СодержаниеВведение………………………………………………………………………………………………...3
Раздел 1. Критический обзор теоретических аспектов по современным маркетинговым стратегиям 7
1.1. Понятие и сущность стратегии компании 7
1.2. Факторы, влияющие на выбор целевого рынка и особенности поведения потребителей на рынках 22
1.3.Анализ внутренней и внешней среды как основа для разработки стратегии 27
Раздел 2. Обоснование выбора методологии исследования маркетинговой стратегии на рынке 36
2.1. Обоснование выбора методики исследования стратегии компании 36
2.2. Методика проведения исследования стратегии компании 38
Раздел 3. Оценка текущего конкурентного положения компании ОАО «Ростелеком» на рынке 42
3.1. Общая характеристика компании и его деятельности 42
3.2. Объем и структура рынка 48
3.3. Анализ основных конкурентов компании 58
Раздел 4. Исследование маркетинговой стратегии компании ОАО «Ростелеком» на рынке 63
4.1. Позиционирование на рынке и основные сегменты 63
4.2. Стратегический анализ организации 65
Раздел 5. Рекомендации по разработке стратегии повышения доли рынка на развивающемся сегменте рынка компании ОАО «Ростелеком» 68
Раздел 6. Оценка стратегии повышения доли рынка компании ОАО «Ростелеком» 70
6.1. Основные этапы реализации стратегии компании 70
6.2. Эффективность стратегии повышения доли рынка компании 73
Заключение 85
Библиография 91
Приложения 95ВведениеАктуальность темы исследования: в условиях демонополизации рынка фиксированной связи, федеральный оператор начинает терять свои рыночные доли, в силу появления новых игроков. Данный процесс с одной стороны естественный и положительно сказывается на отрасли, с другой стороны, возможности компании, за счет хорошо развитой инфраструктуры, современной технической платформы, широкой клиентской базы и профессиональной команды менеджеров позволяет сосредоточить свои усилия на быстрорастущем рынке предоставления Интернет услуг.
Связь - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей инфраструктуры современного общества. Этому способствует постоянный рост спроса на услуги связи и информацию, а так же достижения научно-технического прогресса в области электроники, волоконной оптики и вычислительной техники. Отрасли «Связь и информатизация» принадлежит особая роль в экономике страны, так как ее важнейшей функцией является обеспечение потребностей общества в передаче информации.
В мире объем информации, передаваемой через информационно-телекоммуникационную инфраструктуру, удваивается каждые 2-3 года. Появляются и успешно развиваются новые отрасли информационной индустрии, существенно возрастает информационная составляющая экономической активности субъектов рынка и влияние информационных технологий на научно-технический, интеллектуальный потенциал и здоровье наций. Начало XXI века рассматривается как эра информационного общества, требующего для своего эффективного развития создания глобальной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры, темпы развития которой должны быть опережающими по отношению к темпам развития экономики в целом.
Создание российской информационно-телекоммуникационной инфраструктуры следует рассматривать как важнейший фактор подъема национальной экономики, роста деловой и интеллектуальной активности общества, укрепления авторитета страны в международном сообществе.
Опережающее развитие телекоммуникаций является необходимым условием для создания инфраструктуры бизнеса, формирования благоприятных условий для привлечения инвестиций в страну, решения вопросов занятости населения, развития современных информационных технологий. Значение телекоммуникационной отрасли проявляется в постоянном увеличении ее доли в валовом внутреннем продукте страны. Доля связи в валовом внутреннем продукте развитых стран мира достигает 5 процентов, тогда как для Российской Федерации данный показатель составляет только 2 процента.
За годы реформ российский отраслевой рынок телекоммуникационных услуг претерпел значительные трансформации, изменившие его облик: появились новые рыночные сегменты, изменился состав участников, эволюционировали методы государственного регулирования. Начиная с 1999г. российский рынок телекоммуникационных услуг находится в стадии активного роста, темпы его развития опережают рост экономики в целом. Быстро увеличивается количество абонентов, доходы отрасли и инвестиции, особенно в сегменте сотовой связи.
Несмотря на положительные тенденции развития, российские предприятия, действующие на телекоммуникационном рынке, пока заметно уступают зарубежным по уровню капитализации, доходам и эффективности деятельности. В значительной степени эффективность деятельности компаний зависит от типа используемого отраслевого поведения. В настоящее время в большинстве случаев российские предприятия используют пассивные типы поведения, направленные на борьбу за долю существующего рынка, а не на развитие рынка в целом. Создание и использование активных типов отраслевого поведения является императивом деятельности российских телекоммуникационных фирм, особенно в свете предстоящего вступления России в ВТО и последующего неизбежного усиления конкуренции. В этих условиях решение проблем планирования развития российских телекоммуникационных компаний, становится одним из актуальных вопросов экономики.
