|
СодержаниеВВЕДЕНИЕ 31. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 71.1 Маркетинг как основа деятельности организации в условиях рыночной экономики 71.2. Сущность маркетинговой деятельности организации 141.3. Организация управления маркетинговой деятельностью организации 202. УПРАВЛ1ЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО «БАРНАУЛЬСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД» 302.1 Общая характеристика ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» 302.2. Организационная структура управления маркетинговой деятельностью ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» 412.3. Содержание концепции сбытовой ориентации ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» 453. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО «БАРНАУЛЬСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД» 54ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 70ПРИЛОЖЕНИЯ 74ВведениеРуководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг – неотъемлемая составляющая успеха компании. Сегодня справедливость данного утверждения начинают осознавать и в некоммерческих организациях – государственных, общественных, спортивных … Ничего удивительного – ни одна организация не может существовать ради себя самой. Ее основная задача – удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методики и инструменты маркетинга как нельзя лучше подходят для решения этой задачи.В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. В современной России маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло¬жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек¬ламных кампаний.Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства. На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.Таким образом, изучение теоретических основ маркетинговой деятельности и управления ее имеет весьма важное значения для руководителей как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Объектом исследования определено открытое акционерное общество «Барнаульский пивоваренный завод». Предметом исследования является организация и управление маркетинговой деятельностью в теоретическом и прикладном планах.Целью настоящего исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельностью ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» на основе обобщения теоретического и практического опыта. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:1) сформулировать определение и рассмотреть сущность маркетинговой деятельности на предприятии;2) рассмотреть принципы разработки и виды стратегий маркетинга;3) рассмотреть сущность и принципы составления программы маркетинга как необходимого этапа в стратегическом планировании предприятия;4) представить механизм управления маркетинговой деятельностью на предприятии;5) провести анализ организации и управления маркетинговой деятельности на ОАО «БПЗ»;6) предложить рекомендации по совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельности на ОАО «БПЗ».Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии, а также документы законодательных и исполнительных органов Российской Федерации.При разработке темы применен системный подход, использован комплекс методов экономических исследований, в частности, сравнительно-аналитический, монографический, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, балансовый, экономико-математический.Информационной базой послужили данные Государственного комитета РФ по статистики, Краевого комитета статистики, данные отечественных статистических исследований, периодической печати, материалы научных статей, а также данные с конкретного предприятия Алтайского края - ОАО «Барнаульский пивоваренный завод».ЗаключениеВ процессе выполнения дипломной работы нами были решены следующие задачи. Во-первых, сформулировано определение и рассмотрена сущность маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью в основе реализации которой лежит системно-целевой подход имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления. Специфические функциями маркетинга: аналитическая функция маркетинга, функция планирования, производственно-сбытовая функция, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.Во-вторых, рассмотрены принципы разработки и виды стратегий маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии начинается с того, что выявляются конкурентные преимущества предприятия. Далее следует разработка базовой стратегии. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля подразделений компании на всех уровнях. Существуют четыре альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы: проникновение на новые товарные рынки; географическое расширение; развитие товарного рынка; диверсификация.В-третьих, рассмотрена сущность и принципы составления программы маркетинга как необходимого этапа в стратегическом планировании предприятия. Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно технической деятельности предприятия, призванный обеспечить выбор оптимального варианта его будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе. В-четвертых, рассмотрен механизм управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Управление маркетинговой деятельностью – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, каких, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В-пятых, проведен анализ организации и управления маркетинговой деятельности на ОАО «Барнаульский ликероводочный завод». Анализ организации и управления маркетинговой деятельности на ОАО «Барнаульский ликероводочный завод» за последние годы показал, что практически руководство хоть и разрозненно и не на должном уроне реализовывало все основные функции маркетинга, такие как планирование, производственно-сбытовая и контрольная. Практически в настоящее время в ОАО «Барнаульский ликероводочный завод» происходит смена концепции управления с совершенствования производства и сбытовой ориентации на концепцию маркетинга.