СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 4
1.1. Понятие телевизионной рекламы 4
1.2. Принципы работы 5
2. СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 8
2.1. Методы выбора телеканалов 8
2.2. Факторы, влияющие на выбор телеканала 19
3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ТЕЛЕКАНАЛА 20
3.1. Тематика телеканала 20
3.2. Целевая аудитория 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 28
ВведениеРеклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других
задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию выбранной потребительской аудитории.
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама,
конечно, необходима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень
прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при
наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей,
и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может
помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто
сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что
рекламное дело - это тоже искусство. Существует множество видов и направлений рекламы, я рассмотрю основные направления.
Цель работы – определить сущность телевизионной рекламы.
1. Основные характеристики телевизионной рекламы
1.1. Понятие телевизионной рекламы
Телевизионная реклама пользуется особой популяр ностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к
самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого ох вата потребителей, как телевидение, особенно в
россий ских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя
оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на
целевую груп пу[13, 121с.].
Уникальная особенность телевизионной рекламы со стоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочета ние звукового и зрительного
воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время
де монстрации телесериалов.
Телевидение — это визуальное средство, усиленное зву ком. В хорошей телерекламе воплощается определен ная идея, которая сначала
представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздей ствие на зрителя.
Что касается продолжительности телеролика, специ алисты по изучению эффективности воздействия рекла мы утверждают, что лучше
воспринимается и запоми нается реклама не стандартной, минутной длительнос ти, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 мину ты,
последняя считается наиболее эффективной.
В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это вре мя будет упущено, реклама, как
правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от
зри теля. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Как и во всех других средствах рекламы, особое зна чение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика,
смешная реклама сегодня наи более эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют
(достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходи мо помнить о том, что главная цель рекламы .— побуж дение к покупке
рекламируемого товара, а не развлече ние публики. Поэтому неграмотно сработана та рекла ма, форма которой запоминается лучше, чем
реклами руемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту макси мально широкую известность.
Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автома тически связывались с именем рекламодателя. Услуги
телевизионной рекламы незаменимы для фирм, кото рые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта[2, 329с.].
Телереклама — хороший вариант для фирм, развора чивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же
психологический эффект — потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепереда че заведение.
Телереклама может использоваться компаниями, ко торые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе
престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рек ламодателя, и после десятка прогонов в эфире он
может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция
может дать результат противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.
1.2. Принципы работы
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими
величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к.
почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно
ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если
реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит
аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной
музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории
ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости
рекламы: [E] = чел/руб, где - коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика
необходимо вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется,
при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в
противном случае рекламные ролики быстро приедаются. Например, очень успешна реклама фирмы МММ.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев
роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые) , а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные
герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а
многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Рекламодатели хорошо продумывают
метод психологического воздействия на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного воздействия[1, 268с.].
Основываясь на закономерностях восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций,
позволяющих повысить его эффективность:
1. Психологическое воздействие должно организовываться в соответствии с закономерностями восприятия и при этом быть логически
продуманным. Тогда оно как бы ведет мысль объекта психологического воздействия за собой, способствует формированию у него
необходимых установок и стереотипов. [6, 32с.]
2. Психологическое воздействие целесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины и следствия.
При этом в его содержании следует идти от старого к новому, от известного к неизвестному.
3. Надо учитывать, какие конкретные элементы психологического воздействия в большей степени привлекают внимание. Так, абстрактные
рассуждения следует чередовать с конкретными фактами, примерами, иллюстрациями.
4. Чем ярче, разнообразнее, убедительнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объекта, и тем эффективнее можно
влиять на него.
5. Следует принимать меры по устранению всех возможных источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.
2. Сущность процесса выбора телеканалов для размещения рекламы
2.1. Методы выбора телеканалов
В качестве основных средств распространения сведений о товаре обычно выбирают СМИ, в частности – рекламу на радио, телевидении, В
Интернет, в периодических печатных изданиях.
Реклама на телевидении представляет собой трансляцию рекламного объявления бегущей строкой на канале центрального телевидения.
