СодержаниеСодержание
Введение 4
Глава 1. Анализ основных тенденций на рынке сотовой связи и маркетинговых возможностей выхода на рынок с новым брэндом салонов сотовой связи 7
1.1. Общее описание бизнеса компании Цифровой Центр ИОН 7
1.2. Структура компании и историческая справка 10
1.3. Рождение брэнда ИОН 12
1.4. Корпоративная структура 12
1.5. Анализ факторов, формирующих макросреду Цифровых центров ИОН 14
1.6.Анализ влияния демографических факторов среды 15
1.7. Анализ влияния экономических факторов среды 17
1.8. Анализ факторов политической среды 20
1.9. Анализ влияния природных факторов 21
2. Анализ факторов, формирующих микросреду Информационных центров ИОН 23
2.1. Характеристика целевого рынка 23
2.1.1. .Общая характеристика спроса на рынке 23
2.2. Анализ потребителей мобильной цифровой техники в центрах ИОН 24
2.2.1. Потребительские предпочтения на рынке мобильной техники 27
2.2.2. Сегментация рынка мобильной техники 292.4.Анализ поставщиков на рынке цифровой мобильной электроники 37
2.5. Анализ существующих товаров-заменителей мобильной электроники в Цифровых Центрах ИОН 37
2.6. Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ компании ИОН 38
2.7. Характеристика операционной деятельности Цифровых центров ИОН 43
2.8. Характеристика производственной среды 43
2.9. Характеристика финансовых показателей 44
2.10. Организация маркетинговой деятельности 46
2.11. Оценка рекламной деятельности компании ИОН 48
3. Характеристика комплекса маркетинга Цифровых Центров ИОН 50
3.1. Продуктовая политика 50
3.2. Сбытовая политика компании ИОН 52
3.3. Политика продвижения 54
4. SWOT – анализ 57
5. АНАЛИТЕСКОЕ РЕЗЮМЕ 62
ГЛАВА 2. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ПРОДВИЖЕНИЮ рекламной кампании для компании «ИОН – цифровой центр» 65
1. Анализ сегмента цифровой техники 65
1.1. Емкость сегмента цифровой техники 65
1.2. Интенсивность конкуренции 68
1.3. Анализ конкурентной среды 70
1.4. Анализ стратегии конкурентов 71
2. Модель микросегментации рынка цифровой техники 74
3. Определение целевой аудитории брэнда ИОН 74
4. Позиционирование 76
4.1. Макромодель XYZ 76
4.2. Мезомодель IDU 76
4.3. Микромодель a-b-e 78
4.4. Заявление о позиции брэнда ИОН 79
5. Проектные решения в отношении продвижения 80
5.1. Реклама 80
5.2. Стимулирование сбыта 83
5.3. Прямые продажи 87
5.4. Прямой маркетинг и BTL 88
6.Обоснование эффективности проекта 90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
Литература 94ВведениеВведение
Современная экономическая ситуация такова, что конкуренция среди практически всех видов деятельности не оставляет шансов на стабильное существование без определенных усилий, направленных на улучшение качества товаров, услуг, управления, рекламы и т.д.
Естественной целью любого предприятия является поддержание и повышение рентабельности. Условия, в которых работает большинство предприятий России, подразумевают наличие жесткой конкуренции, множества товаров и услуг-аналогов, чего невозможно избежать, учитывая законодательную базу Российской Федерации, подразумевающую конкуренцию как неотъемлемую часть экономики и антимонопольное законодательство. Таким образом, параллельно необходимо ориентироваться на конкурентов, работающих с аналогичным товаром.
Многое в работе предприятия зависит от рекламной политики, от того, как та или иная конкретная фирма сможет выделить себя и предлагаемый товар из массы аналогов, выгодно преподнести потребителю свои достоинства перед конкурентами. В том числе, это относится к предприятиям, работающим с мобильной техникой, которая становится понемногу неотъемлемой частью жизни практически любого человека. Так, по данным, полученным в результате исследования, проведенного Институтом Аналитики, пользователями сотовой связи являются 64% россиян, и еще 7% собираются в ближайшее время стать пользователями мобильных телефонов. Мобильная техника как направление бизнеса имеет огромные перспективы в мире, и потому привлекает внимание множества компаний, желающих работать в этом направлении, что, соответственно, создает жесткую конкурентную среду.
