СодержаниеВведение 4
Глава 1 Теоретические основы управления потребительским поведением
1.1 Роль поведения потребителя 7
1.2 Способы сохранения потребителей 15
1.3 Методические основы управления 27
Глава2 Анализ управления поведением потребителя в шоу- бизнесе
2.1 Характеристика услуг 36
2.2 Управление качеством услуг 40
2.3 Организация рекламной компании в шоу- бизнесе 52
Глава3 Перспективы развития управления поведением потребителя в шоу-бизнесе
3.1 Стратегия управления поведением потребителя 60
3.2 Развитие управления поведением потребителя 65
Заключение 73
Используемая литература 77ВведениеЕще в советские времена предприимчивые импресарио умели так организовать гастроли своих подопечных, чтобы хватило денег и на приличные гонорары артистам, и на достойные комиссионные себе. С переходом к капитализму они получили возможность в полной мере реализовать свои предпринимательские способности. Однако это удалось не всем, а ключевые места в шоу-бизнесе вообще заняли люди, мало знакомые с антрепренерской деятельностью.
Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная сис¬тема, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферы услуг составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые ком¬пании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киносту¬дии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компью¬теров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Компании-произ¬водители и дистрибьюторы нередко используют для дифференцирования своих рыночных позиций сервисные стратегии.
Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может пред¬ложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предо¬ставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.
Целью данной дипломной работы является управление потребительским поведением в шоу- бизнесе.
В работе раскрыты основные задачи управления потребительским поведением в шоу- бизнесе.
-теоретические основы управления потребительским поведением;
- анализ управления поведением потребителя в шоу- бизнесе;
- перспективы развития управления поведением потребителя в шоу-бизнесе.
Примером развития сферы услуг является компания E*TRADE, которая ворвалась в Интернет в 1996 г. в качестве альтернативной бро-керской фирмы. Используя стратегию низкой, в сравнении с конкурентами, цены и самообслуживания целевого рынка в лице представителей «поколения X», компа¬ния вскоре стала третьим крупнейшим в США онлайновым брокером. Активы ее клиентов составляют $53 млрд. Президент компании Христос Котсакос (Christos Cotsakos) и его команда специалистов по маркетингу знают, что клиенты ожидают безотлагательного и аккуратного выполнения операций по купле-продаже ценных бумаг. Кроме того, клиентам требуется своевременная информация о финансовых рынках, консультации по вопросам налогообложения, инвестиций и финансового планирования. И все это они получают, несколько раз кликнув мышкой на web-сайте компании.
Реализуя стратегию расширения, E*TRADE сегодня превращается в вирту¬альный супермаркет финансовых услуг. Ее клиенты могут открыть через Ин¬тернет сберегательные и чековые вклады в E*TRADE Bank, а также пользовать¬ся услугами принадлежащей компании сети из 11 тыс. банковских автоматов; взять кредит через онлайновую систему E*Mortgage; воспользоваться высоко¬скоростными брокерскими услугами во многих городах США; посещать любой из пяти финансовых центров E*TRADE в крупнейших американских мегаполи¬сах. Еще одна отличительная черта компании — это предоставление услуг через «Зоны E*TRADE», расположенные на территории магазинов Target Superstores. Чтобы усилить имидж как энергичной и стремительной марки и представить аудитории новые предложения, компания ведет активную рекламу во время трансляций Суперкубка по американскому футболу, а также проводит ежегод¬ные масштабные рекламные акции. Когда напряжение на арене финансовых ус¬луг нарастает, E*TRADE идет в атаку, вооружившись новой стратегией продви¬жения и новыми предложениями.
Одной из основных мегатенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79% всех рабочих мест и 74% ВВП. С другой стороны, с 1994 г. удовлетворение клиентов банков, авиакомпаний, магазинов и гостиниц заметно снизилось. Данные тенденции объясняют растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.
Таким образом, вопрос оказания услуг в целом и, особенно в шоу- бизнесе, по прежнему остается актуальным.
Для рассмотрения и осуществления данного вопроса написана эта дипломная работа. При этом объектом исследования является сфера услуг. Предмет исследования - управление потребительским поведением в шоу- бизнесе.
