СодержаниеВведение 3
Глава 1. Реклама, как составляющая конкурентоспособности товара. 8
1.1. Понятие конкурентоспособности и факторы ее определяющие 8
1.2. Место рекламы в системе конкурентообразующих факторов. 18
Глава 2. Механизмы формирования образа товара в глазах потребителя. 29
2.1. Методика анализа конкурентных позиций товара на потребительском рынке. 29
2.2. Соотношение конкурентных стратегий и рекламных решений в деятельности фирмы. 35
Глава 3. Особенности повышения конкурентоспособности товара с использованием рекламных инструментов на российском рынке 48
3.1. Анализ деятельности ООО «Сокол» 48
3.2. Порядок разработки конкурентной стратегии в ООО «Сокол» 59
Заключение 78
Список литературы: 86ВведениеПолучение прибыли всегда оставалось основной целью любой коммерческой организации. Если максимально абстрагироваться от реального понятия прибыли, то процесс ее получения можно представить как своеобразный классический ритуал ухаживания. При этом ритуале молодой человек демонстрирует все свои преимущества: ум, волю, стиль, мужественность, наконец. Если совокупность этих качеств сложится особым образом в глазах конкретной девушки, то она заинтересуется, что, может послужить возникновению симпатии и длительных отношений в будущем, если же презентация произойдет на недостаточно высоком уровне, то завоевать сердце красавицы будет сложнее. Понятно, что если конкуренция слишком большая, то перед молодым человеком ставится задача сделать все возможное, чтобы скомбинировать и представить свои достоинства наиболее ярко. В этом случае выбор будет если не полностью очевиден, то хотя бы максимально возможен. Прибыль – это капризная девушка, за которой ухаживают все. Поэтому задача фирмы сделать все возможное, что бы длительные отношения с прибылью завязались именно у нее.
Успех фирмы зависит от множества факторов рыночного и нерыночного характера. Задача руководства в этих условиях состоит в том, чтобы подобрать наиболее эффективные инструменты своего влияния на внутреннее и внешнее окружение организации. Несомненно, одним из ключевых инструментов воздействия будет выступать реклама.
Реклама, входящая в систему продвижения товаров и услуг, является важнейшим элементом коммуникационной политики фирмы.
В менеджменте и маркетинге коммуникация рассматривается как система передачи информации от одного субъекта к другому. Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные, преобразовать их в информационное сообщение (изображение) и передать на расстояние. Таким образом, концепция информационной работы выглядит так: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужной форме и по желаемой цене. Реализация этого подхода позволяет сформировывать эффективную информационную систему управления фирмой.
Первый шаг в разработке рекламы - это определение ее целей. Цели рекламы могут быть весьма различными, в частности: представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта, создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре, активизация спроса, информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т. д.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.
Одним из направлений рекламных действий компании является информирование потребителей об исключительных свойствах рекламируемого товара. Понятно, что наличие каких-либо уникальных свойств товара уже само по себе выделяет товар из группы ему подобных и повышает его конкурентоспособность, однако, именно реклама способна акцентировать внимание на основных качества продукта. Это позволяет привлечь внимание к продукту, вызывает желание попробовать его или хотя бы получить больше информации о нем.
Таким образом, можно сделать заключение, что тема формирования конкурентоспособности с использованием рекламных средств является актуальной для всех компаний, претендующих на устойчивое положение своих товаров и всей компании на рынке в целом. В конечном счете, именно восприятие потребителя (формируемое рекламой) определит уровень успеха фирмы. Мерой этого успеха выступит прибыль.
Потребность в выяснении связи между рекламой и конкурентоспособностью предопределили выбор автором темы исследования, его цель, задачи и структуру.
Цель исследования состоит в поиске эффективных механизмов формирования конкурентоспособности товара на рынке с использованием маркетинговых инструментов и, в частности, рекламы.
