СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ – УСЛОВИЕ И РЕЗУЛЬТАТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА 6
1.2. ВЛИЯНИЕ МИКРО И МАКРОСРЕДЫ ОКРУЖЕНИЯ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ 17
2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 25
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 25
2.2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ 30
2.3. БИЗНЕС-АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ 38
3. ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ В АНТИКРИЗИСНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ 45
3.1. ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 45
3.2. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СИСТЕМЫ КРИЕТРИЕВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 54
3.3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСБНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 91ВведениеС кардинальными изменениями содержания работы менеджмента фирм в условиях турбулентности рынков, с резким увеличением роли инновационных факторов, ускорением и повышением нестабильности экономического развития необходимость конкурентной информации становится все более очевидной. Уче-ный М.Портер заблаговременно предупредил о радикальной трансформации роли конкурентного анализа в двух широко известных работах: по конкурентной стра-тегии 1980 г. [32] и по конкурентным преимуществам 1985 г. [33]. Важнейший вывод, сделанный М.Портером, заключается в том, что конкурентный анализ превращается в главный компонент современной стратегии развития фирмы.
Со времени пионерных работ М.Портера в области конкурентного анализа многие зарубежные ученые внесли вклад в эту важную область стратегического менеджмента. В настоящее время оценка индивидуальных характеристик конку-рентов превращается в неотъемлемую часть стратегического управления.
Несмотря на то, что конкурентный анализ является важнейшим элементом разработки и успешной реализации корпоративной стратегии, большинство фирм долгое время все же не проводили его на системной основе. Менеджмент фирм чаще всего ограничивался умозрительными предположениями, интуицией и не-формальными впечатлениями, приобретенными посредством случайной инфор-мации о конкурентах, нередко получаемой тем или иным менеджером. С другой стороны, недостаточно были разработаны методики оценки собственных конку-рентных преимуществ, невозможно было оценить плюсы и минусы собственных конкурентных стратегий. В результате отсутствия системного конкурентного анализа и замены его далеко несовершенными и субъективными способами изу-чения конкурентов многие фирмы испытывали высокий риск попадания в «сле-пые» зоны.
Под «слепыми» зонами мы здесь понимаем ошибочные или неточные представления фирмы о себе, а также о своих конкурентах и отрасли, в которой все они соперничают. Появление «слепых» зон приводит к тому, что фирма мо-жет либо вообще не беспокоиться о стратегически важных инновационных раз-работках, либо недооценивать их значение, либо действовать слишком медленно, что порождает несвоевременные ответные реакции.
Актуальность темы исследования предопределило выбор нами темы, це-лей и задач исследования.
Целью нашей работы явилось выработка рациональной методики оценки конкурентоспособности компании в условиях антикризисного управления на примере ОАО «РУСАЛ».
Для успешной разработки поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
1. Обобщить, встречающиеся в литературе понятия «конкурентоспособ-ность предприятия» и дать авторское определение конкурентоспособности при-менительно к антикризисному управлению;
2. Охарактеризовать основные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия;
3. Выработать критерии оценки конкурентоспособности предприятия;
4. Разработать методику оценки конкурентоспособности преимуществ в антикризисном управлении на примере ОАО «РУСАЛ».
Объектом исследования является производственно-экономическая и управленческая деятельность ОАО «РУСАЛ» на различных этапах его функцио-нирования и развития.
Предметом исследования явилось выявление количественных и качест-венных параметров конкурентоспособности ОАО «РУСАЛ», успешно применяе-мых в конкурентной борьбе для достижения первого места в мировой алюми-ниевой промышленности.
Очевидно, что внимание ученых неоднократно обращалось к этой акту-альной теме. Результатом исследования стал богатый теоретический материал на котором построена работа. В подтверждение этого можно привести как труды зарубежных ученых, в числе которых М.Портер, Ж.-Ж.Ламбен, Ф.Котлер и др., так и конкретные методики отечественных авторов, к которым можно отнести разработки Х.А.Фасхиева, А.А. Воронова, Р.А. Фатхутдинова и др.
