СодержаниеВведение 3
Глава 1. Сущность и характеристики наружной рекламы 9
1.1. Типология и виды носителей наружной рекламы, их характеристика 11
1.2. Основные тенденции развития наружной рекламы 20
Глава 2. Психологические процессы и методы воздействия
наружной рекламы на потребителя 25
2.1. Психологические аспекты наружной рекламы 25
2.2. Анализ зрительных элементов наружной рекламы.
Психология цвета 26
2.3. Символизм в наружной рекламе 32
2.4. «Цветовой слух» в наружной рекламе 43
2.5. Характер и методы воздействия наружной рекламы на
потребителя, особенности ее восприятия 46
Глава 3. Анализ эффективности наружной рекламы на примере
ООО ТД «Фрегат» 55
3.1. Исследование общей эффективности рекламной кампании 55
3.2. Предложения по внедрению определенных типов рекламы 64
Заключение 69
Список литературы 72
Приложения 76ВведениеАктуальность выбранной мной темы обусловлена, прежде всего, сложностью предмета исследования в структуре собственно рекламной деятельности. До настоящего времени ни теоретики рекламы, ни специалисты-практики не пришли к окончательному мнению относительно критериев оценки эффективности рекламы. Ряд исследователей полагают, что эффективность может быть оценена через показатели роста продаж после рекламной кампании, другие, - что эффективность рекламы заключается в психологическом воздействии - в какой мере реклама психологически повлияла на целевую аудиторию (т.е. какая часть потребительской аудитории ориентировалась на нее при принятии решения о покупке). Однако одно известно точно: психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны, экономический результат (например, увеличение объема продаж) является результатом психологического воздействия рекламы на потребителя.
Современная реклама занимает, наряду с другими инструментами продвижения, важнейшее место в системе бизнеса, экономики, массовых коммуникаций и т.д. Роль и место рекламы требуют постоянного совершенствования ее инструментов, методов и технологий. При этом следует принимать во внимание, что зачастую возможности даже давно апробированных методов используются не в полной мере и недостаточно эффективно. Этот факт свидетельствует о необходимости постоянного обращения специалистов-рекламщиков к данным науки, прежде всего психологии, лингвистики, искусствоведения, психосемантики и др.
Степень разработки темы. А.К. Боковиков (Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.) указывает, что применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товаров, взаимопониманию. Это помогает автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о том, какие свойства товара наиболее важны для потребителя. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны. Экспериментальный метод весьма эффективен именно потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики.
Лебедев-Любимов (Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005, №2.) считает, что широко распространенные в наше время методы тестирования рекламы предполагают эффективные социально-психологические, психологические и даже психофизиологические измерения. Однако почему-то психологическая наука во время проведения таких исследований не раскрывает своих теоретических и методических возможностей в полной мере, а всегда выступает в упрощенном и усеченном виде. Это происходит по целому ряду причин, в частности, в результате:
• Непонимания огромных возможностей психологической науки в решении маркетинговых задач и задач повышения эффективности рекламных воздействий;
• Неясности технологии ценообразования при проведении психологических исследований;
• Низкого уровня психологической грамотности, как потенциальных заказчиков, так и самих исследователей;
• Невозможности проследить зависимость уровня продаж от интенсивности и качества психологического воздействия рекламы на потребителей и т.д.
А.Н. Лебедев-Любимов предлагает рассматривать воздействие рекламы не только с точки зрения ее содержания, но и многочисленных формально-динамических характеристик (Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business / продажи, 2005, №4.)
Содержание рекламы автор определяет как информацию о товаре и компании, форму рекламы – как те средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя (внимание, память, эмоции и т.д.). Динамику – как изменение формы подачи рекламных материалов в зависимости от целевой группы потребителей (сегментирование рынка), для обновления устаревшей рекламы, для получения преимуществ над активизировавшимися конкурентами и т.д. Использование понятий содержания рекламы, ее формальных и динамических характеристик наиболее удобно для сбора данных и интерпретации полученных результатов. Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные. К первым относятся рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр. Ко вторым – используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и другое. Воздействие формально-динамических характеристик различных видов рекламы на человека рассматривается также в работах Л.Н. Карамушки, П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина (Психология восприятия и искусство плаката. / П. А. Кудин, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин - М., Плакат, 1987), А. Моля, Н. Н. Слюсаревского, А. Б. Федоришина, В. С. Черняховского и др.
О.В. Гордякова (Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005.) отмечает, что анализ современной отечественной рекламы показывает - в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.
Цель работы – исследовать теоретические и прикладные аспекты воздействия наружной рекламы на потребителя.