Отмеченные обстоятельства убедительно свидетельствуют об актуальности и большой научной и практической значимости проблемы разработки стратегии повышения доли рынка на развивающемся сегменте рынка, на примере компании ОАО «Ростелеком», что и предопределило выбор темы аттестационной работы.
Объектом аттестационной работы является ОАО «Ростелеком», производящее косметические продукты.
Предметом аттестационной работы является маркетинговый анализ, количественная и качественная оценка деятельности ОАО \"Ростелеком\" для целей стратегического развития.
Целью аттестационной работы является изучние рабочих гипотез проекта и формулирование практических рекомендаций в области стратегического развития компании направленных на завоевание позиций в быстрорастущем сегменте рынка связи.
Задачи исследования
1. Исследовать теоретические и методологические вопросы в области современных маркетинговых стратегий.
2. Дать оценку текущей конкурентоспособности компании посредством анализа внешней и внутренней среды компании;
3. Дать оценку стратегических позиций компании с позиций обеспеченности ее необходимыми ресурсами;
4. Провести количественный и качественный анализ основных показателей деятельности компании;
5. Локализовать текущие проблемы исследуемой компании и наметить основные мероприятия, направленные на их решение;
6. С учетом результатов проведенного анализа разработать стратегию существенного увеличения доли рынка компании на быстрорастущем сегменте предоставления услуг связи через Интернет.
Структура и объем аттестационной работы обусловлены предметом исследования, основной целью, задачами и логикой проекта.
Средства исследования аттестационной работы. В процессе исследования применялись общенаучные средства: системный анализ, экономико-математические методы, логико-аналитические методы, построение таблиц и графических зависимостей.
Практическая значимость аттестационной работы заключается в том, что предлагаемые рекомендации могут эффективно использоваться в маркетинговых исследованиях предприятий телекоммуникационных услуг.
Теоретической и методологической базой исследования аттестационной работы служат: достижения отечественных и зарубежных ученых, публикации в периодической печати, официальная статистическая отчетность предприятия. Аттестационная работа выполнена на основе исследований теории и методологии по маркетинга, изложенных в работах российских и зарубежных экономистов, таких как Белявский И.К., Котлер Ф., Кретов И. И., Лесник А.Л., Малхотра Н. К., Скобин С.С., Токарев Б.Е., Черчилль Г. При подготовке работы были также использованы статьи из журналов Маркетинг Микс, Менеджмент и маркетинг за рубежом, материалы Интернет-сайтов.ЗаключениеСделаем обобщающие выводы из работы:
Рынок – это система экономических связей между хозяйствующими субъектами, которая базируется на меновых отношениях и платности всех благ и продукции.
Растущий рынок (рынок продавца) – это ситуация на рынке, когда спрос значительно превышает предложение. Он характеризуется тенденцией к повышению цен.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.
Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.
Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспек¬тив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической тактики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.
Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть стратегического планирования. Стратегия должна определять: что предприятие должно делать и чего оно не должно делать; что более важно, а что менее важно в осуществляемой им деятельности.
Среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Предприятие постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут как способствовать, так и противодействовать деятельности предприятия. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые предприятием, так и неконтролируемые факторы.
Важным направлением стратегического анализа деятельности предприятия является SWOT-анализ. Данный вид анализа направлен на изучение сильных и слабых сторон предприятия (внутренней среды) и возможностей и угроз внешней среды. SWOT-анализ необходим как менеджерам предприятия для поиска стратегий развития предприятия и повышения своей инвестиционной привлекательности, так и внешним инвесторам, когда те изучают факторы, влияющие на работу предприятия и выявляют, стоит ли вкладывать в предприятие средства. Большая вероятность выявленных положительных факторов по результатам данного анализа свидетельствует о более сильной конкурентоспособности. Выявленные недостатки являются основанием разработки новой стратегии для их устранения.
Проведённый в работе анализ ОАО «Ростелеком» на рынке, показал следующие моменты деятельности предприятия:
ОАО «Ростелеком» - национальный телекоммуникационный оператор, обеспечивающей международную и междугородную связь на всей территории Российской Федерации. Международные и междугородные звонки, проходящие через сеть «Ростелекома» отличаются высоким качеством и доступными ценами. Компания работает также как первичный магистральный Интернет-провайдер, предоставляющий юридическим лицам возможность прямого подключения к ресурсам глобальной сети Интернет.
Организационно-управленческая структура ОАО «Ростелеком» соответствует требованиям рынка и специфике услуг компании. В ее основу заложен линейно-функциональный способ управления производством, что позволяет эффективно координировать работу подразделений.