Результатом представленной работы стала универсальная методика оцен-ки конкурентоспособности компании, которая включает в себя анализ 77 показа-телей, разделенных на 6 групп: финансово-хозяйственной деятельности (28 пока-зателей); производственные (11); качества (10); развития (12); персонала и соци-альной сферы (13); уровня совершенства управления (2).
Предлагаемая методика имеет ряд преимуществ:
1. Возможность учитывать только доступные параметры, без значительной потери в достоверности. В частности, всем известно, что обычно модели состоят из небольшого, ограниченного количества факторов, интегральные значения которых рассчитываются с помощью специальных формул. Отсутствие одного из факторов значительно снижает оценку или делает ее вообще невозможной. В то же время надо учитывать, что львиная часть информации – коммерческая тайна компаний. Предлагаемая методика успешно решает эту задачу;
2. Применимость для многопрофильных экспортно-ориентированных вер-тикально-интегрированных компаний, включающих в свой состав различные предприятия. Для анализа многопрофильных компаний со сложной структурой очень трудно собрать информацию – часть из нее может быть только консолиди-рованной (объем производства), а часть только специализированной (количество акций компании). Предлагаемая методика позволяет синтезировать эти показате-ли в одном обобщающем показателе конкурентоспособности;
3. Широкий диапазон вероятных условных нормативов, что делает мето-дику универсальной в применении. Компания может использовать в качестве эталона собственные нормативы, показатели компании или идеальные характе-ристики и легко менять их в зависимости от целей анализа.
4. Программа учитывает только количественно измеримые характеристи-ки, на основе которых дается точный и объективный результат – методика легко может быть преобразована в программу и широко применяться на российских предприятиях
Цель и задачи исследования определили структуру работы. Дипломное исследование состоит из введения трех глав, заключения, списка литературы и приложений.ЗаключениеКонкурентоспособность предприятия одна из ключевых предпосылок его долгосрочной устойчивости. Как мы определили в исследовании, понятие «кон-курентоспособность предприятия» имеет неоднозначную трактовку у ученых. Поэтому перед нами встала необходимость выработки одного, основного опреде-ления, которое бы наиболее полно отражало суть понятия. По нашему мнению, таким определением является трактовка, данная в справочно-правовой системе «Гарант»: Конкурентоспособность - способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продук-ции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.
Исследованиям конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество работ. Одним из первых попытку охарактеризовать предприятие с позиций конкурентоспособности предпринял М.Портер. Ученый рассматривал фирму, как элемент, неразрывно связанный с факторами окружающей среды: сю-да включены как конкурентоспособность страны и отрасли, так и соперничество между уже имеющимися конкурентами, угроза появления новых конкурентов, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться, угроза появления товаров и услуг-заменителей. Основными факторами М.Портер считает цены продукции фирмы и степень дифференциации товаров.
Для Ж.-Ж. Ламбена конкурентное преимущество - те характеристики свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превос-ходство над своими прямыми конкурентами. Такие преимущества могут созда-ваться под воздействием как внешних, так и внутренних факторов. При этом внешнее преимущество – отличительные качества товара, которые образуют ценность покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффек-тивности. Конкурентное преимущество является «внутренними», если оно бази-руется на превосходстве фирмы или товара, которое создает «ценность для изго-товителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Одним из популярнейших методов оценки конкурентоспособности явля-ется SWOT-анализ. Этот метод очищает получаемую для анализа информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. SWOT-анализ заключается в сравнении сильных и слабых сторон фирмы, а также выяв-лении внутренних и внешних сил, формирующих их соотношение между собой.
Одним из методов, направленных на построение многофакторной модели оценки бизнеса явился метод LOTS. Он включает детальное последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.
Предметом нашей работы было выбрано ОАО «РУСАЛ», на основе кото-рого предпринята попытка выработки универсальной методики оценки конкурентоспособности предприятия.