В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи дипломной работы:
1. Выделить типы и провести анализ основных видов носителей наружной рекламы;
2. Проследить основные тенденции развития сегмента наружной рекламы в Российской Федерации;
3. Описать процессы и основные психологические механизмы воздействия наружной рекламы на потребителя;
4. Проанализировать роль и значение графических и цветовых компонентов наружной рекламы в процессе воздействия на потребителя;
5. Описать феномены символа и «цветового слуха» в наружной рекламе;
6. Провести прикладное исследование эффективности наружной рекламы ООО «ТД Фрегат»;
7. Сформулировать предложения (рекомендации) по внедрению ООО «ТД Фрегат» определенных видов рекламы.
Объектом работы является комплекс социально-экономических, психологических, организационных, технических и др. компонентов, которые могут быть определены как наружная реклама.
Предмет работы – социально-психологические механизмы функционирования наружной рекламы и ее воздействия на потребительскую аудиторию.
В процессе подготовки и написания дипломной работы автор использовала научную, монографическую, учебную и учебно-методическую литературу по вопросам современной рекламы, социальной психологии. Кроме этого использовались материалы научно-практических конференций, посвященных актуальным вопросам регулирования рекламы (Санкт-Петербург, 2005) и современным теоретическим и практическим проблемам межкультурных коммуникаций (Таганрог, 2002). Материалы маркетингового анализа рекламного рынка России, а также актуальная информация по теме, были собраны на официальных сайтах Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) и исследовательской компании ЭСПАР-Аналитик.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассмотрены сущность и основные характеристики наружной рекламы, приведена типология и проанализированы основные виды рекламоносителей. Здесь же рассматриваются основные тенденции развития наружной рекламы в Российской Федерации.
Вторая глава работы посвящена описанию и анализу психологических процессов и методов воздействия наружной рекламы на потребителя. В качестве отдельных вопросов рассмотрены особенности зрительных элементов в наружной рекламе, проблемы психологии цвета, символов, а также феномен «цветового слуха». Здесь же приведены основные характерологические особенности воздействия наружной рекламы на аудиторию и описание особенностей ее восприятия.
Третья глава работы содержит материалы прикладного исследования, целью которого являлась оценка эффективности использования наружной рекламы в практике продвижения товаров ООО «ТД Фрегат». В главе приведено описание методологии исследования, основных этапов, полученных данных, их интерпретация, а также рекомендации по внедрению определенных типов рекламы ООО «ТД Фрегат».
В заключении резюмированы основные положения дипломной работы.
Связь с профессией: маркетинговые исследования в области эффективности рекламной кампании являются неотъемлемой частью маркетинга в целом. Получение данных при проведении информационных исследований по эффективности рекламы дает возможность оценить проведенную работу, выявить ошибки и использовать полученный опыт при проведении рекламных акций в последующем.
Применении данной работы: данное исследование может применено в практической деятельности при проведении рекламной кампании (постановка целей, задач, выбор целевой аудитории, ориентация на выбранную целевую аудиторию, собственно исполнение рекламной деятельности с учетом психологических особенностей предполагаемых потребителей), дальнейшем анализе эффективности проведенной рекламной деятельности.ЗаключениеСегодня много и часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается очень важная специфическая роль рекламы.
Рекламная деятельность в целом - это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».
В этом случае изображение товара на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама - это атрибут товара, его неотъемлемая часть.
Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.
Реклама - это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей.
Реклама сегодня уже не может рассматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга. Реклама - это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно - источник, механизм развития национальной культуры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определенных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.
Реклама - противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития потребительского общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы.
Носители рекламы постоянно меняются, меняется и их роль и – соответственно, меняются приоритеты в их развитии, что часто связано с экономическими, социальными, этническими и политическими переменами в обществе, а также с развитием новых социальных технологий коммуникации и научным прогрессом.
Перспективным носителем рекламы является Интернет, что подталкивает бизнес к активному внедрению этой технологии в рекламную практику. Примером является рекламная практика «ТД Фрегат», эффективность которой оценивалась в главе 3. Когда рекламодатели будут вкладывать в Интернет столько же средств, сколько и в другие формы продвижения товара, можно будут говорить о «зарождении» новой рекламы. Возможно, этот момент скоро наступит. Однако, пока большую эффективность способны продемонстрировать традиционные виды рекламоносителей, например средства наружной рекламы.
Первое место пока занимает визуальный графический ряд наружной рекламы – биллборды, стелы, брандмауэры и т.д., поскольку хорошо отработаны их стандарты и имеются готовые места для размещения. Плакаты полезны в стратегически спланированных рекламных кампаниях.