Реклама на радио – реклама на местных радиостанциях («Юнитон», «Динамит») с периодичностью повторов 2 раза в день, т.е. 60 раз в
месяц.
Реклама в Интернет представляет собой объявление, размещенное на сайте туристической компании"Ланта-Тур вояж".
Реклама в периодических печатных изданиях подразумевает собой еженедельный выход объявлений в таких газетах, как «Доска
объявлений», «Ва-Банкъ», а также в специализированном журнале «Отдых, рыбалка, туризм».
В развитии рыночных отношений в сфере телекоммуникаций целесообразно соблюдение двустороннего подхода применительно к нуждам
универсального доступа: с одной стороны, механизмы свободного, либерального рынка способствуют наращиванию информационно-
технологического базиса телекоммуникационных отношений, социальная ориентация же рыночной политики даст возможность подключить в
информационный обмен максимальное количество потребителей. Таким образом, в экономической плоскости информационного обмена
идеальной моделью представляется баланс построения развитого, постоянно модернизирующегося телекоммуникационного базиса и
приемлемой шкалы цен за информационно-телекоммуникационное оборудование, программное обеспечение и сами услуги.
В общем виде можно охарактеризовать отрасль телекоммуникационных средств и систем следующими показателями и тенденциями:
— отрасль представляет собой материальный базис реализации универсального обслуживания, более того — материальный базис
становления информационного общества;
— согласно аналитическим докладам, подготовленным за последнее время, срок замены телекоммуникационного оборудования на новое
составляет 3-5 лет с перспективой сокращения до 2-3 лет;
— преимущественными темпы развития на телекоммуникационном рынке располагают сетевые технологии;
— российская ситуация отличается отсутствием проработанной целенаправленной государственной поддержки индустрии технологий, что
не позволяет выходить на рынок с отечественной конкурентоспособной продукцией;
— сложившаяся ориентация российского рынка на зарубежные технологии приводит к снижению доли отечественных разработок.
Основные направления политики в области реформирования телекоммуникационного хозяйства можно в связи с отмеченным выше
представить следующим образом:
— селективная государственная поддержка приоритетных отечественных технологий;
— открытое конкурсное размещение госзаказов на новые технологии;
— поддержка перспективных научных исследований;
— стимулирование использования технологий отечественной разработки;
— широкое использование передовых зарубежных технологий;
— определение мер внебюджетного стимулирования отечественных разработчиков;
— развитие индустрии модернизации устаревших компьютеров;
— развитие сборочной индустрии на основе зарубежных комплектующих;
— интенсивное развитие сетевого программного обеспечения, сетевых услуг;
— активное привлечение новых групп пользователей ЭВМ, стимулирование потребления сетевых услуг.
Кратко, на основе приведенных выше особенностей становления рынка телекоммуникаций, можно сформулировать следующие основные
направления политики в этой сфере:
— создание нормативной базы, регулирующей отношения в области информационного рынка;
— проведение политики протекционизма (большие возможности по стимулированию рынка раскрывает изменение инвестиционной,
таможенной, налоговой политики; например, снижение или отмена части налогов на продажу отечественного программного обеспечения за
счет отнесения его к категории продуктов интеллектуальной собственности);
— повышение конкурентоспособности отечественной телекоммуникационной продукции (путем проведения открытых конкурсов на
выполнение госзаказов, сертификация, лицензирование); продвижение на мировой рынок.
Развитие рынка телекоммуникаций в России нельзя рассматривать в отрыве от общеэкономических условий в стране, в связи с этим,
справедливости ради, нужно отметить, что пробелы в телекоммуникационном развитии России являются вовсе не результатом
недальновидной политики органов власти именно этого направления, а последствием общего экономического кризиса. Поэтому очевидно,
что подъему отрасли будет способствовать стабилизация экономической жизни, связанная с ростом платежеспособности, снижением
налогов, финансовыми, таможенными и иными льготами в перспективных отраслях экономики, и т.д. [6, 269с.].
