СодержаниеВведение 3
Глава 1. Теоретические основы управления брендом 5
1.1. Основные элементы разработки бренда 5
1.2. Формирования имиджа бренда 15
1.3. Коммуникации бренда 20
Глава 2. Продвижение бренда «Starbucks» на мировой рынок 32
2.1. Формирование идентичности бренда «Starbucks» 33
2.2. Продвижения бренда «Starbucks» на Европейском рынке 37
2.3. Особенности выхода компании «Starbucks» на российский рынок 42
Заключение 45
Список литературы 48ВведениеВведение
Актуальность исследования. Многие годы брэндинг воспринимался как логотип или реклама. Ныне и, можно уверенно предположить, в будущем брэндинг – это не только защита имиджа, он становится ориентирован на компанию в целом.
В прошлом брэндинг был нацелен на узнавание потребителем брендов. Задача компании заключалась в распространении, доминировании и коммуникации. «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» - эта фраза, приписываемая Томсону, развилась в гармоничную систему построения брендов.
Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается всё, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.
Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и её дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.
Исследованность данного вопроса в литературных источниках невелика, в основном исследования посвященные бренду встречаются в произведениях зарубежных авторов, среди них особо следует выделить таких исследователей, как С. Кумбер, Э.Райс, Д.М. Траут, Г. Чермэссон, Х.Шульц.
Осознание проблем разработки и управления брендом в российских условиях привело к появлению ряда исследований и публикаций. Среди них можно отметить публикации О. Гусевой, А. Кылова, О. Зуенковой, В.Л.Музыкант, Р. Петренко, И.Я. Рожкова, Е. Рудая и ряда других авторов.
Вышеуказанные труды послужили теоретической основой для формирования методологии и методики маркетингового исследования.
Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов продвижения бренда «Starbucks» на международный рынок.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Рассмотреть основные элементы разработки бренда;
• Определить основные моменты формирования имиджа бренда;
• Исследовать коммуникацию бренда;
• Рассмотреть формирование идентичности бренда «Starbucks»;
• Проанализировать продвижение бренда «Starbucks» на Европейском рынке, а также особенности выхода компании на российский рынок.
Объектом данного исследования является бренд «Starbucks».
Предмет исследования: особенности продвижения бренда «Starbucks» на международный рынок.
При проведении исследования были использованы следующие методы: Общенаучные: анализ научной и учебной литературы по заявленной теме, а также обзор периодических и Интернет-изданий, а также официального сайта компании «Starbucks»; Эмпирические: метод экспертной оценки.
Теоретическая и практическая значимость обусловлена потребностью научного знания в накоплении новых эмпирических данных, на основе которых возможна дальнейшая проработка вопросов разработки и продвижения бренда как на российском, так и на зарубежном рынке.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка литературы.ЗаключениеПонятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, статусом положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится к товару или услуге, профессионализмом для организации и человека. Д.Огилви так определил бренд: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд – это, скорее, из области чувств. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару.
В начале исследования нами была поставлена цель изучить теоретические и практические аспекты продвижения бренда «Starbucks» на международный рынок.
В ходе исследования было выяснено следующее:
Starbucks - американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен.
В 1996 году в Японии открылась первая кофейня Starbucks за пределами США.
По итогам 2007 года в 43 странах мира открыто 15700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты по франчайзингу или лицензии. Также компания развивает сеть музыкальных магазинов Hear Music.
Пока Starbucks в Европе насчитывает около 600 кофеен, причем большая их часть расположена на территории Великобритании. Сразу несколько точек открылись в 2007 г. в Париже. А в Германии компания столкнулась со сложностями: пришлось отказаться от идеи партнерства с KarstadtQuelle.
Успех компании в Америке ни в коей мере не гарантировал успех в Европе. Здесь пришлось убеждать потребителей в полезности. За восемь лет компания сумела прийти в 35 стран, причем с огромным успехом.
Starbucks постепенно делает свой брэнд неотъемлемой частью окружающего мира и привычного образа жизни потребителей.
Starbucks работает в самых разных регионах: Япония, Китай, Австрия… Культуры порой вступают в противоречия, но люди по своей сути повсюду в мире одинаковы. Все мы хотим от жизни одного и того же – уважения, поэтому любой из нас выберет тот ресторан или кафе, где его ценят прежде всего как человека. Именно это лежит в основе успеха Starbucks. Не только отличный кофе или грамотно найденное местоположение, но прежде всего человеческое отношение к клиентам, которое культивирует Starbucks. И это принцип работы всей сети, а не только в Германии, Франции или Америке.