В соответствии с указанной целью в работе поставлены следующие задачи:
* раскрыть понятие конкурентоспособности;
* выявить модели анализа конкурентоспособности, используемые на рынке;
* перечислить основные факторы, влияющие на формирование конкурентоспособности товара;
* определить направления взаимодействия рекламы с основными факторами, формирующими конкурентоспособность продукции;
* обобщить основные рекламные стратегии, направленные на формирование конкурентоспособности товара;
* проанализировать конкурентоспособность продукции ООО «Сокол»;
* оценить взаимозависимость рекламных шагов, предпринимаемых ООО «Сокол» с повышением конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Объект исследования - система организационно-экономических отношений между субъектами рынка, связанных с удовлетворением потребностей в товарах, включающая совокупность маркетинговых инструментов стимулирования потребления и сбыта.
Предмет исследования - особенности использования рекламы при определении конкурентоспособности товара на примере ООО «Сокол».
Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили фундаментальные классические и современные труды зарубежных и российских экономистов, маркетологов, управленцев, социологов.
Информационной базой обеспечения доказательности положений работы, достоверности выводов и рекомендаций явились статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, статистические исследования рекламных агентств Москвы и регионов.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в раскрытии особенностей использования рекламы при формировании конкурентоспособности товарной продукции.
В ходе написания работы перед автором возникла потребность раскрытия теоретических основ понятия «конкурентоспособность»: определение, структура, основные методики оценки. Конкурентоспособность – понятие, широко применяемое в профессиональной литературе, поэтому необходимо было систематизировать данные ряда источников, выработать единое направление его изучения, найти точки выхода на практические аспекты повышения конкурентосопосбности. Неоценимую помощь при этом оказали работы Ф.Котлера, С.Н. Белоусова и А.Г. Белоусовой, Т.Амблера, К. Ховарда, Н.Д. Эриашвили и др.
Исследования в сфере маркетинга продолжаются непрерывно, а потому постоянно возникают новые разработки, подходы и методики, которые не нашли отражения в работах вышеуказанных авторов. Кроме того, нас интересовало применение указанных методик в российских условиях. Информацию в этом направлении мне предоставили периодические издания, в частности журнал «Маркетинг в России и за рубежом».
Помимо печатных изданий широко использовались электронные источники, размещенные в Internet, они позволили получить исключительную информацию, которая не распространялась в печатных СМИ и не включалась в учебники и монографии. К такой информации можно отнести ряд ценных исследований рынка, проводимых региональными и столичными рекламными агентствами, размещенных на сайтах Интерфуд, Кондитер и др.
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Дипломное исследование состоит из введения трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе раскрыты понятия конкурентоспособности, рассмотрены основные подходы к ее оценке, раскрыты механизмы воздействия на конкурентоспособность, определена связь между рекламой и конкурентоспособностью, связующим звеном при этом является потребительское восприятие.
Во второй главе раскрыты целостные модели оценки конкурентоспособности товара и обобщены основные рекламные стратегии воздействия на восприятие товара покупателем.
В третьей главе исследования рассматриваются направления управления конкурентоспособностью продукции ООО «Сокол».ЗаключениеПотребности потребителя – основной фактор, посредством которого реклама влияет на уровень конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность – это свойство товара, существующего в совокупности подобных, окружающих его конкурентных товаров, наиболее полно отвечать требованиям потребителей за счет обладания группой уникальных свойств и под воздействием перечня специальных факторов.
В формировании и оценке конкурентоспособности учитывают влияние трех основополагающих показателей:
- свойства данного товара,
- свойства конкурирующих товаров,
- особенности потребителей.
В подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой построения моделей сравнения могут выступать:
- потребность покупателей;
- величина необходимого полезного эффекта;
- конкурирующий товар;
- гипотетический образец;
- группа аналогов.
Анализ подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как «особенности потребителей» учитывается недостаточно.
Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности.
Для того чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.
Человеческая деятельность детерминирована потребностями, но «поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей» [23, стр.46]. Поэтому сложно определить какая потребность или потребности лежат в основе акта приобретения определенного товара.
Решения потребителей, в значительной мере определяются различными установками и ценностными ориентациями, формируемых на протяжении всей жизнедеятельности индивидуума. Большую роль в этом процессе играет реклама – как в скрытой, так и открытой форме. Она может создать устойчивый образ товара, а в ряде случаев, если рекламная компания была проведена блестяще, в обществе может быть создан даже социальный миф.
