СодержаниеВведение 3
Глава 1. Рекламные технологии: вопросы формирования, современное состояние 5
1.1. Понятие «рекламная технология» 5
1.2. Основы классификации технологии в рекламной деятельности 16
1.3. Брендинг и нейминг: взаимоподчинение и взаимоисключение 28
Глава 2. Процедурные основы нейминга 48
2.1. Методическое обеспечение нейминга 48
2.2. Социально-значимая идея как объект маркировки в нейминге 56
2.3. Сравнительный анализ примеров нейминга в отечественной рекламе 71
Заключение 79
Список литературы 82
ПриложенияВведениеНейминг (от англ. \"to name\" - называть, давать имя) - это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанную с имяобразованием. Специальные агенства или их подразделения, или профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени .
Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что название торговой сети и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название сети и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса. При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к неймингу. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название \"накручивает\" позиционирование.
На заре развития российского ритейла неймингу не придавали особого значения. Достаточно было выбрать звучное слово, не задумываясь о том, насколько оно отражает бизнес-стратегию компании, понятно потенциальной потребительской аудитории сети. За прошлые ошибки сетям придется расплачиваться крупными финансовыми инвестициями в ренейминг.
Цель дипломной работы – рассмотреть процедуру нейминга как рекламную технологию предъявления социально-значимой идеи.
Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:
- определить понятие «рекламная технология»;
- выявить основы классификации технологии в рекламной деятельности;
- проанализировать процессы взаимоподчинения и взаимоисключения брендинга и нейминга;
- рассмотреть процедурные основы нейминга;
- описать методическое обеспечение нейминга;
- охарактеризовать социально-значимую идею как объект маркировки в нейминге;
- провести сравнительный анализ примеров нейминга в отечественной рекламе.
Объект дипломной работы – нейминг как рекламная технология
Предмет - процедура нейминга как рекламная технология предъявления социально-значимой идеи
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.ЗаключениеПонятие \"нейминг\" появилось в России совсем недавно, но уже стало крайне популярно. Связано это с тем, что прогрессивные руководители начинают потихоньку понимать, что мало организовать свою фирму, нужно ещё грамотно назвать её, придумать слоган, спроектировать оригинальный товарный знак, продумать фирменный стиль (т.е. все то, что называется брендинг) - и тогда, если действовать правильно, под руководством талантливых специалистов.
Нейминг (от англ. to name - называть, давать имя) – профессиональная деятельность, связанная с имяобразованием, т.е. с подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.
Общие требования к имени торговой марки - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: фонетическому, фоносемантическому, морфологическому, лексическому, семантическому, лексогеографическому и юридическому.
Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой).
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
В Российской ассоциации маркетинга нейминг считают завершающим этапом построения бренда, отражающим бизнес-стратегию компании. В основе подхода к брендингу, применямого РАМ, лежит стратегический анализ и планирование, затем принимаются стратегические бизнес-решения. Далее можно перейти к построению маркетинговой стратегии, которое включает в себя три этапа: определение сферы деятельности и формата, конкурентных преимуществ и имиджа компании. После чего дело доходит до нейминга и создания фирменного стиля. Название проходит фоносемантический анализ, в ходе которого выявляются устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени. Неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, также проходят морфологический анализ. В словосочетаниях проверяют совместимость слов с помощью лексического анализа.Литература1. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2002
2. Большой энциклопедический словарь. М., 1997. С. 1203
3. Гайдай С. Паблик рилейшнз. Публичные секретные материалы.// Компаньон, июнь 2005.
4. Голубков Е.П. “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003
5. Дан Герман Метод драматизации брэнда //http://marketingmix.com.ua/
6. Данилова В.Опыт разработки и выведения на рынок нового бренда. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
7. Джавед Насим Случайный нейминг.// \"Бизнес-журнал\", 13 октября 2005г
8. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: Учебник. Самара: Корпорация \"Федоров\", 1999.
9. Дворникова Е. Рождение бренда: Начать сначала… // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
10. Дудина А. Ваш имидж – в ваших руках и в глазах клиентов.// Информационно-аналитический еженедельник БелГазета, № 6 от 17.02.03.
11. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18)
12. Ерошкина Е. Public Relations как часть кампании по продвижению товаров, услуг// Реклама. 1998. № 4. С. 11-13.
13. Есипова И. Брендинг. Этап первый - рождение. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
14. Есипова И. Брендинг: этап третий. Как привлечь и удержать потребителя? // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
15. Жаворонкова Т. Пути формирования бренда средствами PR. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
16. Зиновьев В. Рекламные технологии. Смелый шаг в рекламу для начинающих. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
17. Задумов С. \"Кристаллизация бренда\" или \"кристаллизация бреда\". Тернистый путь продвижения торговой марки до уровня бренда. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
18. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Для студентов ВУЗов. – М., 2005.
19. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь. 1998. № 2. С. 26-32
20. Ляпнёва И. Системный подход в нейминге.// Рекламные технологии, № 5, 2004.
21. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
22. Москвин Д. Упаковка как инструмент коммуникации в FMCG. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г.
23. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: Единство без борьбы противоположностей. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г.
24. Муразанов А. В. Реклама, PR, креатив и технологии
или инструменты, приемы и стратегии. Москва, 2003
http://boxside.ru/
25. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Киев: Слово, 1999.
26. Ромат Е. Реклама: Учеб. пособие. Киев: Слово, 1996.
27. Рябовол В. Создание промышленных брендов в России. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
28. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003
29. Парфенов П. Если Вы решили создать торговую марку. Практические советы. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
30. Парфенов П. Брендинг: этап второй. Товар ничто - имидж все! // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г
31. Скрипкин Г. О, бренд, ты - мир!// «Новости маркетинга», №1, 2006
32. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г.
33. Тарасенко Е. Бренд - имидж и его разработка.// Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г.
34. Усков В. Правовые основы охраны бренда. // Тематический сборник статей журнала \"Бренд-менеджмент\" за 2001-2003г.г.
35. Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2005.
36. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах«Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР», октябрь 2005
37. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002 – «Новый брендинг», СПб., «Нева», 2003
|
|