В-шестых, предложены рекомендации по совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельности на ОАО «Барнаульский ликероводочный завод»:- необходимо выделить отдела маркетинга (построить его по рыночно-функциональному принципу), в котором будут работать специалист в данной области;- необходимо проведение мероприятия направленные на повышение марочных активов;- необходимо использовать более современные адекватные рыночным условиям хозяйствования методы ценообразования;- необходимо проводить мероприятия по снижению себестоимости продукции.Таким образом, в результате проделанной работы цель настоящего исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию организации и управления маркетинговой деятельностью ОАО «Барнаульский ликероводочный завод» - нами была достигнута.Литература1. Абчук В.А. Азбука маркетинга.- М.-Эксмо-пресс,1998.-270 с.2. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 345 с.3. Андреев С.В. Организация службы маркетинга компании, ори¬ентированной на внешний рынок. // Маркетинг. 2001. №1. с.42. 4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1999. – 247 с.5. Астратова Г.В. Маркетинг продуктового рынка: концептуальный подход. Шадринск, ПО «Исеть», 1996.-324с.6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика. М.: Экономика, 2000. – 295 с.7. Багиев Г.Л. Маркетинг. М.-Экономика,1999.-702с.8. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М., 1997.-430с.9. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / Пер. с англ. под ред. Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.10. Беляев В.И., Бортникова Т.В. Начала маркетинга: Учебное пособие. – Барнаул: Изд-во АГУ, 1992. – 122 с.11. Брун Манфред. Внутрифирменный маркетинг как элемент ори¬ентации на клиента. // Проблемы теории и практики управления. 1999. № 6. с.114.12. Введение в рыночную экономику. — М.: Высшая школа, 1994. – 354 с.13. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб — М.: Высшая школа, 1994. – 366 с.14. Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учебник — М.: Высшая школа, 1999. – 455 с.15. Герчикова И. Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1999. - с.682.16. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 2000. – 437 с.17. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; Общ. Ред. Е.П. Голубкова. – М.: Экономика, 1993. – 222 с.18. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике. // Марке¬тинг. 1999. №2. с. 4419. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 470 с.20. Грон Я. Менеджмент маркетинга.// АПК: экономика, управ¬ление. 1992. М5. с.30.21. Грон Я. Управление на основе маркетинга. // АПК: экономи¬ка , управление. 1999. №1. с. 67.22. Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательства — М.: СОФИТ, 1994. – 247 с.23. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 272 с.24. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шленова. – М.: Бином, 1998. - 555 с.25. Дихтль Е., Хершен Х. Практический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1996.26. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприя¬тии. // Маркетинг. 1999. №1. с.47.27. Доиль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999. – 560 с.28. Евенко. Л.И. Организационные структуры управления промышленными корпорациями США. М.: Наука,1999. – 431 с.29. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1998. – 560 с.30. Завгородняя А.В. Маркетинг: методы и процедуры. М.: Эко¬номика 1999. -112 с.31. Завьялов П.С., Демидов В.С. Формула успеха: маркетинг: М., Экономика. 1991. - 346 с.32. И.Дамари. Р. Маркетинг на предприятии.// Маркетинг. 1995. М2. с.123.33. Кожевина О.В. Воздействие неравновесности экономики на стабилизацию развития АПК. Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2003. – 308 с..34. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-информ, 1998. - 244с.35. Киперман Г., Сурганов Б. Популярный экономи¬ческий словарь. — М.: Экономика, 1993. – 670 с.36. Коломиец В. Размещение рекламы по прогнозным рейтингам. //Реклама. - 1998. - №1-2. - с.15-17.37. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М.-Экономика,1999. – 760 с.38. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. - 736с.39. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. М.-ЮНИТИ,1999.-519с.40. Кремянский В. И. Методологические проблемы системного подхода к информации. - М.: Наука, 1997. 288 с.41. Кэмпбелл Р., Макконнелл Ки др. Экономика. — М.: Республика,1992. – 890 с.42. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 302 с.43. Лукашевич В.В. Основы менеджмента в торговле.М.-Экономика,1998.-236с.44. Макконнелл К.Р. Экономика: принципы, проблема и политика: Пер. с англ. Т. 1, 2. — М.: Республика, 1992. 670 с.45. Маркетинг: принцип и технология. М.-Банки и биржи,1998.-255с.46. Маркетинг: Учебник / Колл. авт. под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 403 с.47. Муратов И. М. Шведова И. А. «Система маркетинга и ее внедрение на предприятии» \\\\ Маркетинг в России и за рубежом. №6. 1999. Стр. 54 - 68.48. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.49. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.:Финансы и статистика, 1991.-304с.50. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр \"Маркетинг\", 1999. - 364с.51. Панкрушин В.П. Маркетинг. М.-Экономикка,1999.-237с.52. Ромат Е.В. Реклама. Киев: НВФ \"Студцентр\", 1996. - 224с.53. Рыночная экономика. 200 терминов. — М.: Политиздат, 1991. – 706 с.54. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал- Лтд,1997.- 534с.55. Саркисян О. Транспортная реклама отправилась в регионы. //Реклама. - 2001. - №1-2. - с.14-15. 56. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. для средних специальных учебных заведений. М.: ИНФРА-М, 2001. – 496 с.57. Стоун М. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. Минск, 1998.-447с.58. Тамбовцев В. Л. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации. - М.: Издательство МГУ, 1993. - 127 с.59. Учитель Ю.Г., Терновой А.И. Разработка управленческих решений: Учебное пособие. Барнаул: Изд-во АГУ, 1999. – 236 с.60. Урсул А. Д. Проблемы информации в современной науке. - М.: Наука, 1999. - 288 с.61. Холл Р.Х. Организации: структуры, процессы, результаты. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.62. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.
|
|