ОАО «РУСАЛ» - это крупнейшее предприятие России и третье в мире (после американской Alcoa и канадской Alcan) по производству алюминия, зани-мающее ведущее место в торговле этим цветным металлом на международном рынке. На долю компании приходится 10% мирового и 75% российского произ-водства первичного алюминия. Основную продукцию РУСАЛа - первичный алю-миний и сплавы — производят четыре завода: БрАЗ, КрАЗ, САЗ и НкАЗ. Кроме первичного алюминия РУСАЛ производит полуфабрикаты и широкий ассорти-мент готовой продукции, которые используются в различных отраслях промыш-ленности — аэрокосмической, строительной, пищевой, а также автомобиле и машиностроении.
Официально объявленной стратегической целью ОАО «РУСАЛ» является выход на первое место в мире по объему выпуска и эффективности алюминиевой компанией в мире. Эта цель предполагает существенное увеличение выпуска продукции – с 2,7 до 5 млн. тонн алюминия в год. Компания планирует достичь этого за счет развития собственных технологий, модернизации существующих предприятий, строительства и приобретения новых заводов, разработки новых месторождений. В связи с этим в структуре предприятия происходят постоянные изменения, направленные на создание условий для стабильного и уверенного роста.
ОАО «РУСАЛ» на сегодня обладает рядом неоспоримых преимуществ, которые позволяют ему претендовать на роль лидера в мировом производстве алюминием. К этим преимуществам можно отнести:
Динамично развивающаяся компания, грамотное руководство, ориентация на развитие и совершенствование;
Доступ к сибирским ГЭС (электроэнергия с низкой себестоимостью, по-ставляемая по средним тарифам);
Высокий рост производительности против растущих издержек алюминие-вого производства;
Надежная и постоянно увеличивающаяся клиентская база;
Сильная технологическая, научно-исследовательская и проектно-конструкторская база (ИТЦ и ВАМИ).
Методика оценки конкурентоспособности крайне важна как для рассмат-риваемого предприятия, так и для всех субъектов рынка, поскольку более четко определит место компании в рыночной системе координат.
Одним из основных вопросов при выработки методики является набор па-раметров, по которым будет происходить оценка. Эти параметры должны отве-чать ряду требований: (1) быть универсальными, т.е. их можно использовать для всех типов предприятий, безотносительно к отрасли; (2) количественно измери-мыми, что позволит избежать субъективности в оценках.
Попытки построения универсальной методики были предприняты не-сколькими российскими исследователями. Однако, не все модели отвечали управленческим требованиям: одни требовали полного учета факторов, входящих в их структуру, другие сужали понятие конкурентоспособности до недопус-тимого уровня. Результатом нашего исследования стало построение универсаль-ной методики оценки конкурентоспособности на основании 77 показателей, раз-деленных на следующие 6 групп: финансово-хозяйственной деятельности (28 по-казателей); производственные (11); качества (10); развития (12); персонала и со-циальной сферы (13); уровня совершенства управления (2).
Предлагаемая методика имеет следующие преимущества перед прочими:
1. Возможность учитывать только доступные параметры, без значительной потери в достоверности;
2. Применимость для многопрофильных экспортно-ориентированных вер-тикально-интегрированных компаний, включающих в свой состав различные предприятия;
3. Широкий диапазон вероятных условных нормативов, что делает мето-дику универсальной в применении.
Применение методики позволило выработать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности ОАО «РУСАЛ»:
1. Компании необходимо рассмотреть пути повышения энергообеспечен-ности собственных предприятий за счет развития энергетической составляющей своего бизнеса. Обеспечение предприятий ОАО «РУСАЛ» собственной энергети-ческой инфраструктуры позволит сделать и предприятие и его продукцию более конкурентоспособными на мировом рынке.
2. Расширение ресурсной базы – является критическим направлением раз-вития компании. Необходимо приложить все усилия в этом направлении, по-скольку, от обеспеченности предприятий ОАО «РУСАЛ» будет зависеть возмож-ность осуществления его стратегических задач.
3. Увеличить объемы вложений в научно-исследовательские разработки по снижению себестоимости получаемого алюминия, что позволит значительно снизить себестоимость получаемого алюминия.
