СодержаниеВведение 3
Глава 1. Основные характеристики класса энерготоников.
Позиции бренда Red Bull на российском рынке 6
Глава 2. История появления и развития торговой марки Red Bull 15
Глава 3. Маркетинговая и рекламная стратегия Red Bull 18
Заключение 31
Список источников и литературы 34ВведениеТенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, отмечаемые экспертами в течение последних нескольких лет, еще раз подтвердили известный постулат - рынок движется по вектору развития, намеченному Западом. На волне этих тенденций потребителям предлагаются новые натуральные лимонады, модные энергетики и холодный чай. Однако не стоит забывать и о том, что у российского рынка - свои особенности.
Ситуация на российском рынке безалкогольных напитков развивается по сценарию аналогичного рынка западных стран: все более популярными становятся сокосодержащие и витаминизированные газированные напитки, воспринимаемые потребителями как здоровая альтернатива «вредной газировке», продажи которой хотя и незначительно, но падают. Прошедшие два-три года также показали верность расчетов производителей, которые решились на выпуск и продвижение новых для рынка продуктов - холодного чая, энергетических и спортивных напитков - в 2004-2005 годах показывали высокие темпы роста.
Одной из важных причин появления категории энергетических напитков является постоянный поиск компаниями инноваций. У рынка энергетических напитков существует совершенно определенная потребительская ниша. Кроме того, энергетические напитки являются альтернативой слабоалкогольным и алкогольным напиткам, что важно, так как потребители энергетиков - в основном молодые люди, ведущие активный образ жизни, посетители ночных клубов и т. д. Энергетики очень популярны в Европе, а вот в России этот сегмент рынка еще довольно молод - ему всего три-четыре года. Но все свидетельствует об интенсивном развитии этой категории напитков и их перспективности.
Что может объединять такие, казалось бы, разноплановые и далекие по интересам группы людей, как студенты, водители, спортсмены, клубные завсегдатаи и т.п.? Все эти люди периодически испытывают колоссальные физические, морально-волевые и умственные нагрузки. Эти люди, скорее всего, даже не догадываются о том, что составляют так называемую целевую аудиторию потенциальных покупателей энергетических напитков, или, проще говоря, энергетиков.
Основная идея позиционирования такой продукции – это «допинг» до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании – производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков; покупают «конюшни» самого престижного класса автогонок «Формулы 1» (команда Red Bull F1 Team). Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем – яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.
Одна из наиболее известных компаний с мировым именем-производитель энергетиков (энерготоников) - Red Bull.
Сегодня Red Bull продается более чем в 100 странах. Каждый год в мире выпивается более миллиарда банок Red Bull .
Настоящая курсовая работа посвящена вопросам продвижения энергетика Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.
Цель работы – представить анализ системы и инновационных элементов программы продвижения энергетического напитка Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.
Предмет работы - система продвижения энергетического напитка Red Bull на отечественном и зарубежных рынках.
Объект работы – компания Red Bull – общепризнанный лидер производства энергетических напитков, один из наиболее успешных зонтичных брендов в современном бизнесе.
Актуальность работы заключается в исследовании инновационных рекламных и маркетинговых разработок современной бизнес-структуры, позволяющих обогатить теорию и практику современной рекламы и технологий продвижения (операционного маркетинга).
Глава один курсовой работы посвящена описанию основных характеристик класса энерготоников (энергетических напитков). Здесь же рассматриваются позиции бренда Red Bull на российском рынке.
Во второй главе описана история появления и развития торговой марки Red Bull.
Маркетинговой и рекламной стратегии Red Bull посвящена глава три.
При подготовке и написании курсовой работы автором использовались материалы научной и учебной литературы, данные отраслевой (маркетинговой и рекламной) периодики (электронной и печатной), а также материалы бренд-программ компании Red Bull.ЗаключениеНесмотря на большую популярность в мире, энергетические напитки в России приживаются пока медленно. Пока народ предпочитает повышать свой тонус традиционно: по утрам - с помощью кофе, по вечерам - с помощью алкоголя. Маркетологи говорят, что производителям энергетиков для сохранения тенденций роста надо вести среди потребителей разъяснительную работу.
Энергетики, напитки, бодрящие тело и дух, были завезены в Россию в середине 90-х годов, но после кризисного 1998 года рынок этих напитков сжался практически до нуля. Сейчас он переживает в России второе рождение.
Компании говорят, что энергетики - очень специфичные напитки. По словам представителей российского отделения Coca-Cola, круг потребителей энергетических напитков ограничен. В основном они продаются в ночных клубах, барах, на дискотеках, в крупных торговых сетях. Сейчас постепенно к этим каналам сбыта прибавляются фитнес-центры и автозаправочные станции. Потребительская аудитория ограничена еще и по географическому принципу. Продажи идут в основном в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах дальнейшее продвижение энергетиков будет зависеть от роста уровня доходов населения и, конечно же, от успехов маркетологов и специалистов рекламы.
Лидер инновационных рекламных разработок в области продвижения энергетических напитков – компания Red Bull.