Тем не менее, мы можем отметить, что именно в вопросе направления мобильной техники большое значение имеет выбор магазина, где эта техника приобретается. Магазин является в современном мире такой же торговой маркой, как и брэнд технического устройства. От правильности политики позиционирования самой торговой точки во многом зависит ее дальнейшая рентабельность. Так, например, мы можем привести пример с двумя брэндами салонов мобильной техники – Евросеть и ЛМ. Если позиция Евросети выглядит как максимально выгодная для покупателей ценовая политика (действительно, сравнительный анализ цен показывал, что стоимость телефонов в Евросети была заметно ниже, нежели в салонах конкурентов), то реклама салонов ЛМ утверждает, что цена не имеет значение, если ставится вопрос о качестве техники, намекая в рекламной политике на то, что компания Евросеть торгует по сниженным ценам контрафактной продукцией, вредной для здоровья и быстро выходящей из строя, после чего уже не подлежащей ремонту.
Таким образом, мы можем говорить о необходимости проведения рекламной и PR-кампании, которые позволяют выделять те или иные преимущества предприятия и привлекать клиентов за счет выгодных сторон работы данной компании.
Позиции Цифрового Центра ИОН – это позиция не только продажи, но и обслуживания мобильной техники: помощь в выборе, послепродажное и послегарантийное обслуживание, настройка, консультации по эксплуатации, подключение, подбор аксессуаров, софта и т.д.
Эта позиция достаточно выгодно отличает Цифровой Центр Ион от конкурирующих компаний.
Тем не менее, мы можем наблюдать тот факт, что доля рынка компании недостаточна, и по сей день не ведется политика расширения предприятия в регионы.
Мы предполагаем, что основная проблема заключается в недостаточном внимании, уделяемом маркетинговому комплексу, на основе которого в дальнейшем должна строиться грамотная рекламная стратегия, которая, в свою очередь, позволила бы привлечь внимание большего количества потребителей в Центры ИОН и расширить сферу деятельности компании на региональном уровне.
Существует методология разработки и внедрения брэнда, которая подразумевает под собой разработку маркетингового комплекса, включающего в себя в свою очередь такие мероприятия как анализ факторов внутренней и внешней среды, сегментирование рынка и выделение целевой группы, позиционирование нового брэнда и работа по направлениям и разработку 4 «Р» маркетинга, что в дальнейшем позволит разработать план рекламной стратегии, позволяющей повысить рентабельность предприятия.
Целью данного дипломного проекта является разработка рекламной кампании для Цифрового Центра ИОН, основанной на анализе маркетинговой среды компании и направленной на продвижение продукции и брэнда салонов ИОН.
Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо было решение следующих задач:
• Дать оценку финансово-организационного состояния предприятия;
• Провести анализ факторов микро- и макросреды предприятия, а также оценить его потенциал;
• Определить на основе сегментации рынка целевую аудиторию брэнда Ион, а также разработать позиционирование данной торговой марки;
• Оценить маркетинговую деятельность предприятия;
• Оценить рекламную деятельность предприятия
• Определить направления рекламной деятельности для повышения эффективности работы компании;
• Оценить эффективность предложенных проектных рекомендаций.
Глава 1. Анализ основных тенденций на рынке сотовой связи и маркетинговых возможностей выхода на рынок с новым брэндом салонов сотовой связиЗаключениеЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы выяснили, что компания ИОН, холдинг, включающий в себя оптовое, розничное и дизайнерское подразделения, насчитывающий на данный момент 36 магазинов, расположенных в крупных торговых центрах г. Москвы, нуждается в определенной политике расширения и удержания позиций на рынке мобильной электроники.
Мы также выяснили, что базовым критерием успешной работы компания считает лучшее обслуживание. «Цифровые центры ИОН» - это брэнд салонов мобильной техники, который ориентирован на покупателя. Здесь каждый сотрудник, от секретаря и до генерального директора, должен работать ради того, чтобы покупатели получали в магазинах ИОН самый высокий уровень сервиса в Москве.
Мы выяснили, что факторы макросреды способствуют развитию и расширению рынка мобильной техники, помимо того, но рынок Московского региона насыщен предложениями-аналогами, поэтому необходимо определенное решение в вопросе позиционирования брэнда конкретного салона, выделение его из массы аналогов, так как потребитель, который обладает определенными финансовыми средствами для приобретения дорогостоящих товаров, ориентируется на дополнительную стоимость этих товаров, которая, в свою очередь, определяется и позиционируется в рекламе предприятия.
