СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические и методические аспекты построения брендов 5
1.1. Понятие, сущность брендов и их классификация 6
1.2. Социальные и технологические аспекты построения бренда 14
1.3. Построение бренда: западный опыт и российская специфика 21
Глава 2. Продвижение бренда в сфере моды на примере фирмы «Zara»……………………………………………………………………………..29
2.1. Характеристика организационно-экономической деятельности фирмы «Zara» 29
2.2. Анализ деятельности компании «Zara» за рубежом 35
2.3 Анализ деятельности компании «Zara» в России 40
Заключение 45
Список использованной литературы 48ВведениеАктуальность исследования данной проблемы заключается в том, что основа бренда связана с его значимостью для потребителей. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.
Бренд – это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, ПР-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).
Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:
• Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
• Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
• Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
• Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.
В зарубежной литературе исследованность данного вопроса представлена в научных трудах: С. Кумбера, Э.Райса, Д.М. Траута, Г. Чермэссона, Х.Шульца и других.
Решение проблем построения и продвижения брендов встречается в работах следующих отечественных авторов: Гусевой О., Кылова А., Зуенковой О., Музыкант В.Л., Петренко Р., Рожкова И.Я., Рудой Е. и ряда других авторов.
Цель работы являлось изучение основных аспектов построения бренда в сфере моды на примере фирмы «Zara».
Исходя из поставленной цели, следовало решить следующие задачи:
• Рассмотреть понятие, сущность брендов и их классификацию;
• Выявить социальные и технологические аспекты построения бренда;
• Рассмотреть западный опыт и российскую специфику в области построения бренда;
• Дать организационно-экономическую характеристику фирмы «Zara»;
• Проанализировать деятельность компании «Zara» за рубежом;
• Проанализировать деятельность компании «Zara» в России.
Объектом данного исследования является деятельность фирмы «Zara» в сфере моды.
Предмет исследования являлась система построения бренда фирмы«Zara» в сфере моды.
При проведении исследования были использованы следующие методы: Общенаучные: анализ научной и учебной литературы по заявленной теме, а также обзор периодических и Интернет-изданий, а также официального и российского сайтов фирмы «Zara».
Теоретическая и практическая значимость обусловлена потребностью научного знания в накоплении новых эмпирических данных, на основе которых возможна дальнейшая проработка вопросов построения бренда.
Данная работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, описывается степень ее разработанности в отечественной и зарубежной литературе, определяется цель, задачи, объект и предмет темы исследования, описываются методы, использованные для проведения исследования, а также обосновывается теоретическая и практическая значимость данного исследования.
Первая глава носит теоретический и методологический характер. В ней рассматриваются понятие, сущность брендов и их классификация. Во втором параграфе исследуются социальные и технологические аспекты построения бренда. Третий параграф демонстрирует западный опыт и российскую специфику, связанные с построением бренда.
Во второй главе проводится анализ продвижения бренда в сфере моды на примере фирмы «Zara». В первом параграфе дается характеристика организационно-экономической деятельности фирмы. Второй и третий параграфы посвящены деятельности компании «Zara» за рубежом и в России.
В заключении подводятся итоги по первой и второй главам.
Список использованной литературы включает в себя нормативно-правовые источники, учебники, монографии, брошюры, периодические издания, а также Интернет источники по теме исследования.ЗаключениеБренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.
Технология брендинга - это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком. Цель очевидна - получение конкурентных преимуществ за счет известности («продвинутости») бренда, продление жизни товара.
Важность российского бренда для самих россиян, по сравнению с ситуацией, когда наши соотечественники делают выбор в пользу международных брендов. До недавнего момента именно международные марки пользовались наибольшим спросом у некоторых россиян, поскольку воспринимались как гарант качества и являлись знаком престижа. Однако с тех пор как качество отдельных российских товаров улучшилось, и количество россиян, заинтересованных в отечественной продукции, растет. Эти марки будут удовлетворять потребности российского среднего класса, постоянно растущего численно. При этом выбор будет делаться в пользу марок наивысшей ценности – брендов, соответствующих запросам этой категории населения.