Основной целью ОАО «Ростелеком» в работе на рынке услуг доступа в Интернет является 2-е место в тройке ведущих федеральных провайдеров, предоставляющих услуги магистрального доступа в Интернет для ISP. В своей бизнес-стратегии Ростелеком наращивает рыночную долю за счет двух источников:
• дополнительные объемы трафика, создаваемые внедрением технологии широкополосного доступа и растущим проникновением услуг доступа в Интернет;
• активный захват рыночных позиций действующих конкурентов, прежде всего РТКомма.
Основными конкурентами Ростелеком на рынке доступа в Интернет можно считать:
На рынке услуг для МРК: РТКомм.ру, КТТК, в ряде федеральных округов – потенциально Голден Телеком.
На рынке доступа для альтернативных региональных операторов – ISP: РТКомм.ру, КТТК, нишевыми участниками рынка (в зависимости от наличия альтернативной емкости) являются Голден Телеком, Orange (Эквант), TeliaSonera, Элтел и др. Активно на этом сегменте работают МРК в качестве провайдеров верхнего уровня для местных ISP.
На рынке доступа для московских ISP: Элтел, Рускомнет, Комкор, TeliaSonera, Комстар, РТКомм, Голден Телекома и др.
На рынке услуг транзита Европа-Азия через территорию России возможную конкуренцию Компании может составить КТТК и РТКомм+Синтерра, однако реальных шагов к продвижению продукта данные операторы еще не сделали.
В настоящее время уровень цен Ростелеком (Приказ № 441) на услуги доступа в Интернет для операторов выше цен конкурентов в среднем на 30-40%, что не позволяет филиалам эффективно работать на этом рынке.
Основные конкурентные преимущества продуктов Компании обеспечиваются высокоскоростной магистральной IP сетью, имеющей широкое региональное присутствие как на уровне центров субъектов Федерации, так и на районном уровне (в случае отсутствия узлов IP сети, функцию «магистральной последней мили» могут выполнять междугородные/внутризоновые каналы связи.
Сегодня теле- и инфокоммуникации становятся важнейшим элементом экономического развития.
В процессе развития телекоммуникационного рынка сформировались следующие основные сегменты:
1. Мобильная связь. Переживает период динамичного роста, в этом сегменте рынка развернулась наиболее острая конкурентная борьба.
2. Местная телефонная связь. Обеспечивается 92 традиционными операторами связи и около 2700 новыми операторами связи.
3. Междугородная и международная связь.
4. Передача данных, телематические услуги (включая Интернет).
Среди наиболее актуальных проблем на телекоммуникационном рынке можно назвать:
1. Обострение конкурентной борьбы в сегменте фиксированной телефонии
2. Уменьшение доходов от предоставления услуг фиксированной телефонии
3. Усиливающийся процесс миграции трафика фиксированной голосовой связи в мобильные сети (FMS – Fixed Mobile Substitution)
4. Развитие современных сетей связи сопровождается рядом тенденций.
5. Пропорционально-опережающее развитие связи.
6. Неравномерность спроса на услуги связи.
7. Глобализация и персонализация связи и др.
В качестве основных тенденций, определяющих развитие рынка телекоммуникаций отметим:
– демонополизация рынка (МГ/МН связь);
– усиление конкурентной борьбы и, как следствие, снижение стоимости услуг;
– предпочтение мобильной связи фиксированной;
– перераспределение на телекоммуникационном рынке;
– новые бизнес-модели партнерских отношений;
– сегментация услуг по профессиональным и региональным условиям;
– построение сетевой инфраструктуры на базе решений NGN;
– расширение функциональности абонентских терминалов и др.
Анализ рыночного положения на развивающемся сегменте рынка компании ОАО «Ростелеком», выявил:
Сильные стороны:
• Высокоскоростная магистральная IP сеть, построенная на базе собственной канальной емкости.
• Широкий географический охват сети.
• Доступ к зарубежным площадкам обмена трафиком.
• Наличие собственных площадок для активного продвижения услуг co-location в продуктовом портфеле в качестве инструмента возможного привлечения контента на сеть Ростелекома.
Слабые стороны:
• Отсутствие достаточного опыта работы на рынке услуг доступа в Интернет.
• Отсутствие достаточных коммерческих и инженерных ресурсов.
• Отсутствие системы предпродажного и послепродажного сопровождения.
• Отсутствие собственных возможностей быстрой и экономичной организации последних миль.
• Отсутствие контента на собственной сети.
Рекомендации по разработке стратегии повышения доли рынка на развивающемся сегменте рынка компании ОАО «Ростелеком»:
• Рынок регионального магистрального доступа в Интернет позитивно воспринимает выход Ростелекома в качестве альтернативы КТТК и РТКомму
• Присоединение сетей передачи данных МРК и пропуск их Интернет-трафика, что позволит улучшить консолидированный финансовый результат всего холдинга СвязьИнвест.
• Привлечение к сотрудничеству CSP и хостинг-провайдерами, на взаимовыгодных условиях на базе предоставления услуг co-location, датацентров, а также создания совместных проектов и продуктов.
