 5-94723-147-6, Год: 2002 - 224 с.
<br>21.Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение/ Пер. с франц., составл., вступ. ст. и примеч. А.Гофмана. М.: Канон, 1995. 3-е издание, доп. и испр. М.: ТЕРРА - Книжный клуб, 2008. 400 с.
<br>22.Запесоцшй А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. — СПб., 2003.
<br>23.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная книга менеджера PR. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 229 с.
<br>24.Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Издат. корпорация «Логос», 2000 - 431 с.
<br>25.Исследование индустрии прямых продаж в РФ // Практический маркетинг. 2003. № 80.
<br>26.Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2- 34с.
<br>27.Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991 .— 239 с.
<br>28.Катасонова Е.Л. Японские корпорации: культура, благотворительность – М.: Наука. 2002. – 168 с.
<br>29.Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
<br>30.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ.ред. С.Д. Резника. – 2-е изд., испр. И доп. – М.: Академический проект, 2004.
<br>31.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»., 2000. – 528 с.
<br>32.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 — 736 с.
<br>33.Кривоносое А.Д- Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отдела связей с общественностью. — СПб., 2001.
<br>34.Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций — СПб 2001. —180 с.
<br>35.Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций): Учебное пособие. — М.: Издательство «ЦЕНТР» 1996 — 192 с.
<br>36.Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. — Калининград, 2000. - 469 с
<br>37.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996 - 589 с.
<br>38.Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. — М., 1999.— 215 с.
<br>39.Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. Учебно-практическое пособие./ МЭСИ. –М.: МЭСИ, 1999. – 104 с.
<br>40.Луман Н. Введение в системную теорию. М.: Издательство «Логос», 2007 — 256 с..
<br>41.Мазилкина Елена Ивановна "Маркетинговые коммуникации" Издательство: Эксмо-Пресс, 2010, с 240.
<br>42.МАРКЕТИНГ СПОРТА ; под ред. , Джона Бича , Саймона Чедвика, Альпина Бизнес Букс 2010, с 706.
<br>43.Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. – СПб: Издательство «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2005- 432с.
<br>44.Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Изд-во «Питер», 2001— 688 с
<br>45.Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.
<br>46.Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. Удальцова М.В.. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.- 230 с.
<br>47.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с.
<br>48.Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. 2-е изд., испр. М. : УРСС, 2002. 239 с.
<br>49.Ньюсом Д., Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М. 2001. – 628 с.
<br>50.Огилви Д. Откровения рекламного агента / пер. с англ. Н.Г. Яцюк. – М. : Эксмо, 2007. – 160 с.
<br>51.Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб: Питер, 2003. – 544 с.
<br>52.Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб: Питер, 2003. – 432 с.
<br>53.Организационное поведение: Учебник для вузов, 2-е издание, дополненное и переработанное. Автор(ы) О.Н. Громовой, Под редакцией Г. Р. Латфуллина. Издательство. СПб.: Питер, 2010. — 432с.
<br>54.Осипов Г.В. Социальное мифотворчество и социальная практика. М.: Издательство НОРМА, 2000 — 543 с.
<br>55.Отт Ричард Создавая спрос/ Пер. с англ. - Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. - 320 с.
<br>56.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.
<br>57.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
<br>58.Парсонс Т. О структуре социального действия /Изд 2-е. - М.: Академический Проект, 2002. - 880 с.
<br>59.Перевезин И.И. Менеджмент спортивной организации. М.: «СпортАкадемПресс», 2002
<br>60.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.
<br>61.Портер М. Конкуренция. М.: Международные отношения, 1993- 241 с
<br>62.Потанин В. Наш бизнес - производство "голубых фишек" // Компания. 2006.
<br>63.Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.
<br>64.Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов А.А. 1-е издание, 2010.- 240с.
<br>65.Психология и психоанализ рекламы: Личностно- ориентированный подход: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и. журналистики /Ред.-сост. Д.Я.Райгородский.- Самара: Бахрах, 2001.- 751 с
<br>66.Ромат Е. Реклама: история, принципы и практика. – СПб., 2000. С. 107.
<br>67.Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». – 5-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2002. – 480 с.
<br>68.См.:Блауг М.Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. М.: Издательство Журнал «Вопросы экономики», 2004; Всемирная история экономической мысли. В 6 тт. М.: Мысль, 1987-1991. - 416с.
<br>69.Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992.- 266с.
<br>70.СтаттД. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003 - 446с
<br>71.Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. – М.: Советский спорт, 2000
<br>72.Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2009. — 240 с
<br>73.Томпсон А.А.мл., Стрикленд А.Дж.. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2001 — 411 с.
<br>74.Тульчинский Г.С. PR: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб., 2000. – 80 с.
<br>75.угрожающая миру. — М., Ультра.Культура, 2003. — 392 с.
<br>76.Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2- 432с
<br>77.Ценев В.В. Психология рекламы: НЛП. 25 кадр. – М.: Бератор Пресс, 2003.
<br>78.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2000.- 163 с.
<br>79.Элиас Н. Общество индивидов. М.: Парксис, 2001- 336 с.
<br>80.Энджел Дж.Ф.,Блэкуэлл Р.Д.,Миниард П.У. Поведение потребителей., , 2000г. -759 с
<br>81.Ядин Д. Маркетинговые коммуникации. Современная креативная реклама / Пер. с англ. М. Веселовской. – М.: ФАИР ПРЕСС, 2003..
<br>
<br>
<br>Нормативно-правовые источники
<br>
<br>1.Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года.
<br>
<br>
<br>Периодические издания
<br>
<br>1.Матвеев Л.П. Спорт для всех и спорт не для всех. // Спорт для всех. – № 1-2. – 1999.
<br>2.Дьякова Е. Кока-кольный звон. Портрет явления // Новая газета — № 25
<br>3.Журнал "Свой бизнес" №9, сентябрь, 2006 г. Елена Кудымова
<br>4.Журнал «Рекламодатель» от №4, апрель, 2004.
<br>5.Журнал «Секрет Фирмы» № 18 (34) от 06.10.2003
<br>6.Зинченко В.П. Гипотеза о происхождении учения А.А. Ухтомского о доминанте // Человек. — 2000. — №3. — С. 5-20.
<br>7.Истоки. Из опыта изучения экономики как структуры и процесса. Альманах, №6, 2007.
<br>8.Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005; Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3;
<br>9.Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4 -36с.
<br>10.Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6- 38с.
<br>11.Миронова Е. Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания // Лаборатория рекламы. 2003. № 5. С. 34.
<br>12.Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3 (35).
<br>13.Султанова Е. Планируем спонсора? // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 4.. 51–55 с.
<br>14.Таранов В.В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1 (33).
<br>15.Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3- 35с.
<br>16.Шабанов Д. Создание принципиально новых коммуникаций с клиентом – залог успешного развития компании // Управление компанией. 2003. № 4.
<br>
<br>
<br>Электронные ресурсы
<br>
<br>
<br>1.http://events.vedomosti.ru
<br>2. http://hghltd.yandex.net
<br>3.http://vAw.k2kapital.com
<br>4.http://www.kommersant.ru
<br>5.http://www.marketing.spb.ru
<br>6. http://www.mpilot.ru/analitics-view-1658.html
<br>7.http://www.sponsorstvo.ru/main_new.php?id=243&chid=471.
<br>8.http://www.sportmanagement.ru/articles.php?id=2898
<br>9.ru/konf/social/konf_social.htm — 01.02.2003.
<br>10.www.sport-express.ru.
<br>11.www.WCIOM.ru.
<br>12.Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» — www.advertology.ru'
|
|
