СодержаниеСодержание
Введение……………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретический аспект изучения технологии привлечения рекламодателей в периодические печатные СМИ
1.1.Сущность и типология современных периодических печатных СМИ………6
1.2.Реклама как основной источник формирования бюджета периодических печатных СМИ……………………………………………………………………...13
1.3.Технологические инструменты привлечения рекламодателей в периодические печатные СМИ……………………………………………………20
Глава 2. Анализ технологии привлечения рекламодателей в периодические печатные СМИ (на примере журнала «МК-Бульвар»)
2.1. Краткая характеристика журнала «МК-Бульвар»…………………………...33
2.2.Оценка эффективности технологии привлечения рекламодателей в журнале «МК-Бульвар»………………………………………………………………………37
2.3.Рекомендации по совершенствованию технологии привлечения рекламодателей в журнале «МК-Бульвар»……………………………………….46
Заключение………………………………………………………………………….55
Список использованной литературы……………………………...........................58
Приложения…………………………………………………………………………60ВведениеВведение
Актуальность изучения данной проблемы обусловлена тем, что российский рынок печатных СМИ характеризуется значительным ростом числа наименований изданий. С другой стороны, этот количественный рост не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. На современном этапе разнообразные печатные СМИ становятся все более востребованными у разных категорий читателей, являются наиболее важным и полноценным источником информации на протяжении долгого времени. К ним в обществе сложилось традиционное отношение, как к каналу научной коммуникации, средству повышения профессиональной квалификации, основе и источнику научной мысли. Система средств массовой информации в условиях межсистемной общественной трансформации претерпевает качественные изменения. В ее структуре появляются новые СМИ, видоизменяются ранее существующие, уходят в небытие невостребованные. Этот процесс попадает в зону внимания исследователей - типологов, анализирующих структурно-функциональные особенности как системы СМИ в целом, так и ее составляющих . В период становления и развития информационного рынка результаты типологических исследований актуальны не только для теоретиков, но и для практиков журналистского дела: обоснованность концепции СМИ становится гарантией эффективной деятельности информационного предприятия . Одновременно наблюдается снижение рыночной доли прессы на рекламном рынке. В этих условиях особую актуальность приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках — и не в последнюю очередь такого ее направления, как привлечение рекламодателей в периодические печатные СМИ. Как отмечают специалисты, издания, не меняющие своей концепции (дизайна, содержания, условий размещения рекламы и т.д.) со дня основания, обречены на снижение доходов.
Состояние изученности темы. Тема данной работы недостаточно отражена в научной литературе. Основные материалы, затрагивающие данную проблему, можно разделить на следующие группы: работы по истории и современному состоянию отдельно взятых носителей информации (A.H. Акопов, М.М. Левит, В.В. Фролов); труды, посвященные общим проблемам типологии изданий (А.А. Александрова, В.П. Андрианова, И. Е. Баренбаум, А.А. Беловицкая, М.Г. Бокан, Э.П. Гаврилов, Гриханов А.Ю., Э.В. Гольцева, В.И. Иваницкий, Л.М. Козлова, Ф.А. Кузин, Н.П. Лавров, В.П. Леонов, Б.В. Ленский, Б.Р. Логинов, Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, И.Г. Моргенштерн, М.А. Морозовский и др) . Имеющиеся источники освещают отдельные вопросы с разной степенью полноты и глубины и не дают возможности составить целостное представление о технологии привлечения рекламодателей в периодические печатные СМИ. Таким образом, существует необходимость более глубокого полного анализа данной проблемы. Этим и обусловлен выбор темы дипломной работы: «Технологии привлечения рекламодателей в периодические печатные СМИ».
Объект исследования – журнал «МК-Бульвар» как современный тип печатного издания.
Предмет исследования – особенности привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар».
Цель исследования – изучить специфику действующей системы привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.
Поставленная цель определила задачи исследования:
1.Изучить сущность и типология современных периодических печатных СМИ.
2.Охарактеризовать рекламу как основной источник формирования бюджета периодических печатных СМИ и основные технологические инструменты привлечения рекламодателей.
3. Проанализировать технологии привлечения рекламодателей в журнале «МК-Бульвар».
4.Разработать рекомендации по совершенствованию технологии привлечения рекламодателей в журнале «МК-Бульвар».
Методологическую основу исследования составляет, принцип системного анализа, предполагающего выявление в совокупности рассматриваемых явлений определенной системы, выделение внутри этой системы отдельных составляющих и установления взаимосвязей между ее отдельными частями.
Методы исследования применены общенаучные методы исследований: историко-сравнительный и статистический; специальные книговедческие: функциональный, аналитико-тематический и структурно-типологический и др.
Практическая значимость исследования. Материал, обобщенный в дипломной работе позволил систематизировать особенности эффективные средства привлечения рекламодателей в периодические печатные СМИ РФ на основе отечественного и зарубежного опыта.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.ЗаключениеЗаключение
На основе анализа специальной литературы и проведенного исследования, мы считаем целесообразным, сделать ярд выводов:
Исследование было организовано на примере журнала «МК-Бульвар».
«МК-Бульвар» - еженедельный ТВ-гид для всей семьи с приоритетом женской аудитории. Издание позволяет использовать практически все нестандартные возможности размещения рекламы, доступные глянцевым изданиям. Радует своих читателей удобным форматом, подарками за подписку, конкурсами с призами и хорошим настроением в течение всей недели.
