СодержаниеРезюме 3
Введение 4
Глава 1. Описание объекта исследования и концепция бизнеса 6
1.1. Характеристика предприятия 6
1.2. Макро- и микросреда фирмы 9
Глава 2. Маркетинговый комплекс фирмы 15
2.1. Продукция компании, ее классификация 15
2.2. Ценообразование 23
2.3. Маркетинговые каналы и стратегии продвижения 25
Заключение 31
Список использованных источников 33ВведениеВыбор торговой марки «А. Коркунов» в качестве объекта данного исследования обусловлен рядом факторов.
Прежде всего следует отметить, что объект исследования относится к производителям исключительно высококачественной шоколадной продукции, и следовательно, занимает сегмент эксклюзивного шоколада на федеральном рынке.
Торговая марка «А.Коркунов» представлена на рынке России относительно недавно (с 1999 года), однако тот факт, что уже через несколько месяцев работы продукция была отмечена золотой медалью московской международной выставки продуктов питания, а сегодня компания демонстрирует темпы роста на остро конкурентном шоколадном рынке более 30% в год, свидетельствует о чрезвычайно высоком качестве менеджмента и эффективности маркетинговой стратегии.
Особого внимания заслуживает деятельность менеджмента компании по брендированию торговой марки. Есть все основания говорить о том, что при слове «Коркунов» люди думают именно и только о конфетах и шоколаде. И это при том, что весь рекламный бюджет компании за прошедшие шесть лет не превысил 5 млн долл. У западных компаний, таких как Nestle, – 7-8 млн долл. в год.
Цель работы – маркетинговый анализ деятельности ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» и выработка рекомендаций по дальнейшему эффективному продвижению продукции компании.
Предмет исследования – система экономических, маркетинговых, финансовых, рекламных и иных факторов и условий деятельности производителей шоколадной продукции.
Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Одинцовская кондитерская фабрика» (торговая марка «А.Коркунов»).
В процессе написания работы автор использовал открытые материалы статистики рынка шоколадной продукции России, данные крупнейших исследовательских компаний, специализирующихся на маркетинговых и бизнес-исследованиях (Группа компаний «Росбизнесконсалтинг», компания Business Analitica и др.), сведения, размещенные на официальном сайте торговой марки «А.Коркунов», материалы периодической печати.ЗаключениеВсе большее количество производителей, изготавливающих продукцию в нижнеценовом и среднеценовом сегментах, предпринимают попытки создать новые бренды в более высоких ценовых нишах. Это связано в первую очередь с высокой конкуренцией в ценовых нишах, в которых они работают, а также с увеличением доходов населения и, соответственно, ростом числа потенциальных потребителей более дорогой продукции. Премиальная категория быстрее всего растет в сегментах плиточного шоколада и конфет в коробках, причем это наблюдается не только на столичных рынках, но и по всей России.
В связи с тем, что Одинцовская кондитерская фабрика существенно увеличивает производство (при этом, по оценкам самой компании, в Москве и Санкт-Петербурге ее продукция представлена на все 100%), менеджменту «Коркунова» придется выходить на региональные рынки. Поэтому компания должна серьезно озаботиться своей системой дистрибуции.
Наиболее востребованным каналом продвижения шоколадной продукции является розница. Основным каналом реализации шоколадной продукции остаются продуктовые магазины. Торговые сети стоят перед проблемой выбора из всего многообразия продукции именно той, которая пополнит ассортимент и принесет дополнительную прибыль, поэтому они нередко отказываться продавать плохо реализующийся товар, мало узнаваемый покупателем или имеющий неоправданно высокую входную цену. Это ведет к усилению конкуренции производителей за наиболее перспективный канал розничных продаж и предоставление рознице дополнительных услуг по сопровождению своей продукции. В последнее время сети предпочитают работать с производителем напрямую, так как это дает им гарантию бесперебойных поставок качественного товара, возможности возврата непроданного товара, услуги по мерчендайзингу, предоставление фирменного торгового оборудования. Несмотря на то что развитие розничных сетей приводит к уменьшению роли оптовых компаний как дистрибьюторов промышленной продукции, Россия – очень большая страна, чтобы влияние торговых сетей на оптовиков сегодня было существенным. В этой связи компании «Коркунов» возможно, следует диверсифицировать производство, ориентируя его не только на производство высококачественного шоколада, но и продукции среднего ценового сегмента.
Вполне возможен выпуск другой (не шоколадной) продукции под т.н. «зонтичным брендом». Такой шаг вполне мог бы содействовать продвижению основной товарной линейки (шоколад «премиум»), особенно в регионах.
Хотя ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» позиционирует себя как производитель продукции класса «премиум», зачастую ее конфеты, как массовый продукт, можно встретить на продуктовых рынках. Однако, премиальный шоколад – это не только цена. Это еще и имидж продукта, выраженный, в частности, в том, где он и как продается. Например, в Европе дорогие марки шоколада, такие как Lindt или Godiva, можно купить только в фирменных отделах супермаркетов или в специальных шоколадных бутиках. Возможно, «Коркунов» собирается последовать по этому пути.
В компании согласны с тем, что система дистрибуции премиальных конфет «А. Коркунов» нуждается в серьезных изменениях. Чтобы подчеркнуть «премиальность» своей продукции, «Коркунов» намерен применять маркетинговые меры: проводить в поддержку своих дистрибьюторов промоакции на местах продаж. Предпринимаемые компанией шаги, возможно, говорят о том, что «Коркунов» активно ищет стратегического инвестора.
При этом, для того чтобы достичь к 2006 году заявленных оборотов в 300 млн долл., компании будет мало открытия нового завода совместно с такой крупной компанией, как Alfred Ritter Gmbh & Co. Для дальнейшего развития бизнеса «Коркунову» необходимы серьезные инвестиции, и, возможно, партнерство с немецкой компанией поможет ему закрепиться на европейском рынке и найти еще одного стратегического инвестора или покупателя своего бизнеса.Литература1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М. 1996.
2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 1993.
3. А.Коркунов инвестировал $6 млн. в производство шоколадной массы. // Интерфакс. 19.01.2005. (www.INTERFAX.ru).
4. Если накормить конфетой каждого китайца, можно уже не работать – Андрей Коркунов. // RBCdaily. 21.12.2005.
5. Лекарство от горькой жизни - горький шоколад. // Кондитерские изделия. 11.6. 2005. №47.
6. Наградное дело. // Коммерсантъ – Деньги. 08.12.2003.
7. Покушение на «Конфаэль». // Деловой Еженедельник «КОМПАНИЯ». 22.12.2003.
8. Равнение на «десятку». // Деловой Еженедельник «КОМПАНИЯ». 01.03.2004.
9. Российская торговая марка «А. Коркунов» в Эстонии. // Эстония Online, 15.10.2004.
10. Сладкие сказки. Особенности рекламы шоколада в России. // Кондитерские изделия. 18.01.2006. №3.
11. Шоколадная культурная революция. // Эксперт. 08.12.2003. С. 39
12. Официальный сайт Информационно-аналитического центра кондитерской промышленности «Информ-Кондитер».
13. Официальный сайт компании Business Analitica (www. businessanalytica.ru).
14. Официальный сайт маркетинговой компании «ММЦ Москва» (www.marketcenter.ru).
15. Официальный сайт ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (www.korkunov.ru).
16. Официальный сайт группы компаний «Росбизнесконсалтинг» (www.rbk.ru).
|
|
