СодержаниеВведение……………………………………………………………………..3
Глава 1. Основы выставочного менеджмента
1.1. Выставка: понятие, сущность, функции……………………………...8
1.2. Понятие и элементы выставочного менеджмента………………….22
1.3. Имидж фирмы и его формирование………………………………....36
Глава 2. Формирование корпоративного имиджа на примере
выставочного комплекса «Крокус-Экспо»
2.1.Основные характеристики имиджа выставочного
комплекса «Крокус-Экспо»……………………………………………....61
2.2. Основные средства формирования корпоративного
имиджа выставочного комплекса «Крокус-Экспо»……………………..86
Заключение………………………………………………………………..110
Список литературы……………………………………………………….113
Приложения……………………………………………………………….115ВведениеИскусство экспонирования имеет такие древние истоки, что никто и не скажет, где и когда они зарождались. Научные споры о том, кто положил начало искусству выставлять вещи на показ — церковники, воины, мастеровые или купцы, — зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не поднимаются.
Слово «выставка» — производное от глагола выставлять. Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» — означает: выставлять что-нибудь на показ, показывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из ла¬тинского языка (расстановка, расположение), в русском они приоб¬рели массу оттенков и имеют собственные производные. Например, слово «экспонат» является синонимом словосочетания «выставочный образец» и означает то, что выставляется на обозрение, из чего формируются экспозиции. А слово «экспонент» заменяет словосочетание «участник выставки», т.е. лицо или организацию, выставляющую экспонаты.
Самыми древними примерами выставления чего-либо на показ (экспонирование) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Натуральный обмен требовал не простого созерцания, предлагаемого другой стороной, но и сравнения его по качеству, количеству и соответствию интересам принимающей стороны. Небольшие уловки при раскладке плодов и инструмента или при расстановке орудий помогали при обмене легче и быстрее договориться с заинтересованной стороной.
Когда используемые средства, формы и способы показа на какое-то время стабилизируются, возникают традиции в виде писаных и неписаных правил, и соответствующее ремесло, соединяющее в себе творческий поиск и повторяемость. Появляются люди, занятые этой деятельностью. Постоянное стремление человечества к совершенству обеспечивает постоянство и непрерывность процесса развития этого ремесла. И вот уже знания и опыт организации или преобразования предметно-пространственной среды для показа приобретают смысл искусства экспонирования. Главное здесь — формирование определенной предметной и цветовой композиции по выработанным людьми правилам гармоничности и дисгармонии, пропорциональности и диспропорции, симметрии и асимметрии, нивелирования и контраста и т.п. Здесь очень важен творческий процесс — поиск и нахождение лучшего способа, лучшей формы, лучшего варианта показа.
С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела. Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, архивы практического опыта, смен парадигм и великих имен авторов-зачинателей и последователей.
Таким образом, в изначальном представлении выставка — это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления человеческих контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто не осознаваемой функцией первых выставок было опо¬вещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном.
Всегда для компании очень важным и актуальным являются инвестиции в свой индивидуальный имидж, отличный от других фирм, выставочная деятельность помогает сформировать корпоративный имидж фирмы, заявить о себе и укрепиться на рынке. Актуальность и недостаточная изученность проблемы обусловили выбор темы исследования. Интерес к выставочной деятельности сегодня очень высок, и если раньше изучались в основном общие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование влияния выставочной деятельности на корпоративный имидж делает лишь первые шаги.
Понятие выставочной деятельности и выставочного менеджмента рассматривается и изучается такими авторами: Архипов В.А., Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И., Голицына С., Критсотакис Я. Г., Мезенин В.К., Олвуд Д., Монтгомери Б., Л.Е. Стровский, Трофимов С.Н., Фирдман С., Шпаков В.Н., особый вклад внес Петелин В. Г. в изучение выставочного менеджмента: технологии и ноу-хау.
