СодержаниеОглавление
<br>Введение 4
<br>Глава 1 Брэнд как фактор роста стоимости компании 6
<br>1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании 6
<br>Глава 2Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов 13
<br>2.1 Затратный подход 13
<br>2.2 Сравнительный подход 14
<br>2.2.1 Мультипликативный метод 14
<br>2.2.2 Метод рейтинга/ранжирования 20
<br>2.2 Доходный подход 22
<br>2.2.1 Метод «освобождения от роялти» 22
<br>2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) 24
<br>2.3.3 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand» 27
<br>Заключение 34
<br>Библиография 37
<br>Приложение 1 Практический расчет стоимости брендов альтернативными методиками
<br>
<br> ВведениеГлава 1 Брэнд как фактор роста стоимости компании
<br>1.1 Брэнд как фактор роста стоимости компании
<br>Современная компания вынуждена функционировать в жестких условиях. Наиболее сильное давление она испытывает со стороны финансовых и товарных рынков. Конкуренция за капитал вынуждает менеджеров максимально эффективно распределять ограниченные ресурсы для того, чтобы получить доступ к дополнительным инвестициям. В большинстве отраслей производители давно подчинились диктату условий потребителей и дистрибуторов.
<br>Скорость изменений внешней среды увеличивается нарастающими темпами. При этом сложные структуры современных корпораций порождают немало внутренних проблем. Менеджерам компании необходимо чутко реагировать на внешние и внутренние сигналы и при этом стараться удовлетворить интересы всех участников бизнес-процесса.
<br>Этот далеко не полный перечень сложностей современного корпоративного управления требует особого подхода. Концепция управления стоимостью компании предлагает лучший на сегодняшний день подход к решению проблем менеджмента компании. Принципы, на основе которых строится концепция, позволяют оптимально соотнести текущие и будущие выгоды компании, устранить конфликт интересов сторон и наладить отношения с финансовым рынком.
<br>Главный принцип управления стоимостью компании состоит в увеличении дисконтированного денежного потока в интересах собственников компании. Собственники являются остаточными претендентами на денежные потоки компании, поэтому они имеют самый мощный стимул управлять всеми ресурсами так, чтобы в долгосрочной перспективе одержать победу над другими компаниями в конкурентной борьбе.
<br>Фокусирование внимания на свободных денежных потоках обеспечивает поддержание ликвидности операций. Способность компании создавать объем ликвидных ресурсов, достаточный для решения стратегических задач, повышает ее маневренность в быстро изменяющейся деловой среде. Заинтересованные стороны получают возможность получать доход в наиболее удобной форме, что стимулирует приток ресурсов в компанию.
<br>Другой основополагающий принцип управления стоимостью компании называется принципом экономической прибыли, то есть оценки результата с позиции альтернативных издержек или упущенной выгоды, утраченной в альтернативных вариантах вложения капитала. Учет альтернативных издержек позволяет наиболее выгодно использовать ограниченные ресурсы компании и максимизировать отдачу на вложенный капитал.
<br>Анализ альтернативной доходности (упущенной выгоды) выявляет важный элемент в модели создания стоимости компании – минимальной ставки доходности инвестиций, которую должен обеспечивать менеджмент компании. Превышение этой барьерной ставки является показателем конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности бизнеса компании. Если же заработанная доходность оказывается меньше барьерной ставки, то владельцы инвестиционных ресурсов начинают искать им более выгодное применение, начнется отток ресурсов из компании.
<br>Соблюдение обоих принципов построения стоимостной модели управления компанией требует анализа не только внутренних данных, но и данных, находящихся далеко за пределами компании. Это является еще одним фактором, голосующим в пользу концепции: результаты ее применения могут считаться вполне объективными, поскольку она требует обработки максимума релевантной информации.
<br>Брэнд – это совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента в отношении отдельной торговой марки или отдельной компании. Брэнд является успешным тогда, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет данный брэндированный товар или услугу остальным товарам или услугам.ЛитератураБиблиография
<br>1. Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.
<br>2. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2001.
<br>3. Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
<br>4. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
<br>5. Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». – М.: ГУ ВШЭ, 2000.
<br>6. Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.
<br>7. Школин А. «Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал». / Пер. с англ. – Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com
<br>8. Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». – 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf
<br>9. Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com
<br>10. Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». – Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com
<br>11. Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.
<br>Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
<br>12. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.
<br>13. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
<br>14. Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.
<br>15. Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.
<br>Материалы с Интернет-сайтов
<br>www.brandchannel.com
<br>16. Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.
<br>17. Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.
<br>18. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology
<br>19. Webster K.K. «Branding the Non-Profit» – 2002.
<br>www.brandfinance.com
<br>20. «Current Practice in Brand Valuation». – Brand Finance plc. June 2000.
<br>21. «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.
<br>22. Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». – Brand Finance, February 1997.
<br>23. Haigh D. «Сommunicating Brand Value». – Treadury Management International. December 2000.
<br>24. Haigh D. «The Hidden Value in Brands». – 2001.
<br>25. Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». – Internal Auditing, May 2000.
<br>26. Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». – Bank Marketing International. June 2000.
<br>27. Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». – Marketing Business. November 2000.
<br>28. Heberden T. «Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». – Risk Management Bulletin. March 2001.
<br>www.labrate.ru
<br>29. Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
<br>30. Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.
<br>31. Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). – Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.
<br>32. Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины,
<br>классификация объектов, принципов и подходов». – Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.
<br>www.item.ru
<br>33. Ивашковская И. «Управляемая стоимость».
<br>34. Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника».
|
|