В ходе работы были сделаны следующие выводы:
1. Фирма «Zara» входит в крупнейшую испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (Inditex), занимающейся изготовлением и реализацией модной одежды.
2. Первый магазин по продаже одежды был открыт в 1975 г. ее основателем Амансио Ортега.
Первый магазин Zara за пределами Испании открылся в 1988 году в городке Опорто, на севере Португалии. Опыт оказался удачным, и Inditex начал расширяться. В 1989 году магазин Zara появился в Нью-Йорке – одной из столиц мировой моды, а в 1990 году – в Париже. В 1991 году возникла вторая розничная сеть компании – Pull and Bear, специализирующаяся на торговле молодежной одеждой. В том же году Inditex приобрел итальянскую компанию Massimo Dutti, которая ориентируется на пожилых покупателей. В настоящее время в состав Inditex входят семь розничных сетей, которые охватывают основные сегменты рынка недорогой одежды, а общее количество магазинов холдинга в 2004 году превысило 2 тыс. («юбилейный» – двухтысячный – был открыт в Гонконге). Компания представлена более чем в 50 странах мира и по своим оборотам (более 5,6 млрд. евро в 2004 году) занимает третье место в мире среди продавцов готовой одежды, уступая только американской Gap и шведской H&M, но при этом превосходя их по уровню рентабельности.
3. На сегодняшний день на мировом рынке одежды сменился лидер: крупнейшим продавцом стала Zara, обогнавшая GAP и H&M.
Сейчас испанской марке принадлежит 3900 магазинов в 70 странах мира. Inditex - материнская компания Zara, смогла увеличить за первый квартал 2008 года объем своих продаж на 9% до ?2,218 млрд. Кроме Zara, Inditex принадлежат брэнды Massimo Brutti, Bershka и Stradivarius.
4. Zara, как, впрочем, и вся корпорация Inditex, крайне скупа на рекламу. И в этом еще одно ее отличие от конкурентов. Рекламные расходы не бывают выше 0,3% от оборота. Причем если реклама все-таки и присутствует, то это, как правило, оформление собственных витрин. Еще один секрет компании в том, что она выпускает только востребованную потребителями продукцию, оперативно корректируя модели, обновляя коллекции и моментально доставляя их в свои магазины. Такой политикой Zara в свое время буквально взорвала рынок испанской одежды. И теперь, где бы ни появлялась, мгновенно привлекает тысячи покупателей.
5. Компания Stockmann и испанская компания Inditex заключили в 2002 году договор на основании которого Stockmann по соглашению до 2010 получал право торговать маркой Zara в России на правах франчайзера. Stockmann быстро начал открывать магазины Zara в Москве и задал хороший старт их бизнесу. Результатом этой деятельности стали 6 магазинов Zara, все расположенные в Москве. Продажи магазинов Zara в Москве за 2005 год составили 46 миллионов евро.
6. Сегодня испанская компания активизирует свою деятельность и в России. За последнее время в Москве открылось несколько новых магазинов. По словам Кати Варли, менеджера по продвижению бренда Zara компании Kalinka Stockmann, сейчас в Москве пять магазинов Zara и в ближайшее время компания будет наращивать в России свое присутствие: ее магазины откроются в каждом крупном торговом центре.
Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин был открыт всего два года назад, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango и проч. появились в России пять-десять лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.ЛитератураНормативно-правовые источники
1. Конституция Российской Федерации (принята на всенародном референдуме 12 декабря 1993 года) // Российская газета от 25 декабря 1993 года.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая (ред. от 09.04.2009) // Собрание законодательства Российской Федерации, 29.01.1996, № 5, ст. 410.
Учебники, монографии, брошюры
3. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2005. – 200 с.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 2006. – 460 с.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 348 c.
6. Верман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие.– М.: Прогресс, 1986.– С.37-42.
7. Волков С.И, Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики.- М.: МП «Путь», 2006. – 438 с.
8. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 206с.
9. Институт Индустрии Моды. В.М. Шепель – научный редактор, Н.С. Титова – составитель. – М.: Кириллица, 2007. – 157 с.
10. Крылов И.В. Маркетинг.-М.: Центр, 2008.- 438 с.
11. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 426 с.
12. Лукьянова Е. О брендах замолвили слово// Эксперт, 23 июля 2006, - №28 (288).-С.22.
13. Маркетинг / Под ред. Акад. Романова А.Н..– М.: «Банки и биржи», 2006. - 560 с.
14. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006 - 631 с.
15. Маркетинговые исследования на основе патентной информации. /Скорняков Э. П. – М.: ВНИИПИ, 2006. - 218 с.
16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2005. - 279 с.
17. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы.-М.: Экономистъ, 2006. – 538 с.
18. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда / Пер. Ю.Г. Кирьяка. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. – 160с.
19. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2003. – 256 с.
20. Райс Э., Траут Д. Позиционирование / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2003. – 256 с.
21. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи.- М.: РИП-холдинг, 2006.- 338 с.
22. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд.–СПб.: Питер, 2002.– 328 с.
23. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 482 с.
24. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
25. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2004. – 240 с.
26. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2003. – 224 с.
27. Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд- интегрированный менеджмент. -М, СПб.: Вершина,2007. – 482 с.
28. Чермэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.– СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
29. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
30. Шульц Х., Шульц Е. Правда и вымыслы о брендинге. – М.: Рипол Классик, 2006. – 322 с.
Периодические издания
31. Гусева О. Концепция брендинга//Рекламные идеи.–YES!–2008.-№3.–С.6-13.
32. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии//Реклама. Advertising.–2005.-№1.–С.14-16.
33. Дымшиц М. «Бренд» - это не только дорогая торговая марка, но и…//Рекламные идеи.–YES!–2008.-№3.–С.11-14.
34. Игнатова Е. Ешь своих, чтобы чужие боялись//Секрет фирмы.-2004.-№46 (350).-С.18-21.
35. Игнатова Е., Канунников С. Жизнь вместо смерти//Секрет фирмы.-2005.- №3.- С.33-35.
36. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007.-№3 (9).-С.32-40.
37. Перция В. Брендмейстеры// Рекламные идеи.–YES!–2009.-№2.–С.11-14.
38. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // Практический маркетинг, 2005, №6, С. 14-16
39. Рассказова О. Тривиальный брендинг// Рекламные технологии.-2004.-№2(39).-С.17-19.
40. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций// Маркетинг и реклама.–2008. - №5.–С.14-18.
41. Рудая Е. Автобренды// Реклама.-2009.-№3.-С.26-27.
42. Селиванова В. Бренд – необходимая роскошь!// Рекламные технологии.-2005.-№1(14).-С.10-13.
43. Симоненко Ю. Как создаются бренды// Секрет фирмы.–2006. - 4–17 ноября.- С.64-67.
Интернет источники
44. www.advertology.ru//:новости
45. www.ad.adriver.ru//:новости
46. www.marketing.spb.ru //: Кылов А. Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей
47. www.marketingmix.com.ua//: Перция В. Клеймёные железом
48. www.marketingmix.com.ua//: Перция В. Определение брэнда
49. www.Lenta.ru//:новости
50. www.newsprint.ru//:новости
51. www.nrtm.ru//:новости
52. www.zara.com – официальный сайт компании «Zara»
53. www.zara.ru – сайт компании «Zara» в России
54. www.4p.ru//: Брэндинг в России
55. www.4p.ru//: Брэнд как основа долгосрочного успеха
56. www.4p.ru//: Как нам отбрэндовать Россию
57. www.4p.ru//: Миф, приносящий миллиарды
58. www.4p.ru//: Сильные брэнды строят обычные потребители
59. www.4p.ru//: Сколько стоит брэнд и зачем он нужен?
60. www.4p.ru//: Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности функционирования предприятия
|
|