Выделим три основных сегмента телекоммуникационного рынка: рынок телекоммуникационных средств и систем, рынок программного
обеспечения и рынок телекоммуникационных услуг. Эти три сегмента тесно взаимосвязаны и вряд ли могут быть представлены в
современных моделях производства и потребления телекоммуникационного рынка абсолютно автономно. Телекоммуникационные средства
и системы не будут иметь никакого стимула к развитию, кроме чисто академического, если в обществе еще не сформированы потребности
по их использованию, что обусловливается совершенствованием спроса на соответствующие услуги. В свою очередь, услуги
коммуникации не могут быть предоставлены без принципиальных научных и производственных разработок в области систем связи.
Программное обеспечение, служащее посредником между техникой и человеком, также зависимо от степени развития обоих смежных
рынков и в той же степени способно определять их развитие.
Рынок телерадиовещательных услуг в России можно признать довольно диверсифицированным. Федеральное и местное эфирное
телевидение и радиовещание представлено в большом количестве больших и малых предприятий. Кабельное телевидение также довольно
интенсивно развивается как Центре, так и в регионах. Спутниковое вещание развито относительно — лишь в смысле использования
спутниковых каналов для доведения сигнала до местных кабельных сетей. Что касается непосредственного спутникового вещания с
использованием спутниковых тарелок для приема сигнала, то “НТВ-плюс” и “Космос ТВ” практически исчерпали платежеспособный спрос
российского потребителя. Без “войны цен”, т.е. без полнокровной конкуренции на этом конкретном рынке вряд ли можно будет преодолеть
элитарный характер потребления услуг спутникового телевидения.
Эфирное телерадиовещание. Основными отличительными чертами российского вещательного рынка являются следующие. В
организационном плане следует выделить наличие крупных медиа-холдингов (“НТВ-холдинг”, “Метрополис”), в том числе и государственного
(ВГТРК), широкой сети мелких региональных телекомпаний, сравнительно небольшое развитие технологий цифрового телевидения. В
социально-политическом плане эфирное вещание обеспечивает наиболее массированное воздействие на общественное сознание, что
сделало его одним из основных объектов политических манипуляций. В публично-правовом плане рынок эфирного вещания отличает тесная
взаимосвязь с проблемами свободы слова. Это гораздо более актуально для эфирного вещания, собирающего наиболее массовые аудитории
и являющегося основным проводником общественно-политических программ, чем для кабельного и спутникового телевидения, которые или
концентрируются на передачах развлекательного характера, или осуществляют ретрансляцию российских и зарубежных телеканалов.
Сравнительно интенсивное развитие отечественного телерадиовещания благодаря достаточно либеральному правовому регулированию,
которое выражается, правда, лишь в лаконичности и абстрактности правовых механизмов, льготам в налогообложении, определенной
политической поддержке последовательно всеми “ельцинскими” правительствами позволяет некоторым специалистам говорить об этом как
о наиболее ощутимом демократическом завоевании постсоветской России. Правда в последнее время в связи со скандалами по делу
службы безопасности “Медиа-Моста”, делу о незаконном заключении под стражу В.Гусинского, скандалом о пролонгации лицензии
телекомпании “ТВ-Центр” и ряду других обстоятельств многие аналитики склонны видеть зарождение нового, отнюдь не демократического
отношения государства к так называемым оппозиционным СМИ. Кроме того, ввиду отсутствия планомерной политики в правовом
урегулировании программного творчества появились некоторые тенденции, выявляющие необходимость развития правовых институтов
злоупотребления свободой массовой информации, ограничения концентрации СМИ. Это, в частности, выражается в депутатской активности
последнего времени в этой сфере, и в некотором падении интереса к программам политического профиля со стороны телезрителей и
радиослушателей.
В силу специфики технологий телерадиовещания информационный рынок имеет в этой области существенные особенности. Во-первых,
применительно к эфирному вещанию о рыночных механизмах можно говорить: а) главным образом имея в виду распространение рекламы
на телевидении и радио, б) в отношении производства программ и договорных отношений производителей программ и вещателей. Каких-
либо экономических отношений потребителей эфирной информации и вещателей, как правило, не существует. Реклама на телевидении
является основным источником доходов частных телекомпаний (обычно это касается зарубежной рекламной продукции наиболее крупных
фирм и ТНК), что и лишает необходимости (наряду с признаком “эфирности”) иметь непосредственные экономические отношения с
потребителями. Разнообразие информационной продукции на эфирном телевидении связано, таким образом, по большей части с рекламной
привлекательностью каналов, что зависит от “потребительской активности”, т.е. количественного объема аудитории, а это, в свою очередь,
проистекает из специфики программ. Это своеобразный круговорот взаимозависимостей вещательного рынка.