Имидж фирмы, корпоративный имидж и пути его формирования рассматривается у Крылова И. В, Макшанцева Р. И., А. Н. Романова, С. А. Красильникова, Моисеевой Н., Рюмина М., Михолап В. С, Махоркиной И.В., Назаренко Л. Ф., Олвуд Д., Монтгомери Б., Панкратова Ф. Г., Баженова Ю. К.
Выставка считается одним из самых непростых мероприятий в современной маркетинговой стратегии, прежде всего потому, что она требует от участников серьезной и долговременной подготовки, конкретных знаний, касающихся обеспечения результативности в том деле. Выставка, как правило, краткосрочна по времени, но каждый субъект экономической деятельности — предприятие, фирма,
принимающий участие в ней, рассчитывает посредством данного мероприятия усилить интерес к себе со стороны профессионального сообщества.
Во многих исследовательских работах отмечается, что организации стоит принимать участие в выставке, если она ставит на повертку дня решение, по крайней мере, одного из трех вопросов:
1) демонстрирование нового изделия или услуги;
2) потребность изучения спроса на ту или иную продукцию в условиях активного взаимодействия с конкурентами;
3) стремление лично познакомиться с существующими или возможными конкурентами по бизнесу.
Высока вероятность того, что имеет место хотя бы один из названных побудительных мотивов. Если же к этому прибавить достаточно низкие затраты на рекламу (из расчета на одного посетителя выставки), интенсивность личных контактов, зримую возможность сравнительного анализа, то преимущества этого мероприятия в системе продвижения любого бизнеса очевидны. Практика, тем не менее, показывает, что далеко не все организации после своего участия в выставке расширяют клиентскую базу, заключают новые контракты. Этому мешают не только отсутствие у руководителей фирм практического опыта выставочной деятельности, но и недостаточные представления о «теории предмета».
Успешные итоги пребывания фирмы на выставке зависят от многих факторов: соотнесенности спроса и предложения на рынке, учета торговой конъюнктуры, качества и свойств выставленных товаров и услуг, обоснованности ценовой политики и т.д. На общем фоне особую роль играют умение участника выставочной деятельности эффективно взаимодействовать с деловыми партнерами, обосновать важность того или иного предложения, убедить в необходимости востребовать его. Речь в данном случае идет об активизации интеллектуального ресурса под названием паблик рилейшнз (связи с общественностью), направленного на формирование позитивных от-ношений с аудиторией.
Деятельность в области public relations (или сокращенно PR), проводимая фирмой, нацелена на то, чтобы упрочить свою общественную (социальную) репутацию в окружающем мире. Использование этого направления работы во время проведения выставки как формы прямого взаимодействия с аудиторией позволяет фирме снять недоверие к себе со стороны партнеров по бизнесу, упрочить межличностные контакты с целью создания «морального актива» фирмы, увеличения прибыли. Речь в данном случае идет не только об этике межличностных отношений (хотя ее соблюдение — достаточно важное условие для формирования этих контактов), но и о выполнении конкретных направлений практической работы, без которых позитивная репутация фирмы не может состояться и получить дальнейшее развитие.
Мы рассмотрим, что включает в себя PR-деятельность фирмы в преддверии и в ходе ее участия в выставке, каковы наиболее востребованные формы и распространенные недостатки в деле взаимодействия с окружающей аудиторией.
Существуют десятки, если не сотни, определений PR. Британский профессор С. Блэк, посвятивший несколько десятилетий разработке теоретических основ этой сферы деятельности, определяет ее как искусство и науку «достижения гармонии взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Какие же цели преследуются при принятии решения об участии в выставке? Прежде всего - маркетинговые, то есть планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, служащей последовательному удовлетворению клиентов, - с одной стороны, а с другой - достижению собственных предпринимательских целей. Здесь значительно легче решается проблема создания новых структур для работы с клиентами на местах и поиска новых агентов или дилеров, что вне выставок, как правило, требует более высоких затрат и более длительного времени на организацию первоначальных контактов. Мы согласны с этим автором.