Перечисленные меры позволят увеличить конкурентоспособность пред-приятия за счет снижения рисков остановки производственных мощностей и снижения себестоимости в остальных направлениях, как показал анализ, компа-ния проводит успешную политику, которая не требует дополнительной коррек-тировки.Литература1. Азгальдов Г. Конкурентоспособность и квалиметрия //Электронная техника. - Вып. 4. - 1990. - Сер. 9;
2. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско¬го. – СПб: Издательство «Питер», 1999.
3. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА-М, 2000;
4. Воронов А.А. К оценке уровня конкурентоспособности машино-строительных предприятий//Машиностроитель. – 2000. - №12. – с.27-29.
5. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2003;
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999;
7. Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги
в розничной торговой сети// Маркетинг в России и за рубежом. - №3. – 2004;
8. Дзахмишева И.Ш. Обеспечение конкурентоспособности швейной продукции//Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2003, с.69;
9. Доманов В.Н., Напольский Б.М. Повышение конкурентоспособности международных автомобильных перевозчиков на основе сертификации систем качества на соответствие стандартам ISO 9000. – М.:АСМАП, 2000;
10. Журавлев В. В., Савруков Н. Т. Анализ хозяйственно-финансовой деятельности предприятий. Конспект лекций. - СПб.: Политехника, 2001;
11. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Учебник. – М.:Инфра-М, 2005;
12. Захарченко В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предпри-ятий//Машиностроитель. – 1999. - №11. – с.13-17;
13. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива)//Маркетинг в России и за рубежом. - №4. – 2001;
14. Костин И.М., Фасхиев Х.А. Измерение конкурентоспособности пред-приятий/Тезисы докладов Международной научно-практической конференции «Менеджмент организации ХХI века». – Наб.Челны: КамПИ, 2001. – с.115-117;
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Изд-во «Прогресс», 2001;
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издат.дом «Вильямс», 1999;
17. Кутин А.А., Ползунова Н.Н. Модель взаимосвязи конкурентоспособ-ности станкостроительной продукции и методов управления предприяти-ем//Вестник машиностроения. – 1999. - №2. – с.41-44;
18. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейские перспективы. – СПб: Наука, 1996;
19. Лобанов М.М., Осипов Ю.М. Основные принципы оценки конкурен-тоспособности продукции//Маркетинг в России и за рубежом. - №6. – 2001;
20. Максимова И.В. Маркетинг//Учебное пособие. – Волгоград.:ВАГС. – 2003;
21. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыноч-ной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998;
22. Маркетинг: Учебное пособие/под ред. проф. Г.П.Абрамовой, В.С. Касаевой. – М.: Инфра-М, 2003;
23. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона)//Маркетинг в России и за рубе-жом. - №6. – 2003;
24. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособно-сти товара//Маркетинг в России и за рубежом . - №1. – 2004;
25. Павлова Н.Н. Современные подходы к оценке конкурентоспособно-сти товаров//Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2001;
26. Таран В.А. Конкурентоспособность предприятий: проблемы совре-менной политики и стратегия в области качества//Машиностроитель. – 1998. - №2. – с.6-12;
27. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки конкурентоспособности авто-мобилей//Машиностроитель. – 2001. - №5. – с.17-25.;
28. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000;
29. Фатхутдинов Р.Стратегический менеджмент: Учебник для ВУЗов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999;
30. Целикова Л.В. Конкурентоспособность рынка кожаной обуви в рес-публике Беларусь//Маркетинг. – 2000. - №3. – с.47-55;
31. Шальминова А.С. Инновационное бизнес-планирование развития приоритетной отрасли//Автореф.диссертации к-та экон. наук. – Казань: Изд-во КФЭИ, 2000;
32. Porter, M. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing indus-tries and competitors. New York: Free Press;
33. Porter, M. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining com-petitive advantage. New York: Free Press;
34. www.nisse.ru;
35. www.rusal.ru;
36. www.skrin.ru.
|
|