Дипломная работа состоит из трех разделов:
- Глава1Теоретические основы управления потребительским поведением;
- Глава 2 Анализ управления поведением потребителя в шоу- бизнесе;
- Глава 3 Перспективы развития управления поведением потребителя в шоу-бизнесе.
В дипломной работе использованы материалы периодической и специальной литературыЗаключениеПотребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность товара, которая и опреде¬ляет выбор покупателя. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую воспринимаемую ценность, опре¬деляемую как разница между общей ценностью товара для потребителя и его об¬щими издержками. В стремлении к увеличению воспринимаемой потребителем ценности товара производитель имеет возможность попытаться либо увеличить общую ценность товара для покупателя, либо уменьшить его общие издержки.
Удовлетворение потребителя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая его степень ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению потребностей потребителей. Компании, ориентированные на удовлетворение потребителя, признают динамическую взаимосвязь между заинтересованными группами, а также необходимость управления основными процессами деятельности. Такие компании имеют свои собственные и усвоен¬ные стержневые компетенции, благодаря которым у них появляются отличи¬тельные способности, дающие им конкурентные преимущества. В итоге их структура, политика и организационная культура фокусируются на предостав¬лении ценности потребителям и их удовлетворении.
Цепочка создания ценности определяет девять стратегически важных видов деятельности компании. Сильные компании уделяют значительное внимание управлению пятью стержневыми процессами бизнеса: процессом разработки новых продуктов, процессом управления материально-техническими запасами, процессом приобретения и удержания потребителей, процессом «заказ-оплата» и процессом сервиса. Эффективное управление ими ведет к созданию маркетинго¬вой системы тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и рас-пределения — от поставщиков сырья до розничной торговли. Сегодня конкури¬руют не компании, а маркетинговые деловые системы.
Потеря выгодных потребителей может оказать решающее влияние на прибыль, поэтому компаниям необходимо постоянно отслеживать показатели привлечения покупателей и «отступничества». Возвращение когда-то потерянных заказчи¬ков — важная маркетинговая деятельность; нередко издержки на их привлечение существенно меньше, чем затраты на «завоевание» новых покупателей. К тому же издержки на привлечение нового потребителя в пять раз выше, чем затраты на удовлетворение актуальных покупателей. Ключ к удержанию потребителей — маркетинг партнерских отношений. Выделяют пять различных уровней инвести¬ций в установление и развитие отношений с потребителями — базовый, реактив-ный, ответственный, преактивный и партнерский маркетинг. Упрочению взаимо¬связей с потребителями способствуют повышение финансовых выгод, укрепление социальных связей и развитие структурных связей компании.
Всеобщее управление качеством (TQM) — общеорганизационный метод не¬прерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса. Качество — набор свойств и характеристик продукта или услуги, кото¬рые основаны на их способности удовлетворить заявленные или подразумевае¬мые потребности. Менеджеры по маркетингу должны участвовать в формулиро¬вании стратегии и тактики тотального качества; они также несут ответственность за уровни качества как маркетинга, так и товаров компании.
Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными про¬дуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг; субъекты рынка проявляют возрастаю¬щий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг.
Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каж¬дая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компании ищут способ сделать неосязаемое весомым, добиться роста производительности, повысить качество услуг и стандартизировать их, осваивают искусство регулиро-вания предложения услуг в периоды повышения и спада спроса.
Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополнительных фактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способ предостав¬ления услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотива¬цию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особое значение имеет высокое качество услуг и техническое совершенство их исполнения. Поскольку оценить качество обслуживания потребитель может лишь по собственному опыту, первое обращение к поставщику услуг сопряжено с известным (большим, чем при покупке материального продукта) риском. Поэтому деятель¬ность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач (1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и (или) создание положительного имиджа; (2) достижение такого качества обслужива¬ния, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; (3) повыше¬ние производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслужи¬вания, поощрение самообслуживания, использование современных технологий.
Производители товаров не только продают материальные продукты, но и предо¬ставляют сопутствующие им услуги. Для обеспечения сервисной поддержки произ¬водитель должен выяснить, в каких его услугах покупатели нуждаются больше все¬го. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслужива¬ние (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).Литература1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая. Официальный текст по состоянию на 1 февраля 1999 г. – М.: Издательская группа НОРМА – ИНФРА.М, 1999. – 560 с.
2. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности/ Под ред. В.И.Стражева.Мн.: Высшая школа, 2000.
3. Артеменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ. М.: ДИС, 1999.
4. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – 4-е изд. доп. и перераб.- М.: Финансы и статистика. 1999.-416 с.
5. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента / Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 478 с.
6. Бизнес-план: Методические материалы /Под ред. Р.Г. Маниловского. М.: Финансы и статистика, 1999.
7. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. В 2-х т.т. – М.: Ника-Центр, 1999.
8. БыкадоровВ.Л. Финансово-экономическое состояние предприятия.М.:2001.
9. Вартанян А.А. Автоматизация управления финансовыми ресурсами предприятия // Бухгалтер и компьютер. – 2000. - №24. – с.64-66.
10. Вествуд Дж. Маркетинговый план — СПб, издательский дом Питер, 2001. — 256с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,2003.
12. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001. — 256с.
13. Ермолович Л.Л. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Мн.: БГЭУ, 2001.
14. Журавлева Н.Г. Дебиторская задолженность: учет и налогообложение // Помощник бухгалтера. – 2002. -№ 3. – с. 44-51.
15. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
16. Иванов В.В, Кусакин С.П., Гутарева Е.Ю. Механизмы управления финансовыми потоками в системе узловых воздействий // Экономика и коммерция, 2000, вып. 2.
17. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 2003.
18. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2004.
19. Картер Г. Эффективная реклама. — Бизнес-Информ, 2001. — 244с.
20. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ хозяйственного состояния предприятия. -Изд. 3-е. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. – 216 с.
21. Ковалев В.В. Финансовый анализ. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 768 с.
22. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности. М.: Финансы и статистика, 2003.
23. Козлова О.И. и др. Оценка кредитоспособности предприятий. М.: АО «АРГО», 1993.
24. Коласс Бернар. Управление финансовой деятельностью предприятия. М.: «Финансы» ЮНИТИ, 1999.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2003. — 896с.
26. Крылов С.И. Особенности прогнозирования финансовых потоков организаций // Проблемы современной экономики, 2004, N 1.
27. Курс экономической теории / Учебное пособие под ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А. – Киров: Изд-во «АСА», 1999. – 624 с.
28. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 2001.
29. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2005.
30. Любушкин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: ЮНИТИ, 1999.
31. Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб: Питер, 2003. — 240 с.
32. Павлова Л.Н. Финансовый менеджмент- Управление денежным оборотом предприятия: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
33. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 2003.
34. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 320с.
35. Попова М. Как вывести предприятие из финансового кризиса // Финансовый директор. – 2005. - № 3.
36. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. МН.: ИСЗ, 1999.
37. Соловьев И.Н. Современный маркетинг и использование и использование его элементов. -М., 2001
38. Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 2005.
39. Стоянова Е. Финансовый менеджмент. М.: Перспектива, 1999.
40. Тренев В.В. Управление финансами: Учебное пособие. – М. : Финансы и статистика, 1999. – 496 с.
41. Финансовое управление фирмой, М. Экономика, 1999, с. 329
42. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под. ред. Е.С. Стояновой. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Перспектива», 2001. – 656 с.
43. Фомин П.А. Хохлов В.В. Оценка эффективности использования финансов предприятий в условиях рыночной экономики. М.: Финансы, 2004.
44. Хэлферт Эрик. Техника финансового анализа. М.: «Аудит», ЮНИТИ, 1996
45. Чистов Д. П. Программы для финансового анализа (про Бизнес-софт 2001) // Бухгалтер и компьютер. – 2001. - №4. – с.37-43.
46. Чистов Д.П., Харитонов С.А. Возможна ли гибкая автоматизация бухгалтерского учета на крупных предприятиях? // Бухгалтер и компьютер. – 2000. - №2. – с.3-8.
47. Шабалин Е.М., Кричевский Н.А., Карп М.В. Как избежать банкротства М.: ИНФРА-М, 1999
48. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. М.: ИНФРА-М, 1999.
49. Филип Котлер., Маркетинг менеджмент. Питер,2005год.
|
|