У Starbucks до сих пор нет четкого плана освоения рынков скандинавских стран. Экономические показатели этих стран неоднозначны, поэтому на данный момент компания избрала тактику выжидания. Если говорить о Восточной Европе, то здесь стратегия входа на рынок вполне агрессивная. Но опять же, компания предпочитает всесторонне проанализировать рыночную конъюнктуру, прежде чем принять решение о продвижении брэнда. Существует целый ряд неосвоенных и вместе с тем перспективных рынков: прежде всего такие страны, как Индия и Бразилия.
Компания Starbucks с успехом вышла на российский рынок в сентябре 2007 года. Первая кофейня сети Starburcks, давно заявлявшей о своем желании выйти на российский рынок, открылась в ТЦ Мега в Химках.
На июль 2008 года сеть насчитывала уже 6 точек в России. Внутренняя планировка и атмосфера в кофейнях Starbucks целенаправленно организуется таким образом, чтобы люди ощущали уют и сердечность, но, в то же время, имели свое собственное неприкосновенное пространство, которое могли бы использовать по своему усмотрению.
Сегодняшний Starbucks – это символ. Известно, что в течение одной недели филиалы компании по всему миру посещают порядка 35 млн. людей. В данном случае речь идет о построении по-настоящему действенной связи с потребителями, которая находит отклик в их сердцах и дает возможность компании экспериментировать.Литература1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие.–М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 348 c.
2. Верман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие.– М.: Прогресс, 1986.– С.37-42.
3. Волков С.И, Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики.- М.: МП «Путь», 2006. – 438 с.
4. Гусева О. Концепция брендинга//Рекламные идеи.–YES!–2008.-№3.–С.6-13.
5. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии//Реклама. Advertising.–2005.-№1.–С.14-16.
6. Дымшиц М. «Бренд» - это не только дорогая торговая марка, но и…//Рекламные идеи.–YES!–2008.-№3.–С.11-14.
7. Игнатова Е. Ешь своих, чтобы чужие боялись//Секрет фирмы.-2004.-№46 (350).-С.18-21.
8. Игнатова Е., Канунников С. Жизнь вместо смерти//Секрет фирмы.-2005.- №3.- С.33-35.
9. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007.-№3 (9).-С.32-40.
10. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 206с.
11. Крылов И.В. Маркетинг.-М.: Центр, 2008.- 438 с.
12. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 426 с.
13. Кылов А. Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей // html//marketing.spb.ru/
14. Лукьянова Е. О брендах замолвили слово// Эксперт, 23 июля 2006, - №28 (288).-С.22.
15. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы.-М.: Экономистъ, 2006. – 538 с.
16. Перция В. Брендмейстеры// Рекламные идеи.–YES!–2009.-№2.–С.11-14.
17. Перция В. Клеймёные железом // html//marketingmix.com.ua
18. Перция В. Определение брэнда. // html//marketingmix.com.ua
19. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга // Практический маркетинг, 2005, №6, С. 14-16
20. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда / Пер. Ю.Г. Кирьяка. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. – 160с.
21. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2003. – 256 с.
22. Райс Э., Траут Д. Позиционирование / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2003. – 256 с.
23. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи.- М.: РИП-холдинг, 2006.- 338 с.
24. Рассказова О. Тривиальный брендинг// Рекламные технологии.-2004.-№2(39).-С.17-19.
25. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций// Маркетинг и реклама.–2008. - №5.–С.14-18.
26. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд.–СПб.: Питер, 2002.– 328 с.
27. Рудая Е. Автобренды// Реклама.-2009.-№3.-С.26-27.
28. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 482 с.
29. Селиванова В. Бренд – необходимая роскошь!// Рекламные технологии.-2005.-№1(14).-С.10-13.
30. Симоненко Ю. Как создаются бренды// Секрет фирмы.–2006. - 4–17 ноября.- С.64-67.
31. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.
32. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2004. – 240 с.
33. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! / Пер. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2003. – 224 с.
34. Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд- интегрированный менеджмент. -М, СПб.: Вершина,2007. – 482 с.
35. Чермэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.– СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.
37. Шульц Х., Шульц Е. Правда и вымыслы о брендинге. – М.: Рипол Классик, 2006. – 322 с.
38. http://www.brandnews.ua/
39. http://www.4p.ru/
40. http://www.salespro.ru/
41. http://ru.wikipedia.org/wiki/
42. http://www.salespro.ru/
43. http://www.sostav.ru/
44. http://www.fiolet-korova.ru/
45. http://www.restcon.ru/
46. http://dic.academic.ru/
47. http://www.coffeetea.ru/
48. http://kafekafe.ru/
49. http://www.yarmarka.net/
50. http://www.coffeeclub.ru/
51. http://www.naming.ru/
|
|
