СодержаниеВведение 3
ГЛАВА 1. РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЛИТИТКЕ КОМПАНИИ 6
1.1. Понятие и сущность торговой марки 6
1.2. Значение торговой марки в продвижении продукции 11
1.3. Влияние торговой марки на маркетинговую
политику компании 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ МАРКИ STAYER
КОМПАНИИ ЗАО «СПАРТА» 21
2.1. Организационно-управленческая характеристика
ЗАО «Спарта» 21
2.2. Анализ торговой марки «Stayer» как инструмента
маркетинговой политики ЗАО «Спарта» 23
2.3. Пути совершенствования маркетинговой политики
ЗАО «Спарта» 27
Заключение 33
Литература 35ВведениеСовременная экономическая ситуация в России такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг самого широкого спектра огромна.
Каким критерием руководствуется покупатель, когда из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), но представленных по-разному, выбирает какой-то один. Почему, несмотря на то, что на рынке каждые день появляются все новые виды товара, покупатель отдает предпочтение какому-то одному, однажды выбранному.
Торговая марка («trade mark», «trademark»), или товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Прообраз торговой марки появился ещё в 5 – 4 тыс. до н.э., в период зарождения торговли, когда люди начали производить предметы быта не только для личного пользования, но и для продажи. В этот период на изделиях стали появляться символы, свидетельствовавшие о принадлежности тому или иному мастеру.
Веками люди оттачивали своё мастерство, передавая его секреты по наследству. Каждый мастер был в ответе за изделие со своим клеймом. Это привело к тому, что в IX – XII вв. изделия некоторых мастеров ценились на вес золота. А в 1266 году в Англии был издан закон, обязывающий каждого ремесленника маркировать свою продукцию, чтобы при неудовлетворительном качестве продукта можно было найти виновного.
Первый Закон о товарных знаках (или торговой марке), аналогичный современному, был также издан в Англии (1875 год). Он предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на торговую марку, а также право на её судебную защиту. Принятие Закона было вынужденной мерой в условиях развития общественных отношений, роста числа производителей, числа товаров и услуг и, как следствие, появления большого количества похожих товарных марок или использования недобросовестными производителями чужих успешных товарных марок для поднятия собственного престижа.
В России нет юридического понятия «торговая марка», для её обозначения используются термины «торговый знак» или «знак обслуживания» (Закон \"О товарных знаках..\",1992г.).
Товарная марка может носить словесное обозначение, изобразительное (рисунок), комбинированное, объемное (например, Coca-Cola использует бутылки оригинальной формы) и др.
Товарная марка или Торговый знак (ТМ) - это основной элемент фирменного стиля.
Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.
Актуальность выбранной нами темы заключается в том, что конкуренция на рынке предполагает детальную проработку маркетинговой политики компании, которая включает в себя такие важные аспекты как внедрение, развитие и поддержание торговой марки товара.
Здесь большое значение имеет такой аспект продаж, что обычно покупатели выбирают тот товар, которые им известен, или о котором они наслышаны, либо который посоветует авторитетная личность. То есть, у товара, который в итоге продается лучше, существует определенная сильная коммуникация с покупателем, которая создается за счет определенного брэнда. Здесь следует отметить, что брэнд, определяемый как некая интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем, по мнению некоторых специалистов современности, отличается от торговой марки (ТМ) тем, что брэнд – это понятие, превосходящее понятие торговой марки в том плане, что он гораздо устойчивее на рынке с позиции коммуникации с покупателем. То есть, брэнд – это торговая марка, к которой положительно относится не менее половины целевой аудитории.
Основная проблема заключается в том, что внедрение и развитие торговой марки на современный рынок – это трудоемкий и сложный процесс, который включает в себя множество аспектов и тонкостей, которые зачастую бывают не учтены специалистами, что, в свою очередь, приводит к излишним затратам бюджета предприятия на развитие торговой марки, впоследствии не оправдывающей себя.
Тем не менее, существует огромное количество примеров компаний, занимающих лидирующие позиции, как на российском, так и на мировом рынках, за счет того, что в свое время руководство этих компаний делало достаточные инвестиции в ТМ и продумывало стратегию внедрения и развития торговой марки максимально тщательно.
Таким образом, мы видим, что в вопросе развития торговой марки есть огромное количество тонкостей, который могут нарушить хрупкий баланс стратегии и свести на нет все усилия специалистов.
Исходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучить торговую марку как инструмент маркетинговой политики компании.
Исходя из заданной цели, можно определить основные задачи данной работы:
1. Изучить понятие и сущность торговой марки
2. Рассмотреть значение торговой марки в продвижении продукции
3. Выявить влияние торговой марки на маркетинговую политику
4. Проанализировать торговую марку «Stayer» как инструмент маркетинговой политики ЗАО «Спарта».
5. Разработать пути совершенствования маркетинговой политики ЗАО «Спарта
Объект исследования: торговая марка
Предмет исследования: маркетинговая политика компанииЗаключениеСоздание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.
ЗАО «Спарта» (С.-Петербург) - разработчик и производитель (по полному производственному циклу) одежды для активного отдыха и повседневной жизни, а также экипировки для спорта, выпускаемых под ТМ Stayer. STAYER – бренд российского производителя высокотехнологичной экипировки для спорта, активного отдыха и модной одежды для повседневной жизни.
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
Маркетинговая политика любого продвижения на рынок всегда направлена на удовлетворение специфических потребностей различных целевых групп, на увеличение их покупательского потенциала путем наиболее полного и лучшего (по сравнению с конкурентами) представления продукта или услуги.
Сегодня ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки - брэнда. Чем больше степень отождествления торговой марки с личными предпочтениями потребителей, тем глубже они чувствуют свою сопричастность брэнду.Литература1. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2007. – с. 683.
2. Шакарбиев И.М. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Буква, 2004. – с. 644.
3. Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2004 – с. 296
4. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. – с. 314
5. Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Питер, 2006. – с. 860.
6. А. Кутлалиев, А. Попов. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005. – с. 416.
7. Уэллс У., Бернет Дж., Млриарти С. Реклама. Принципы и практика. Изд-во Питер, 2006. – с. 800.
8. Рязанов, Шматов Медиапланирование. − Екатеринбург: Филинъ, 2002 − с. 280
9. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2007 − с. 440
10. Березин И. Аналитическая группа Эксперт-МА. Гильдия маркетологов. http://www.marketologi.ru
11. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – с. 416
12. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.:Питер, 2007. – с. 416
|
|