Кабельное телевидение. Кабельное вещание содержит больше рыночных механизмов, поскольку договорные отношения потребителей и
распространителей информационной продукции представлены здесь, в отличие от отношений по поводу услуг эфирного вещания, широко.
Количество и разнообразие информационной продукции кабельного телевидения в силу технологических особенностей гораздо выше, но в
силу небольшой аудитории этих многочисленных каналов рекламных предложений относительно немного, поэтому в основном расходы
ложатся на конечного потребителя. По этой причине особенности рынка услуг кабельного телевидения определяются не взаимоотношениями
рекламодателей и вещателей-рекламораспространителей, а проходят под знаком отношений вещателя и потребителя, а также сетевых
соглашений. Одной из базовых проблем кабельного телевидения является проблема недостатка контента. Операторы кабельного
телевидения держатся на плаву лишь постольку, поскольку имеется возможность ретранслировать сигналы федеральных и региональных
телекомпаний (главным образом, в связи со сменой традиционной системы приема телесигнала “антенна на подъезд” системой доведения
до конечного потребителя телесигналов местными сетями кабельного телевидения), а также ретранслировать программы зарубежных
производителей контента, либо вовсе благодаря не всегда законному заполнению эфирного времени зарубежной видеопродукцией.
Между тем, можно признать рынок услуг, которые оказываются операторами кабельных сетей связи, одним из наиболее перспективных.
Стимулирование спроса на услуги кабельных сетей связи возможно не только благодаря наращиванию представительства качественного
контента кабельного телевидения, но, главным образом, ввиду многофункциональности современных кабельных технологий, позволяющих
помимо собственно телевещания обеспечивать и доступ к глобальным сетям связи, и услуги телефонии, и т.д. Расчетная стоимость
обеспечения установки оборудования, протяжки кабеля до каждой квартиры и начального обслуживания пакета перечисленных услуг
составляет около 300 долл. США и выше, которые оплачиваются единовременно или в рассрочку путем включения частей этой суммы в
абонентскую плату. Для большинства российских потребителей это является “неподъемной” суммой. Однако благодаря стечению ряда
благоприятных обстоятельств на конкретном местном рынке, в том числе наличию конкуренции операторов кабельных сетей связи,
высокому спросу на современные интерактивные услуги, высокому уровню информационного потребления, рынок кабельных систем связи
может стать самым перспективным и динамичным телекоммуникационным рынком в России.
Самым насыщенным кабельными сетями регионом страны является, естественно, Москва, где осуществляется модернизация базы услуг
кабельных сетей на основе современных зарубежных технологий. В последнее время усилиями таких компаний как “Мостелеком” и “Комкор”
были построены опытные широкополосные гибридные оптоволоконно-коаксиальные кабельные сети, рассчитанные на обслуживание
нескольких тысяч абонентов и предназначенные для передачи последним до 50 телевизионных аналоговых каналов с возможностью
передачи информационных потоков в направлении от потребителя. Общим ориентиром в абонентском насыщении рынка собственно
кабельного телевидения могут служить следующие цифры. В Европейском Союзе сетями кабельного телевидения охвачено 30%
домовладений. Сходная ситуация наблюдается и в США — там операторы кабельного телевидения имеют доступ к домам 60 млн.
американцев.