Мы также выяснили, что работа маркетингового отдела компании ИОН не может быть названа на данный момент эффективной, так как рентабельность предприятия на данный момент не позволяет обращаться в финансовые институты для изыскания кредитных средств на расширение рынка сбыта.
Анализ конкурентной среды показал, что основным критерием успеха лидирующих компаний является грамотное построение рекламно-информационной политики фирмы, что позволяет привлекать целевую аудиторию в салоны конкурирующих компаний.
Мы также выяснили, что рекламно-информационная политика компании ИОН не может быть названа достаточно эффективной и положительной.
На основе проведенного анализа рынка и целевой аудитории, используя знания о комплексе маркетинга и рекламы, мы составили план по реализации рекламно-информационной деятельности компании ИОН, которая позволит в дальнейшем повысить эффективность работы компании и повысить долю рынка, что, в свою очередь, позволит обращаться в финансовые институты для дальнейшего продвижения компании на региональный рынок.
Мы определили основные критерии рекламно-информационной деятельности компании ИОН и доказали эффективность выбранной политики.
Таким образом, мы можем говорить о том, что разработанный нами проект рекламно-информационного обеспечения позволит достичь основных целей компании.ЛитератураЛитература
1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. M., 1993. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru
2. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала /Социология: методология, методы, математические модели. - №11, 1999.
3. Берн Э. Игры в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. СПб., 1992.
4. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru
5. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. 3.
6. Доценко М.С. Эффективная реклама. М.; МГИР, 2005.
7. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., Изд-во РАГС, 2000
8. Журнал Mobile News. №3, 2006.
9. Институт Аналитики. Исследование уровня пользования мобильной техникой. Июль 2006 г.
10. КОМКОН. Исследование уровня доходов населения. Второй квартал 2006 г.
11. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2003
13. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.; Центр, 1996.
14. Картер Г. Эффективная реклама - М.,1991
15. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.
16. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. Макаров М.В. Реклама. От истории до современности. – СПб.; Нева. 2003.
17. Макаров М.В. Маркетинг. СПб, Изд-во Фоукс, 2004.
18. Матвеева Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 19%. №4.
19. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994.
20. Малахова Р.В. Рекламная кампания. М., Изд-во АРРИ, 2005.
21. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, - М.; Прогресс, 1995.
22. Медведев А.В. Рекламный бизнес. М, Изд-во Бизнес-литература. 2004.
23. Михайлов Д.Н. Реклама и маркетинг на международном уровне. СПб, Изд-во Аспект-Пресс, 2003.
24. Немов Р. С. Психология: Учебное пособие для институтов и училищ — М.; Просвещение, 1990
25. Панюшкин М. Влияние рекламы на продвижение товаров. Материалы семинара «Реклама и PR», Казань, 2006.
26. По данным компании «Цифровой Центр ИОН» за 2003-2006 гг.
27. Питерс Т. Представьте себе. СПб., Изд-во Невский проспект. 2005. – с. 419.
28. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. Смоленск, 1997. С. 98.
29. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – М.:; Центр, 1998.
30. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. ? Екатеринбург.; Филинъ, 2002.
31. Салехов С.Р. Психология рекламы. СПб, Изд-во РАИД, 2005.
32. Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов/Сост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. — М: Аспект Пресс, 2003.
33. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. Учебник для вузов. М., Изд-во Аспект-Пресс, 2003.
34. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.; Питер, 2003.
35. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Изд-во Питер, 2004.
36. Франселла Ф., Банистер Б. Новый метод исследования личности. М.: Прогресс, 1987.
37. Цехоня О.С. Восприятие телевизионных каналов различными социальными группами телеаудитории. - М., 1998.
38. Электронный Энциклопедический Словарь. Изд-во Триада, 2001.
39. Ямпольская P. M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика. 1995. № 6.
40. www.Sostav.ru – Маркетинг, реклама, PR
41. http://www.goldgrad.ru О. Грызунов.
42. www.cfin.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом
43. http://www.marketologi.ru Березин И. Аналитическая группа Эксперт-МА. Гильдия маркетологов.
44. www.i-on.ru
|
|