Анализ доходов от продаж журнала «МК-Бульвар» составляет наибольшую долю в структуре доходов и расходов ИД «МК». В целом можно отметить, что ИД «МК» находится в достаточно хорошем финансово-экономическом положении, имеет положительную динамику результатов хозяйственной деятельности. Платежеспособность и финансовая устойчивость предприятия находится на приемлемом уровне. Предприятие имеет хорошие шансы для дальнейшего развития, высокое качество менеджмента.
Организацией привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар» занимается рекламно-информационное агентство «О’Кей» - внутренний медиаселлер Издательского дома \"Московский Комсомолец\". Организация привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар» организована на высоком уровне.
В качестве основных стратегических направлений совершенствования технологии привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар» можно выделить:
1. Разработка специальных проектов для постоянных клиентов со скидкой. Такая акция помогает закрепить отношения и получить новые заказы от существующих клиентов, а также это помогает накопить опыт и подготовить портфолио работ для размещения в журнале. В дальнейшем это будет служить для привлечения новых клиентов хорошей рекламой работ, проводимых компанией в области продажи рекламных площадей.
2. В качестве второго направления совершенствования технологии рекламодателей можно предложить автоматизацию работы маркетинговой службы «МК-Бульвар». Решение о разработке корпоративной CRM-системы руководство «МК-Бульвар» приняло в целях создания единой информационной платформы для обеспечения высокой эффективности бизнес-процессов продаж, а именно: минимизации рисков компании от продажи медиа-возможностей и изготовления рекламных проектов; повышения прозрачности коммерческой деятельности; унификации справочной информации; контроль над действиями всех сотрудников, вовлеченных в продажи, отгрузку и учет продаж.
Функциональный состав системы включает следующие возможности: Управление клиентской базой и справочной информацией: - хранение полной информации о контрагентах, включая рекламодателей, рекламные агентства, партнеров и поставщиков услуг; - ведение сегментированного списка брендов; - ведение графиков выхода печатных изданий с указанием сроков подачи заявок на рекламу; - ведение единого прайс-листа с указанием стоимости всех возможных форматов рекламы, типов размещения, географии выхода рекламы и специальных проектов.
Управление продажами рекламных площадей: - составление и согласование коммерческих предложений; - автоматическая проверка коммерческих предложений на предмет отсутствия двойной продажи одной и той же позиции; - контроль исполнения сроков на всех этапах процесса продаж; - многоступенчатая система расчета скидок с учетом всех параметров коммерческого предложения; - автоматическое формирование заказов на размещение рекламы и заданий на изготовление макетов и спецпроектов; - автоматическое закрытие заказов на основе данных, импортируемых из корпоративной ERP-системы (Microsoft Dynamics AX). Формирование отчетных данных Отчет по заказам, коммерческим предложениям и сделкам в разрезе менеджеров, брендов, контрагентов, печатных изданий и регионов их выхода, формату рекламы.
Экономическая эффективность любого проекта оценивается путем сопоставления доходов и расходов по данному проекту. Определим экономический эффект от реализации стратегии совершенствования технологии привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар» - 2149 – 500 = 1649 тыс. руб.
В заключение, можно сделать вывод, что для журнала «МК-Бульвар» реализация стратегии совершенствования технологии привлечения рекламодателей в журнал «МК-Бульвар» принесет прибыль.ЛитератураСписок использованной литературы
1. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 136.
2. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М., 2001.
3. Беттджер Ф. Обаять клиента. Новосибирск, 2005.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2000.
5. Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете - М, 2002
6. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике – М., 2004.
7. Викентьев Л. И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов//14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: 2003.
8. Всеволожский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 2001.
9. Галумов Э.А. Основы PR – М., 2002
10. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия - М., 2002
11. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз - М., 2002
12. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001.
13. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе- М., 2002
14. Зимен С. Конец маркетинга, каким мы его знаем - М., 2002
15. Кочеткова А.В. Медиапланирование - М., 2002
16. Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
17. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Науч. ред. М. В. Удальцова. М. – Новосибирск, 2001.
18. Лэверти Э.М. Творческий подход к повышению дохода // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 2007.
19. Морган Р. Искусство продавать: как стать профессионалом//Сер.: New Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994.
20. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 31.
21. Макарихин В. Возделывание рекламного поля: как повысить урожайность // III Всероссийская конференция «Реклама в печатных СМИ. Ресурсы роста», 28—29 октября 2002 г. Материалы. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. — С. 17—19.
22. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 4. — С. 84—92.
23. Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. – С. 12.
24. Обермаер Г., Обермаер Б. Маркетинг и рекламные стратегии//Материал для российских газет и рекламных агентств. М. – Владивосток, 1999.Повилейко Р. Реклама или информация?//Журнал: Директор, 2001. №3-6.
25.Рубричная реклама в условиях кризиса. Испытания и возможноcтей//Пособие для менеджеров по рекламе/Пер, с англ. М., 2000.
26. Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996.
27. Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Учебное пособие. -М.: Аспект пресс, 2000.
28. Фернандез Т. Длинный уик-энд британской и испанской прессы // Инновации газетной отрасли 2005. — М., 2006. — С. 44—47.
29. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 2004.
30 Цвик В. Реклама как вид журналистики – М., 2001.
|
|