Развитие услуг кабельного телевидения, несомненно, тесно связано с адекватной оценкой местного рынка. Выражается это главным
образом в подходах к определению систем оплаты оказания услуг кабельного телевидения. Сегодня можно говорить о двух основных типах
таких систем. Во-первых, это система оплаты, которая в максимальной степени имеет целью достижение массового спроса на услуги с
последующим привлечением рекламодателей и практически полным возмещением стоимости обслуживания и частично — строительства и
модернизации сетей за их счет. Такая система оплаты услуг широко применяется в Москве. В этой системе нет ничего нового по сравнению
с традиционными отношениями по поводу услуг обычного эфирного телевидения. По этой же причине вряд ли можно признать такую систему
эффективной, поскольку телевизионные кабельные сети гораздо менее привлекательны для рекламного рынка и не могут составить
конкуренции эфиру. Другая система оплаты услуг кабельного телевидения основывается на использовании скремблирования (шифрования
сигнала, состоящего в дополнительных помехах) на всех или нескольких каналах при последующей раздаче оплатившим услуги абонентам
устройств, ликвидирующих помехи (например, узкополосные ПАВ-фильтры). Однако ввиду невозможности повременного учета и
неэффективности при длительном использовании более прогрессивной считается система оплаты, основанная на использовании
специального абонентского конвертора и обратного сигнала, с помощью которых центральный компьютер ведет регулярный опрос всех
абонентов и выдает специальные разрешающие сигналы на конверторы абонентов, оплативших услуги. На основе использования обратного
канала совершенствуется и многообразие услуговой базы кабельного телевидения за счет индивидуализации подходов к обслуживанию
клиентов. Это привело в последнее время к появлению возможности абонентов осуществлять заказы “pay-per-view” (плата за просмотр)
либо “video-on-demand” (видео по требованию), пользуясь экранным меню.
Спутниковое и сотовое вещание. Технологии абонентской спутниковой связи отличаются еще большей дороговизной в связи с
необходимостью покупки “тарелки” и другого оборудования. В настоящее время только один медиа-холдинг в России имеет в своей
собственности спутник, обеспечивающий цифровое вещание (“Бонум-1” одноименной фирмы, входящей в группу “Медиа-Мост”), остальные
фирмы, обеспечивающие цифровое вещание, арендуют ресурсы зарубежных и отечественных спутников. Определенной специфической
чертой этих видов вещания является и то, что в основном по ним транслируются зарубежные программы, в связи с чем встает, в
частности, вопрос о том, как это вещание будет регулироваться в связи с нормой проекта закона о телерадиовещании, устанавливающей
квоту на объем зарубежных программ. Здесь также проявляется уже отмеченная выше тенденция роста потребления платных
телекоммуникационных услуг от объема свободных средств населения. Если развитие эфирного телевещания во многом связано с
рекламной привлекательностью каналов, то спутниковое, как и кабельное, телевидение напрямую зависит от этой тенденции. По
технологическим и финансовым причинам абонентское спутниковое телевидение управляется крупными столичными компаниями (“НТВ-
плюс”, “Космос ТВ”). Уже знакомые по предыдущему рассмотрению проблемы с производством качественного контента вызывают
серьезные трудности и с выходом российского спутникового телевидения на международный рынок.
Высокая стоимость и, в связи с этим, недостаточно высокая окупаемость систем кабельного телевидения ведет к поиску более доступных
технологий доставки телесигнала. В наши дни эфирная трансляция переживает свое второе рождение благодаря появлению систем так
называемого “сотового вещания” (MMDS — Multichannel Microwave Distribution System, LMDS — Local Multipoint Distribution System, MVDS —
Multipoint Video Distribution System). Строительство сети сотового телевидения обходится операторам, по оценкам зарубежных специалистов,
в 3-5 раз дешевле, чем строительство системы традиционных широкополсных гибридных кабелей. Диапазон используемых в наиболее
перспективных системах сотового вещания LMDS и MVDS частот (27,5-29,5 ГГц в Северной Америке и 40,5-42,5 ГГц в Европе) позволяет
обеспечивать качественный прием не только телевизионных сигналов (в диапазоне частот шириной в 2 ГГц — от 96 до 128 аналоговых ТВ
каналов), но и поддерживать интерактивные сервисы, а также телефонию. Недостатки радиодоступа в системах сотового вещания
являются продолжением преимуществ кабельного телевидения, и наоборот. Тем не менее отдельные проблемы в виде поиска свободных
частот в диапазоне сотового ТВ, а также обеспечение надежного приема сигнала в больших городах представляют собой временные и
решаемые трудности, поскольку сотовые сети в отличие от кабельных не требуют больших финансовых вложений. Единственное, что
способно омрачить существование абонента сотового вещания — радиоизлучение, однако, современные системы такого типа выпускаются
для работы на экологически безопасных уровнях мощности (100-300 мВт). В настоящее время испытания беспроводных широкополосных
систем проводятся практически во всех уголках планеты: MVDS — Германия, Великобритания, Швейцария; LMDS — США, Канада, Япония,
Швеция, Корея, Венесуэла, Филиппины. Как правило, это довольно различные по функциональному составу системы: однонаправленные
вещательные и двунаправленные мультисервисные, аналоговые и цифровые. Практически во всех указанных странах идет
предкоммерческая проверка эксплуатации пока относительно небольших сотовых систем, однако им предрекают очень неплохое будущее,
особенно в районах, где не построена качественная широкополосная кабельная инфраструктура. Российское правительство уже успело
отреагировать на появление систем сотового вещания принятием постановления о проведении конкурса на радиочастоты в
соответствующих диапазонах и оплате радиочастотного спектра.