В конце 90-хх гг. уже прошлого века компания Red Bull стояла у истоков зарождающегося тогда российского рынка слабоалкогольных напитков. Сегодня она является его неоспоримым лидером и законодателем мод. Red Bull не устает удивлять не только специалистов, но и конечных потребителей своими креативными решениями, относящимися как к оформлению продукции, так и к способам ее продвижения.
В качестве основных составляющих успеха можно назвать креативность, индивидуальный подход к каждому бренду и штат профессиональных, нестандартно мыслящих сотрудников. Именно эти факторы всегда были и до сих пор являются отличительной чертой Red Bull Они определяют фирменный стиль компании и позволяют на протяжении многих лет удерживать лидирующие позиции на российском рынке слабоалкогольных напитков.
Большую роль в продвижении бренда на рынках играют креативные программы Red Bull в области кино, музыки, и конечно – спорта. Создание зонтичного бренда Red Bull позволило создать марке имидж наиболее динамичного и современного продукта, способного поддерживать образ молодости, энергии и вдохновения.
В России компания отдает предпочтение таким методам, как событийный маркетинг, реклама на телевидении, outdoor-реклама (сити-форматы, брандмауэры и др.), реклама в метрополитене и на автотранспорте; также промо-акции в сегменте HoReCa и торговых точках.
Для эффективного влияния на конечного потребителя компания отдает предпочтение сэмплингам, дегустации напитков, акциям «2+1», акциям с призами за покупку. Для дистрибьюторов и розницы - различные программы по увеличению объема продаж и расширению полки.
Концепция мерчендайзинга в компании Red Bull разрабатывается исходя из результатов мониторинга каналов сбыта продукции. Возможность легко сориентироваться в точке продаж, экономия времени при нахождении нового продукта - именно эти задачи решают штатные мерчендайзеры компании, которые профессионально акцентируют внимание на продукции Red Bull среди конкурентов и помогают покупателям сделать выбор. Обновление дизайна, расширение вкусов ставших популярными марок, вывод новинок на рынок - все эти мероприятия повышают лояльность к продукции и привлекают все новых и новых покупателей.
Для оформления мест продаж компания применяет все виды p.o.s.-материалов, наиболее эффективных на сегодняшний день: мобайлы, плакаты, стикеры, вобблеры, шелфорганайзеры, шелфтокеры, ценники, гирлянды. Практика показала, что в супермаркетах и магазинах самообслуживания наиболее эффективным является вобблер - небольших размеров рекламная картинка на длинной гибкой ножке, неустойчивость которой позволяет ей раскачиваться из стороны в сторону, привлекая тем самым внимание покупателей к товару на полке. Также большой популярностью пользуется такая конструкция, как шелфорганайзер, в котором размещается реальный товар. Этот вид p.o.s.-материалов визуально расширяет территорию, занимаемую товаром, и способствует привлечению к товару дополнительного внимания. Обычно шелфорганайзеры ставятся непосредственно на прилавок или стеллаж.
В ночных клубах Red Bull устанавливает светодиодные лайтбоксы, которые отлично вписываются в интерьер ночных клубов и привлекают внимание посетителей.
Современные модели рекламных материалов, инновационные, креативные методы инициирования потребительского интереса создали Red Bull имидж модерновой и перспективной торговой марки.Литература1. Постановление Главного государственного санитарного врача от 19.01. 2005 года №2. – М.: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М. 1996.
3. Харкевич Д.А. Фармакология. Учебник для ВУЗов. – М.: Гэотар-Мэд. 2005.
4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 1993.
5. Борисовский Ю., Семина Н., Сергей Соболев С. По ту сторону черты. // Индустрия рекламы. 2005. №12 (87). Июнь.
6. Кирин С. Энергия извне. // Тридевятый регион. 2005. 08 декабря.
7. Корюкин К. Red Bull обогнала Cocе и Pepsi. // Ведомости. 2005. 14 ноября.
8. Тихомиров Д. Бонус за тонус. // КоммерсантЪ-Деньги. 2005. 18 октября.
9. Энергетический напиток Red Bull окрыляет. // Рекламные идеи. 2000. № 3.
10. EPICOR® окрыляет RED BULL RACING. // Ведомости. 2004. 16 декабря.
11. Minardi слилась с Red Bull. // Коммерсантъ. 2005. № 170/П (№ 3254). 12 сентября.
12. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России. (www.akarussia.ru).
13. Официальный сайт маркетинговой компании AC Nielsen Россия. (www.acnielsen.ru).
14. Официальный сайт маркетинговой компании Бизнес-Аналитика (www.businessanalytica.ru).
15. Официальный сайт исследовательской группы Capital Research Group. (www.neims.biz).
16. Официальный сайт компании Red Bull. (www.redbull.ru).
17. Официальный сайт группы компаний «Росбизнесконсалтинг» (РБК). (www.rbk.ru).
18. «Лукойл Рейсинг» и Red Bull. // Информационное агентство COSMOS-Media Agency. (www.obavto.ru).
19. Соло для брэнда с оркестром. // Информационно-аналитический портал SOSTAV.RU.(www.sostav.ru).
20. Red Bull и «Звёздные войны». (http://gimix.narod.ru/f1starwars.html).
|
|