Цель моего исследования – выявить и систематизировать методы формирования корпоративного имиджа на примере выставочной деятельности «Крокус-Экспо».
Объект исследования – выставочная деятельность как способ формирования корпоративного имиджа.
Предмет исследования – процесс и методы организации выставочной деятельности на примере выставочного комплекса «Крокус-Экспо».
Для реализации данной цели нами были поставлены следующие задачи:
1. Изучение понятия, сущности, функций выставочного менеджмента.
2. Анализ понятий, функций, структуры выставоч
3. Изучение понятия имиджа фирмы.
3. Рассмотреть корпоративный имидж и пути его формирования.ЗаключениеВыставка считается одним из непростых мероприятии. В данной работе мы рассматривали выставочную деятельность как способ формирования корпоративного имиджа.
Создание современной выставочной индустрии, которая является одним из стратегических инструментов повышения конкурентоспособности России и ее регионов в XXI веке, является сегодня насущной задачей. Развитие выставочно-ярмарочной деятельности приобретает в настоящее время исключительно актуальное значение.
Выставка — это многофункциональное мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие региональной экономики; установлением новых торгово-промышленных связей; открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки конкурентоспособности продукции и обмена опытом. Выставка сегодня — это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений. Выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя еще и проведение конференций, конгрессов, конкурсов и т.д., что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.
Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа – как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься. Необходимо определение структуры, чьей функцией станет мониторинг имиджа предприятия у целевых аудиторий, разработка концепции коррекции имиджа (включающей «желаемый имидж» и представления о путях его формирования). Причем, эта деятельность должна осуществляться при непосредственном участии руководства организации и быть направлена не только на оптимизацию массовой коммуникации. Как субъект управления имиджа, руководство предприятия должны иметь возможность не только оптимизировать предъявляемую обществу информацию о себе, но и выстраивать свою повседневную деятельность так, чтобы достичь общественного доверия и поддержки.
В данной работе были выявлены и систематизированы методы формирования корпоративного имиджа на примере выставочной деятельности «Крокус-Экспо».
Исходя из цели исследования нами были сделаны следующие выводы:
1. Как результат возникновения нового направления деятельности появилась и новая сфера знаний и инструментов, призванная решать проблему эффективного управле¬ния в данной сфере, — выставочный менеджмент.
Общее понятие менеджмента можно представить как область знаний профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей организации путем рационального использования имеющихся ресурсов.
Применительно к выставочной деятельности мы будем рассматривать менеджмент как вид деятельности и процесс принятия управленческих решений, относящихся к выставочной сфере предприятия. В данном случае это касается выставочных организаторов и предприятии, которые принимают участие в выставках. В выставочных организациях, которые продолжительное время целенаправленно и профессионально занимаются планированием и организацией выставочных мероприятий, сформирована своя концепция управления процессами в данной области. Неподготовленными в этой сфере оказались предприятия, которые впервые принимают участие в выставках или планируют предпринять данный шаг. Таким образом, считаем целесообразным определить понятие и сущность выставоч¬ного менеджмента для предприятий-экспонентов.
Выставочный менеджмент на предприятии, участвующем в выставочном мероприятии, представляет собой вид управленческой деятельности по обеспечению эффективного функционирования выставочно-ярмарочной деятельности предприятия.
Организация и проведение выставки — ответственное мероприятие, так как на выставке предприятие выступает на всеобщее обозрении перед конкурентами и клиентами. Основная цель выставочного менеджмента — максимально безупречно спланировать и организовать весь процесс участия в выставке, который состоит из следующих элементов:
2. Значение выставочной деятельности в современном мире трудно переоценить – это и ознакомление широких кругов специалистов с новинками в конкретной области науки, промышленности или услуг, уникальная возможность налаживания деловых связей, заключения взаимовыгодных контрактов и, наконец, средство поиска инвесторов, партнеров, региональных дилеров и дистрибьюторов.
3. Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа предприятия (организации) как носящего субъект-субъектный характер . При этом возможно выделение трех субъектов имиджа:
Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия.
Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования.
Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.
4. Корпоративный имидж - одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации (предприятия). Особенностью имиджа как явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).
Развитие и пополнение отечественного рынка в значительной степени определяется активностью выставочных фирм России.
14 января 2005 г. в Экспоцентре на Красной Пресне прошла пресс-конференция, посвященная итогам выставочной деятельности в 2004 г. и планам на 2005 г.
ЗАО “Экспоцентр” – организатор международных выставок и ярмарок в России и за рубежом – популярнейшая в Москве выставочная площадка, где ежегодно проводится около 90 выставок и ярмарок различного масштаба, в которых принимают участие свыше 12 тыс. фирм.
Успех Экспоцентра связан прежде всего с умением правильно планировать выставочные мероприятия, отслеживать на протяжении многих лет итоги ежегодных выставок с целью внесения корректив в формы и методы работы, умело вводить новые выставки.
Выполненная работа состоит из введения, 2 глав, заключение, списка литературы и приложенияЛитература. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Промэкспо. М., 2001. 256с.
2. Архипов В.А. Выставочная деятельность как самостоятельная отрасль экономики// Экспомир. 2001. № 3.
3.Всероссийская выставочная газета \"Удача Экспо\", сайт: www.informexpo.ru.
4. Выставки как инструмент ускорения бизнеса.// Экспостолица, №9, 2004, с. 6.
5. Голицына С. Что показала выставка//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2001. № 4.
6. Грачева А. Путеводитель по MITT 2ОО1.//Турбизнес.2001. № 3.
7.Журнал \"Экспомир\", Каталог \"Выставки в России и за рубежом\"— www.expomir.ru.
8.Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. 348с.
9. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М: Издательство Центр, 1996. 175с.
10. Макшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. М: ИНФРА-М, 2000. 367с.
11.Маркетинг: Учебник. А. Н. Романов, С. А. Красилъников /Под ред. А. Н. Романова. М: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1995. 358с.
12. Международный союз выставок и ярмарок —www.uefexpo.ru.
13.Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. 2001. №6.
14. Мезенин В.К. Парад всемирных выставок. М.: Знание, 1990. 423с.
15.Михолап В. С, Махоркина И.В. Выставки-ярмарки как инструмент маркетинга. БГПА. 2000. 126 с.
16.Назаренко Л. Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М: Информационно-издательский дом \"Филинъ\", 1997. 345с.
17.Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск: Interbook, 1991. 321с.
18.Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. Пособие для вузов/Л.Е. Стровский и др; Под ред. Л.Е. Стровского. М.: Юнита-Дана, 2005. 447с.
19. Основы выставочного дела. М.: ТПП СССР, 1980. 234с.
20. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Рекламная деятельность. Учебник для студентов вузов. 2-е изд., переработанное и дополненное. М: Информационно-внедренческий центр \"Маркетинг\", 2000. 472с.
21.Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. М.: Ось-89, 2000. 156с.
22. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. М. 1999.267с.
23. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: учебник для студентов вузов. М.: Юнити-Дана. 2005. 447с.
24. Саюшев В. А. 50 золотых правил экспонента. Журнал \"Зкспомир\". 2003. № 1.
25.Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга//Вопросы экономики. 2001. № 3.
26. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций»./ Под редакцией И. Филоненко. М, 2001. 214с.
27. Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование. СПб. 2000. 126с.
28. Успешное участие в выставках. Made in Germany. Комитет германской экономики по делам торговых выставок и ярмарок (AUMA) Essen. A.Slitter Messe-Veilag GmbH, 1997 Издание для России. 423с.
29. Фирдман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации. М.:КОНСЭКО, 1994. 234с.
30. Шпаков В.Н. Россия на всемирных выставках 1851-2000. Росинекс. 2000. 184с
|
|
