СодержаниеВведение…………………………………………………………………………...3
1. Этапы формирования имиджа организации……….………………………....5
1.1.Первый этап формирования имиджа организации………………...………..………………………………………….…9
1.2. Второй этап формирования имиджа организации………………………..13
1.3. Третий этап формирования имиджа организации………………………...16
Заключение……………………………………………………………………….18
Список использованной литературы…………………………………………...19ВведениеВ данной работе мы рассмотрим такую важную тему, как формирование имиджа организации и подробно остановимся на его этапах.
В первую очередь, что же такое имидж? Имидж (от англ. image – образ) - совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару (услуге).
Необходимо заметить, что подходящий имидж помогает привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха; удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоёваны; более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими; добиваться поставленных целей; в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.
Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.
Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:
• отбор и формирование отличительных особенностей компании;
• идеализация, мифологизация отобранных характеристик;
• знаковое отображение образа компании.
Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. Задачей пиар-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, возможно, негативных стереотипов конкурентов и противников.
Для того, чтобы создать легко узнаваемое лицо организации, запоминающийся имидж, необходимо задействовать следующие составляющие:
• миссия организации, цели и особенности её деятельности на рынке;
• время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;
• состояние корпоративной культуры;
• размах деятельности;
• престиж страны происхождения;
• рейтинг в рыночном сегменте или в политике;
• ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.
Кроме того, на имидж организации активно работают такие факторы, как свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок; отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнёров и государственных органов; известность и авторитет топ-менеджмента организации; лицензии, сертификаты персонала; общественная деятельность, благотворительность; своевременность оплаты поставок; законопослушность в выплате налогов; установление «справедливых» цен на свои товары; высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность персонала; стиль руководства. Немаловажно то, что действия организации не должны противоречить её имиджу.
Миссия – сверхзадача организации. Она является отправной точкой для всех плановых решений организации, дальнейшего определения её целей и задач; создаёт уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные цели; помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении; формирует понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, инвесторов и т.д.).
Содержание миссии должно включать в себя описание продуктов и услуг, предлагаемых организацией, характеристику рынка, цели организации (рост, доходность, корпоративная социальная ответственность), технологии (характеристику оборудования, технологических процессов, инновации), философию (базовые взгляды и ценности организации), внутреннюю концепцию (степень конкурентоспособности, факторы выживания), имидж организации, который должен передавать то впечатление, которое она хочет произвести.
На основе определения миссии выявляются стратегические цели. Здесь определяется, на чём будет делан акцент. Организация может быть ориентирована «на людей» (сфера обслуживания), «на процесс» (производственная), «на идеи» (венчурная).
Для изучения внешних факторов при создании имиджа используется концепция исследования ценностей . Она заключается в том, что интервьюированных подталкивают к выражению своих чувств по поводу того, что представляется для них важным. Полученные данные используют для корректировки имиджа.
Методы внешних связей с общественностью имеют целью укрепление имиджа в глазах всего внешнего по отношению к организации мира.
Здесь можно использовать следующие пиар-инструменты:
• Визитные карточки. Стандартный их размер 95 см. На карточке должны быть название организации (логотип), товарный знак или эмблема организации, фирменный слоган (краткий лозунг), основной цвет организации, профиль её деятельности, контактные данные, ФИО и должность, учёная степень, звание и членство в авторитетной общественной организации. По мировому стандарту обратная сторона карточки остаётся чистой для пометок. Единый стиль организации должен сохраняться на визитках всех её сотрудников.
• Общественная и политическая деятельность как информационный повод для публикаций и выступлений. Все благотворительные и общественные акции должны получить отражение в СМИ, в рекламных проспектах и т.д.
• Выступления топ-менеджеров и пиар-менеджеров в СМИ на актуальные темы.
• Выступления на общегородских мероприятиях, в местной администрации, в своей корпоративной газете или журнале.
• Демонстрация корпоративных и личных свидетельств, наград и дипломов в приёмной, коридорах, кабинете или торговом зале
Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имидж. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.
Таким образом, в том, что составляет имидж организации есть две выраженные части: первая - активные действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица организации в «зеркале» клиента. Вполне естественно, что представления организации о себе и представления клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть абсолютно противоположными.
Если точка зрения организации является превалирующей, то в таком случае надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить всё как есть и ничего не предпринимать - тогда перевесит мнение клиента об организации, и надо лишь поддерживать это его представление. Это не очень хлопотно и не требует слишком больших затрат, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика, скорее всего, не сможет привлечь новых клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь нового. Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то существует только два видимых пути работы с таким имиджем: поддержание отрицательного имиджа, что пока ещё является проблематичным на российском рынке. Проблематично это в России потому, что у нас было не слишком уж много положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных. Второй вариант - это вкладывание огромных средств, чтобы всё-таки доказать клиенту, что компания имела определённые проблемы и теперь находится на пути к выздоровлению и восстановлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о четырёх главных следствиях.
• Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определённых потребностей всего рынка или его сегмента. Людям это нужно преподносить как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
• Следствие 2. Имидж организации соответствует уровню или этапу её развития.
• Следствие 3. Внутренний имидж организации соответствует её внешнему имиджу.
• Следствие 4. Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором существует данная организация.
В последнем, четвёртом следствии есть скрытая часть: тот имидж организации, который открыто подаётся на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества, чтобы не раздражать клиента непонятностью оказываемых услуг, однако внутри организации должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.
Итак, рассмотрим, какие же этапы проходит организация, формируя свой имидж.ЗаключениеИтак, мы рассмотрели, что такое имидж организации, его основные составляющие и как он формируется.
Несомненно, мы доказали важность формирования положительного имиджа организации и необходимость уделять особое внимание каждому из трёх этапов его формирования.
Тем не менее, особое внимание мы уделили формированию имиджа организаций именно в России. Поскольку, как мы знаем, наша страна имеет свои особенности, заключающиеся как в менталитете населения, так и в финансовых средствах. Помимо этого, наша страна ещё полна не искоренённых стереотипов, сильна ориентация на США и Запад. Многое, что хорошо влияет на формирование имиджа западных компаний, не всегда может лучшим образом сказаться на наших организациях. Да и не может происходить всё по идеально отлаженной схеме, у каждой фирмы есть конкуренты.
Кроме общих особенностей, у нас есть и региональные. Страна большая, поэтому, разрабатывая имидж организации, необходимо учитывать и регион, в том числе и открывая филиалы головного офиса какой-либо фирмы в различных частях страны.
Имидж организации имеет огромное значение. Это находит своё отражение и в количестве клиентов, и в прибыли, и положительным образом влияет на состояние конкурирующих фирм.
Тем не менее, необходимо знать основные этапы формирования имиджа организации и стараться как можно ближе следовать им.Литература1. Алёшина И.В. Корпоративный имидж//Маркетинг, 1998, №1. С.50-53.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1996.
3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.
4. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). М., 2008.
5. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
|
|