Самым большим пробелом в организационной и правовой стороне вопроса о телерадиовещании без сомнения можно признать отсутствие
базового закона о телерадиовещании. Центральное место в регулировании отношений в области телерадиовещания занимают отдельные
положения закона “О средствах массовой информации” и постановление Правительства №1359 от 7 декабря 1994г. о лицензировании
телерадиовещательной деятельности. Российская специфика контроля за соблюдением концепции вещания, специфика лицензионного
процесса и других аспектов деятельности масс-медиа состоит в том, что влияние государства в этой сфере осуществляется со стороны
МПТР (преемника ФСТР), которое не является ни органом идеологического компромисса властных структур, как CSA во Франции; ни
парламентским органом, как парламентская комиссия в Италии, а чисто правительственной структурой (а ранее и вовсе президентской,
поскольку при Б.Ельцине ФСТР наряду с силовыми ведомствами непосредственно подчинялась Президенту). А недавняя ликвидация
Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации как одного из проявлений зарождающейся системы
специализированных органов административной юстиции толкуется специалистами в духе начала новой политической линии Президента
В.Путина, направленной на централизацию государственного руководства телерадиовещанием. Региональное законодательство о
телерадиовещании на фоне общего законодательства о СМИ (содержание, господдержка, собственные комплексные законы о СМИ и т.д.) и
информатизации развивается довольно медленно: пожалуй, лишь в Москве принят специальный закон “О кабельном телевидении”.
В контексте сказанного выше представляется необходимым изменение подходов в определении стратегии развития национального рынка
телевидения и радиовещания по следующим основным направлениям:
— стимулирование производства контента;
— принятие закона о телерадиовещании с учетом особенностей различных технологий распространения телесигнала;
— решение проблемы ограничения концентрации СМИ в целях защиты полноценного публичного дискурса;
— изменение непропорциональной модели регулирования телерадиовещания со стороны МПТР (в части полномочий бывшего ФСТР);
— развитие институтов ответственности производителей программ и вещателей.
2.2. Факторы, влияющие на выбор телеканала
На выбор телеканала для размещения рекламы играют следующие факторы:
1. Рейтинг канала – очень важный фактор, потому как чем выше рейтинг канала, тем больше людей увидят рекламу[9, 288с.].
2. Стоимость размещения рекламы – не менее важный фактор. Стоимость размещения напрямую зависит от рейтинга телеканала. Чем
выше рейтинг, тем дороже будет стоимость размещения рекламы[15, 268с.].
3. Тематика телеканала. Размещение рекламы должно быть осознано, так, например, рекламу таблеток от склероза, разместили на канале
Спорт ТВ. Скорее всего, эта реклама не принесет рекламодателю большой прибыли, так как основная часть потребителей данного товара
наврядли смотрит данный канал. Из этого вытекает следующий фактор размещения рекламы на телеканалах – аудитория канала.