Оптимальным вариантом продвижения средств наружной рекламы представляется их комбинация с инновационными технологиями – тем же Интернетом. Соотношение «традиционных» и «инновационных» ресурсов рекламы, видимо, будет меняться. Однако эти изменения будут происходить под влиянием меняющихся взглядов, установок, привычек и предпочтений потребительской аудитории, - т.е. эволюционным путем.Литература1. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М.: Смысл. 1999.
2. Батра Р., Майэрс Д. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ.- СПб: Издат. дом «Вильямс». 2000.
3. Веркман К. Использование товарных знаков в рекламе. - М.: Прогресс. 1986.
4. Дейян А. Реклама. / Пер.с фр.; Общ. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Издательская группа «Прогресс». 1993.
5. Ищенко И.С. Городская наружная реклама и контроль за ее состоянием. М. 1999.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Либрис. 1998.
7. Кёниг Т., д-р. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. Перевод с 2-го нем. издания С.В. Кравкова. – М.: К-во «Современные проблемы». Н.А. Столяр. 1925.
8. Кравков С.В. Взаимодействие органов чувств. - М.-Л.: Изд-во Академии наук СССР. 1948.
9. Краско Т.И. Психология рекламы. / Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр. 2002.
10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М.: Изд. Дом Довгань. 1995.
11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер. 2002.
12. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издат. центр «Академия». 1995.
13. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность.- М.: Наука. 1977.
14. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Итоги тысячелетнего развития. Том VIII. Книга II. – М.: Искусство. 1994.
15. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Эдиториал УРСС. 2003.
16. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании. - М.: МГУ. 1983.
17. Прибрам К. Языки мозга. - М.: Прогресс. 1975.
18. Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: Издат. центр «Академия». 2000.
19. Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». - М.: Астрель. 1998.
20. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. – М.: Тривола. 2002.
21. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. / Пер с англ.; Общ. ред. и вступит. ст. Е.В.Пеньковой.- М.: Прогресс. 1989.
22. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. / Пер а англ.; - М.: СПб; Питер. 1999.
23. Флоренский П.А. Эмпирея и Эмпирия. // Богословские труды. Сборник двадцать седьмой. – М.: Издание Московской Патриархии. 1986.
24. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.- СПб: Прайм-Еврознак. 2002.
25. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. – М.: Альфа-пресс. 2000.
26. Хоружий С.С. После перерыва. Пути русской философии. – СПб.: Текст. 1994.
27. Юнг К.-Г. Проблемы души нашего времени. - М.: Мысль. 1993.
28. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Эмоциональный компонент в психологической структуре цвета. - Самара: СамГПУ. 1996.
29. Сафронова Л.В. Политическая коммуникация как аппликация символов. // Россия: прошлое, настоящее будущее: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 16-19 декабря 1996 г. / Отв. ред. М.С. Уваров. - СПб.: Издательство БГТУ. 1996.
30. Яковлева Ю.А. Использование символов в наружной рекламе. / Коммуникация в современном мире: Всероссийская научно-практическая конференция исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и PR: новые подходы». 25-26 мая 2004 г. / Под ред. проф. В.В. Тулупова. – Воронеж. 2004.
31. Мокщанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. / Науч. ред. М.В. Удальцова.- М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение. 2000.
32. Трессидер Дж. Словарь символов. / Пер с англ. С. Палько. – М.Фаир-пресс. 1999.
33. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход. – Самара: Издательский дом БАХРАХ-М. 2001.
34. Материалы II Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы регулирования наружной рекламы». – СПб. 2005.
35. Символизм и символическое мышление в культуре. / Лингвистика и межкультурная коммуникация: теория и практика. / Всероссийской научно-практической конференции. - Таганрог. 2-6 июня 2002.
36. Взгляд на наружную рекламу. Каталог рекламоносителей и материалов. – СПб.: ООО Нева. 1996.
37. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. // Психологический журнал. 2000. № 4.
38. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. // Рекламный мир. 1996. N 8 (47).
39. Лебедев А.Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы. // Реклама и жизнь. 1997. N 1.
40. Рыбак С. Интервью: Максим Ткачев, управляющий директор NewsOutdoor. // Ведомости. 2005. 06 августа.
41. Федотов А. Современное состояние рынка наружной рекламы в России. // Практический маркетинг. 2001. №1 (47).
42. Официальный сайт Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) (www.akar.ru).
43. Официальный сайт аналитической компании ЭСПАР-Аналитик. (www.espar.ru).
44. Официальный сайт компании TNS Gallup AdFact (www.gallup.ru).
45. Вундт В. Введение в психологию. Глава 4.– СПб.: Питер. 2002.
46. Выготский Л.С. Мышление и речь. – М.: Лабиринт. 2005.
|
|