• IP транзит трафика на участке Европа-Азия, а также обслуживание трафика провайдеров СНГ.
• Предложение услуги в пакете с VPN может значительно увеличить ее экономическую привлекательность для корпоративных клиентов за счет более рационального использования последней мили.
• Создание взаимовыгодных партнерств с операторами «последних миль».
Процесс продвижения на рынок услуг доступа в Интернет представлен 2-мя этапами.
В качестве целевого предлагается сценарий, предусматривающий рыночную позицию Ростелекома в 2010г. на уровне рыночной доли КТТК - 26% или около 120 млн. USD годового дохода.Литература1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М., 2003.
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности предприятия.- М.: Центр, 2003.
3. Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб.: Издательство \"Питер\", 2006.
4. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. \"Практика маркетинга\". - М.: Фолиум, 2006.
5. Анискин Ю.П. Конкурентноспособность. -Спб.: Внешторгиздат, 2002.
6. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2005.
7. Аузан А.А. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга.- М.: Инфра - М, 2007.
8. Бабыкин В. Новый менеджмент.-М.: Экономика, 2003.
9. Баранчеев В. П. Учебное пособие. Стратегический менеджмент.- М.: Экономика, 2003.
10. Баринов В., Харченко В. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.
11. Бикмаева Ф. Х., Козейчук Д. А. Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок //Маркетинг и маркетинговые исследования, №3, 2007
12. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. - М.: Манускрипт, 2002.
13. Бузгалина А.В. Предпринимательство. - М.: Интерпракс, 2003.
14. Буров А. Международный маркетинг. – М.: «Дашков и К», 2005
15. Веснин В.Р. Основы менеджмента.- М.: Инфра – М, 2007.
16. Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Гардарика, 2003.
17. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика предприятия. - М.: Высшая школа, 2004.
18. Герчикова И. Н. Менеджмент. Учебник. Третье издание. – М.: ЮНИТИ, 2006.
19. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003.
20. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2003.
21. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб-Москва, 2006.
22. Журавлева Г. Л. Основы менеджмента. - М: Дело, 2005.
23. Зайцев Л., Соколова М. (перевод с англ.). Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/– М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
24. Зайцев Л., Соколова М. Стратегический менеджмент: Учебник.– М.: Экономистъ, 2004.
25. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. – Минск: «Новое знание», 2003.
26. Карданская Н.Л. Основы принятия управленческих решений. - М.: Русская деловая литература, 2006.
27. Кнорринг В. Искусство управления. - М.: Центр, 2005.
28. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.
29. Колганов А.И. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
30. Коробейников О.П. Стратегическое поведение от разработки до реализации// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №3.
31. Котлер Ф., Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2006.
32. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2003.
33. Маркетинг./ Под ред. А. Н. Романова. - М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”, 2006.
34. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. – М.: Новосибирск, 2005.
35. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2003.
36. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2004.
37. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 2003.
38. Никитин А. Стратегическое управление предприятием. // Проблемы теории и практики управления. – 2006, №6 – с. 42-54
39. Ноздрева Р. Современные аспекты международного маркетинга. Учебное пособие. – М.: «РОССПЭН», 2004
40. Ноздрева Р., Крылова Г., Соколова М. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетинга. – М.: Экономистъ, 2003
41. Осипов Ю.М. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2005.
42. Пивоваров С., Тарасевич Л., Майзель А. Международный менеджмент. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2005.
43. Подопригора А.С. Понятие стратегии предприятия// Менеджмент в России и за рубежом, 2005, №6.
44. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.// Международные отношения, 2004, №11.
45. Радаева В.В. Система менеджмента. - М.:, Политиздат, 2003.
46. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. – СПБ.: Питер – 2005
47. Рязанова В.П. Практический менеджмент. - М.: Высшая школа экономики, 2006.
48. Савицкая Г. В. Экономический анализ. Учебник. - М.: Новое издание, 2005.
49. Секрет фирмы. // Технология успешного бизнеса, еженедельный журнал, № 13 (100) специальный выпуск, 04.04.2005
50. Столярова И.И. Финансовый менеджмент. - М.: Перспектива, 2006.
51. Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2006.
52. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. – М.: Банки и биржи, 2005.
53. Управление организацией/Под ред. А.Г. Поршнева и др. М.: ИНФРА-М, 2007.
54. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент. - М.: Фонд Экономического Просвещения, 2007.
55. Холленсен С. Глобальный маркетинг.; пер. с англ. Е.Носовой, К.Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004.
56. Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие. Черенков В.И. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003
57. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятия.- М.: Юнити, 2005.
58. Юкаева B.C. Управленческие решения. - М.: Дашков и Кo, 2006.
59. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. - М.: Центр, 2004.
60. www.smanagement.ru/ - веб-страница о стратегическом менеджменте.
|
|