4. Целевая аудитория – рекламодатель обязательно должен размещать свою рекламу в соответствии с аудиторией канала, то есть в
соответствии с основными зрителями канала.
ЗаключениеТелевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию
значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все
более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной
графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране,
в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового
потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: ·
- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит) ; ·
- визуализация должна быть четкой и ясной; ·
- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; ·
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; ·
- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; ·
- не надо многословия — каждое слово должно работать.
Успех психологического воздействия в общении во многом зависит от тех аргументов, которые приводятся в поддержку выдвигаемых
тезисов или утверждений.
Первое требование к аргументам: они должны быть истинными высказываниями. Аргументы - это основания или предпосылки, из которых
по правилам логики вытекает тезис. Истинность тезиса гарантируется этими правилами только в том случае, если сами аргументы
истинны.
Второе требование: истинность аргументов должна быть установлена независимо от тезиса. Нарушение этого требования называется
"кругом в обосновании" или "порочным кругом в доказательстве": истинность тезиса обосновывается ссылкой на соответствующие
аргументы, а достоверность самих аргументов явно или неявно выводится из тезиса. Этот "порочный круг" чаще всего встречается в
рассуждениях, имеющих сложную структуру. В таких случаях его обнаружение, как правило, связано со значительными трудностями.
Третье требование к выдвигаемым аргументам: в своей совокупности они должны быть такими, чтобы из них с необходимостью вытекал
тезис. Это требование достаточности аргументов показывает, что принцип "чем больше аргументов, тем лучше" не всегда оправдывает
себя. Дело не в количестве доводов, а в их силе и характере их связи с отстаиваемым тезисом.
Если тезис логически следует из одного-единственного истинного утверждения то оно одно вполне достаточно для его доказательства.
Эти три требования к аргументам - их достоверность, автономное обоснование и достаточность - иногда дополняют еще требованием
внутренней непротиворечивости аргументов. Но очевидно, что оно не является самостоятельным.
Глубинным психологическим механизмом авторитетности является внушение (лат. autoritos - власть, приказание, влияние). Подавляя
противодействие, авторитетность предстает как механизм запрещения и повелении. Она вовлекает в сферу социально-психологических
явлений многообразие эмоций. Но не надо представлять себе авторитет только как власть одного или нескольких индивидов над
коллективом. Если заглянуть еще глубже, то ведь это в известном смысле и обратная зависимость: в конечном счете внушать людям
можно только то, что в общем соответствует направлению их потребностей и интересов, их убеждений и воли, а значит, сам авторитет
порождается коллективом, общностью и психически индуцирован ими.
С другой стороны, внушение отличается от убеждения. Еще В.М. Бехтерев показал, что внушение действует путем непосредственного
прививания психических состояний, не нуждаясь в доказательствах и логике. Убеждение, напротив, построено на том, чтобы с помощью
логического обоснования добиться согласия от человека, принимающего информацию. При внушении же достигается не согласие, а просто
принятие информации, основанное на готовом выводе, в то время как в случае убеждения вывод должен быть сделан принимающим
информацию самостоятельно. Поэтому убеждение представляет собой преимущественно интеллектуальное воздействие, а внушение -
преимущественно эмоционально-волевое.
Выделяют три этапа психологического воздействия:
- операциональный, когда осуществляется деятельность его субъекта;
- процессуальный, когда имеет место принятие (одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом;
- заключительный, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройки психики объекта воздействия.
Перестройка психики под влиянием психологического воздействия может быть различной как по широте, так и по временной устойчивости.
По первому критерию различают парциальные изменения, т.е. изменения какого-нибудь одного психологического качества (например, мнения
человека о конкретном явлении), и более общие изменения психики, т.е. изменения ряда психологических качеств индивида (или группы). По
второму критерию изменения могут быть кратковременными и длительными.
Психологическое воздействие оказывается на конкретные сферы психики отдельного человека, групп людей и общественного сознания в
целом: потребностно-мотивационную (знания, убеждения, ценностные ориентации, влечения, желания); интеллектуально-познавательную
(ощущения, восприятия, представления, воображение, память и мышление); эмоционально-волевую сферу (эмоции, чувства, настроения,
волевые процессы); коммуникативно-поведенческую (характер и особенности общения, взаимодействия, взаимоотношений,
межличностного восприятия)[5, с. 163].