Согласно последователям психоанализа среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.
К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание, Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные, достаточно очерченные формы, этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет.
Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Общеизвестны привлекающие функции цветов, пестрого оперения у птиц (хвост павлина), впечатляющей красоты невестящейся девушки и т.п. Такого рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения.
Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения.
Формирование конкурентоспособности товара посредством рекламных воздействий происходит по следующим направлениям:
Во-первых, реклама посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения передает потребителю определенную информацию о товаре, которую он, по выражению Р. Барта, воспринимает «буквально», это «сообщение без кода», сообщение «денотативное».
Во-вторых, реклама (следуя этому автору) неизбежно несет множественную (в силу возможных разночтений) символическую или «коннотативную» нагрузку: «буквального изображения в чистом виде (по крайней мере в пределах рекламы) попросту не существует; даже если попытаться создать такое целиком и полностью “наивное” изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного — символического — сообщения».
Задачами разработки рекламной концепции товара являются:
- выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств, преимуществ, особенностей;
- поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации;
- воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных формах.
В теории и практике рекламы известны три основных подхода, использующихся для повышения уровня конкурентоспособности товара.
Первое из направлений – теория неопровержимых фактов. С помощью специальных исследований устанавливается относительная значимость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. Использование результатов подобных изысканий при разработке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленной на убеждение потребителя, самую главную характеристику товара.
Вторая концепция - теория «уникального торгового предложения». Сущность теории УТП заключается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особенностях или свойствах рекламируемой марки товара. К уникальным относятся такие свойства товара, которые никто, кроме данного производителя, не предлагает.
Третье направление – теория позиционирования. Теория позиционирования была сформулирована в конце 70-х годов ХХ века и на сегодняшний день является наиболее распространенной методологической основой для разработок в сфере создания рекламных концепций уже существующих и новых товаров. В последнем случае она становится одним из структурно-функциональных элементов брендинга. По большому счету теория позиционирования (воплощает) обе предшествующие теории как свои частные разновидности.
Практические аспекты взаимодействия рекламы и конкурентоспособности были рассмотрены на примере ООО «Сокол».
На основе анализа были получены следующие данные:
Продукция ООО «Сокол» ассоциируется у потребителей с российскими традициями производства шоколада, что выгодно отличает его продукцию от продукции иностранных конкурентов. Как показало исследование, шоколад является популярным кондитерским изделием среди жителей столицы. Отметим, что женщины настроены более лояльно к этому продукту, чем мужчины: 74,8% женщин ответили, что любят шоколад, только незначительная их часть (1,6%) относится к нему негативно, в то время как 10,5% опрошенных мужчин не любят данное кондитерское изделие. Однако большинство (53,4%) мужчин отметили свое положительное отношение к этому продукту.
Данные о предпочтении потребителями тех или иных наборов конфет, представленных на рынке Москвы, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие наименования шоколадных конфет Вам больше нравятся?» и «Почему именно эти наименования шоколадных конфет являются Вашими любимыми?» По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными наборами, выпускаемыми ООО «Сокол» являются: наборы конфет «Счастливый бриллиант», «Букет», ассорти «Изысканность».
Среди причин выбора наборов, производимых ООО «Сокол», потребители указали следующие:
• удовлетворяет вкус шоколадных конфет — от 42,8% у набора «Счастливый бриллиант» до 53% у ассорти «Изысканность» и «Букет»;
• удовлетворяет качество — от 18,6% у набора «Букет» до 24,8 % у ассорти «Изысканность» (процент потребителей, отметивших высокое качество набора «Счастливый бриллиант», несколько меньше и составляет 24,1%.; при этом опрошенные указали, что качество набора «Счастливый бриллиант» в последнее время заметно ухудшилось);
• доступная цена — от 19,2% у набора «Счастливый бриллиант» до 12,8% у «Букета».
В качестве других причин назывались: калорийность, хороший имидж, традиционность, подарочный дизайн.
