СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ 6
1.1. Принципы и методы сегментации 6
1.2. Критерии сегментации потребительского рынка 12
1.3. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара 17
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ «АМУР» Г. ХАБАРОВСК 23
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «АМУР» 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 44
ВведениеОсуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных
категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые
рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей,
обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.
Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных
рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса
различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным
признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного
подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те
из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества
или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб
рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план
маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или
специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при
ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт.
Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма
стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Актуальность и важность
изучения данной темы обусловлена тем, что теория сегментации рынка, по существу, давно принята и одобрена всеми фирмами мира и в то
же время остается одной из самых сложных маркетинговых концепций – сложной для прибыльного воплощения в жизнь.
Процесс сегментирования рынка дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию
решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления
текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения
продукции и рекламных компаниях.
Таким образом, сегментация рынка просто необходима для любых предприятий, производящих ту или иную продукцию, для их успешного
существования на рынке и получения максимальной прибыли.
Цель дипломной работы заключается в изучении теоретических и практических основ сегментации рынка.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы сегментации рынка;
- провести анализ рынка и потребителей рассматриваемого предприятия;
- провести сегментацию рынка рассматриваемого предприятия и позиционирование предприятие на данном рынке.
В качестве объекта исследования в курсовой работе выступает МУП «Гостиница «Амур» г. Хабаровска..
В качестве предмета исследования в работе выступает процесс сегментации рынка МУП «Гостиница «Амур» г. Хабаровска.
Методы исследования, используемые в дипломной работе: экономико-статистический анализ, анализ теоретических источников,
маркетинговое исследование.
ЗаключениеТаким образом, по курсовой работе можно сделать следующие выводы.
Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг
от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или
продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены,
путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту
отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены
или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому)
меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же
востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра,
переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае
считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта.
Главное – охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех
потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей.
Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход предполагает, что
рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В
соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками,
характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные
продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и
выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости).
Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля
на его разработку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:
- более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;
- выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
- лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля
характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного
предприятия в целом;
- концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
- повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на
требования конкретных сегментов рынка;
- возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.
Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков.
Применение сегментации является одним из важнейших инструментов управления как отдельными гостиничными услугами, так и
гостиничным предприятием в целом.
В курсовой работе проведен анализ потребителей МУП «Гостиница «Амур», который показал, что в гостинице проживают гости с
различными потребностям. Это указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при
существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.
ЛитератураАкадемия рынка. Маркетинг. Перевод с франц. Научный редактор: д. э. н., проф. А.Г. Худокормов. . М.: Экономика, 1993.- 517 с.
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 2002. - 447 с.
Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. -
№6 - с.4-12.
Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. . М.: Изд-во НОРМА, 2003. - 640 с.
Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. - 2003. - № 3(70) - с. 91
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник / под общ. ред. Г.Л. Багиева - М.: Экономика, 2001 - 718 с.
Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. . 2003.-№3 -
с.18-32
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
Васин А.С. Применение статистического моделирования при принятии решения по формированию ассортимента продукции // Экономический
анализ. - 2003. - №9 - с.24-28.
Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - № 3. - С. 20-21.
Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами // Проблемы теории и практического управления.
- 2002. - №5- с.50-54
Костина Г.П., Башмакова М.М. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием
методологии комплексного подхода и аналитического моделирования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №4 - с.123-130
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 1997. -699 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. - Гл. 16.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 519 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -
М.: Юристъ, 2000. - 568 с.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
Моторин В. Маркетинг по правилам четырех «П» // Турбизнес. - 2001. - №2. - С. 38-39.
Никитина Т. Алгоритмы конкурентоспособности // Маркетолог. - 2003. - №3 - с.25-29
Синкин А.Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика. . 2002. - №3 - с.230-233
Стасюк. Б.О. Стратегии развития гостиничных предприятий г. Москвы. Сборник научных статей «Проблемы развития социальной сферы». М.
МГУС, 2004 – 78 с.
Тренев Н. Организация эффективных продаж // Консультант директора. - 2002. - №18 - с.20-26
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.
www.khb.rus
|
|