Это означает, что психологическое воздействие только тогда дает наибольший реальный эффект, когда учитываются присущие этим
конкретным сферам особенности функционирования индивидуального, группового и общественного сознания.
Психологическое воздействие имеет свои закономерности:
- если оно направлено в первую очередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результаты сказываются в первую очередь
на направленности и силе побуждений (влечений и желаний) людей;
- когда под прицелом оказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутренних переживаниях, а также на
межличностных отношениях;
- сочетание воздействий на обе названные сферы позволяет влиять на волевую активность людей и таким образом управлять их
поведением;
- влияние на коммуникативно-поведенческую сферу (специфику взаимоотношений и общения) позволяет создавать социально-
психологический комфорт и дискомфорт, заставлять людей сотрудничать либо конфликтовать с окружающими;
- в результате психологического воздействия на интеллектуально-познавательную человека сферу изменяются в нужную сторону его
представления, характер восприятия вновь поступающей информации и, в итоге, его "картина мира".
Человеческая психика (т.е. объект психологического воздействия) - это система потребностно-мотивационных, интеллектуально-
познавательных, эмоционально-волевых и коммуникативно-поведенческих компонентов. Она может функционировать уравновешенно или
же с перекосом в существующих взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.
Когнитивный диссонанс - это такое явление, которому свойственны следующие характеристики: а) между интеллектуально-
познавательными и всеми остальными компонентами психики имеет место диссонанс, т.е. несогласованность, противоречивость; б)
существование диссонанса вызывает у человека стремление уменьшить его или хотя бы воспрепятствовать его дальнейшему увеличению;
в) проявление данного стремления выглядит как: недоверчивое отношение к новой информации, или изменение поведения в соответствии с
новой информацией, или переосмысление прежней информации в новом ракурсе[5?c. 74].
В соответствии со сказанным для того, чтобы оказать психологическое воздействие, необходимо сначала спровоцировать сбои и перекосы
в функционировании отдельных компонентов психики объекта воздействия. Динамическое равновесие между ними нарушится и он начнет
переживать состояние когнитивного диссонанса. После этого можно побудить его к восстановлению душевного равновесия за счет
изменения своих прежних, привычных для него взглядов, убеждений и отношений, а затем и стереотипов поведения.
Подводя итог сказанному выше, следует отметить, что эффективность психологического воздействии определяется: 1) свойствами
человека, проводившего внушение или убеждение (социальный статус, обаяние, волевое, интеллектуальное и характерологическое
превосходство); 2) особенностями лица испытывающего психологическое давление (степень внушаемости); 3) отношениями,
складывающимися между ними (доверие, авторитетность, зависимость); 4) способом конструирования сообщения (уровень
аргументированности, характер сочетания логических и эмоциональных компонентов, подкрепление другими воздействиями).
ЛитератураАвер, Бернс. Современная реклама. М.: издательство “Довгань”, 2003.- 957с.
Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев,
А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. – 2000. - №4. – С.169-179.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы. С-Пб.: Триз-шанс, 2002.-517с.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: ИНФРА-М, 2003.-546с.
Гримак Л. Информациология гипноза / Л.Гримак // Прикладная психология и психоанализ. – 2000. - №2.- С.5-14.
Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии.
– 2002. - № 3. – С.52-55.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.
Крюкова Э.П. О проблемах свободы слова и информационной безопасности / Э.П.Крюкова // Управление защитой информации. –2001. – Том 5.
№2. - С.215-222.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2002. – 378 с.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 720 с.
Серегина Т. К., Л. М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2001.-544с.
Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека / А.Силин // Новый мир. – 1996. -№1. –С.227-232.
Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2001.-615с.
Ходеев Ф.П. Менеджмент. Учебник. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2002. – 224 с.
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петрозаводск: Фониум, 2002. - 308с.
Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна / М.Эпштейн // Звезда. – 1999.- № 11. – С.216-227.
|
|