При сравнении двух кондитерских фабрик: ООО «Сокол» и ОАО Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской было выявлено, что наиболее привлекательным кондитерским предприятием респонденты считают ОАО Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской и чуть хуже результат у ООО «Сокол».
Фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение шоколадных конфет, является их качество.
Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели шоколада – свежесть, соответствие стандартам, отсутствие пищевых добавок. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественные шоколадные конфеты» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество наборов определяется в их показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены шоколада.
Несмотря на хорошую конкурентную позицию шоколадных конфет ООО «Сокол», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:
• проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);
• увеличить выпуск продукции;
• использовать разнообразные виды рекламы;
• расширить ассортимент шоколадных конфет (при выявлении «идеальных» характеристик наборов, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для кондитерских фабрик появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);
• использовать топонимику, фирменную тару; открывать фирменные кофейни (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).
В рамках нашего исследования особенно интересным было бы определить отношение потребителей к рекламным формам демонстрации конкурентных преимуществ товара. Так, в соответствии с проведенным исследованием большинство респондентов относится нейтрально к различным формам рекламы шоколадной продукции.
В ходе исследования, рекламное агентство провело эксперимент, в соответствии с которым опрашиваемым были предложены к просмотру три рекламных ролика продукции ООО «Сокол», после чего попросили высказать свое мнение о рекламируемом продукте.
На основе проанализированных данных можно сделать вывод, что транслируемые ролики продвигали такие свойства товара, как соответствие стандартам, свежесть, экологичность и полезность. С другой стороны, реклама затеняла такие свойства продукта, как вкус и оптимальное сочетание цены и качества. По нашему мнению, следует изменить направленность рекламы ООО «Сокол», поскольку, как уже было сказано выше, сегодня потребитель выдвигает на первый план качество шоколадных конфет.
При продвижении товара необходимо сконцентрироваться на таких мероприятиях, как:
1. Спонсорство и информационная поддержка мероприятий, основным контингентом которых является целевая группа компании. Причем делать это надо не только в столице, но и на региональных рынках, поскольку там продукция предприятия не представлена вовсе;
2. Более массированное придвижение марки «Сокол» через электронные средства массовой информации;
3. Выход на ключевые региональные рынки, посредством массированной рекламы в печати, обсуждения влияния качества кондитерских изделий на здоровье и имидж покупателей.
Основными рекламируемыми конкурентными преимуществами должны стать качество и имиджевая (статусная) нагрузка продукции ООО «Сокол».
Таким образом, как показало практическое исследование, конкурентоспособность товара и реклама связаны посредством потребительского восприятия товара. Именно реклама способна скорректировать мнение потребителей таким образом, что кардинально повысить привлекательность товара в их глазах.Литература1. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско¬го. – СПб: Издательство «Питер», 1999.
2. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999;
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001;
4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004;
5. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2003;
6. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004;
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999;
8. Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги
в розничной торговой сети// Маркетинг в России и за рубежом. - №3. – 2004;
9. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива)//Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2001;
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Изд-во «Прогресс», 2001;
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издат.дом «Вильямс», 1999.
12. Лобанов М.М., Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции//Маркетинг в России и за рубежом. - №6. – 2001;
13. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998;
14. Маркетинг: Учебное пособие/под ред. проф. Г.П.Абрамовой, В.С. Касаевой. – М.: Инфра-М, 2003;
15. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара//Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2003;
16. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона)//Маркетинг в России и за рубежом. - №6. – 2003;
17. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме- Учебник для студ. высш. учеб, заведений / Н.С.Морозова, М.А. Морозов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003;
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1, 2. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998;
19. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара//Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2004;
20. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004.
21. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии и журналистики. - Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001;
22. Светлов А.Г. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов//Маркетинг в России и за рубежом. - №3. – 2004;
23. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005;
24. Управление качеством. Учебник / С. Д. Ильенкова, Н. Д. Ильенкова, С. Ю. Ягудин и др.;/ Под ред. Доктора экономических наук, профессора Ильенковой С. Д. М.: ЮНИТИ, 1998.
25. http://marketing.spb.ru/mr/food/index.htm
|
|
