СодержаниеВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ 5
1.1ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА: ВОСПРИЯТИЕ, МОТИВАЦИЯ 5
1.1.1 Психология мотивации. 5
1.1.2 Психология восприятия торговой марки 7
1.1.3 Воздействие цвета на психику 14
1.2 ВИДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ 18
1.3 МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА 23
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ ПРОДУКЦИИ \"ВБД\" 42
2.1 МЕСТО ВБД НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИЩЕПРОДУКТОВ 42
2.2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ ВБД 43
ГЛАВА 3 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ 50
3.1 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПСИХОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ ЗА РУБЕЖОМ И В РОССИИ 50
3.2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 62
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 63
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 64
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 65
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 67
ПРИЛОЖЕНИЕ 7 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 8 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 9 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 10 72ВведениеНекоторые считают, что реклама - это искусство, другие - что наука. На самом деле это и то, и другое. В рекламе эффективно объединяется информация и знания бихевиористических наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.) с целью \"мотивировать, менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя\".[1,2] Чтобы достичь эту цель, необходимо принимать во внимание общечеловеческие взгляды, ценности, привычки и желания. Исследования, проводившиеся в этой области, в основном описывают примеры исследований опыта западного общества. Отсюда следует, что невозможно прямым путем перенять и применить результаты западных рекламных исследований. Сложилась ситуация, когда необходимо проводить исследования отечественного потребительского рынка, поскольку наших потребителей отличает много особенностей, которые не присущи представителям западного общества. У нас различный жизненный уровень, материальное благополучие, психологические особенности, ментальность.
Каждое время имеет свои актуальные темы. Сегодня, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Рыночные отношения во всем мире способствуют развитию рекламы и изучению воздействия рекламы на человека с психологической точки зрения. Еще совсем недавно, какое-нибудь десятилетие назад, такого широкого воздействия рекламы на наше сознание не наблюдалось. В бывшем СССР промышленностью, как правило, выпускалось одно или два наименования товаров одной модели, которые фактически «сметались» с прилавков магазина, и надобность в рекламе как в таковой отпадала сама собой. Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением потребительского рынка в России. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка. Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную
продукцию. [3]
Основанием выбора нашей темы стало прохождение преддипломной практики в коммуникационной группе «Кузьменков и партеры» и сбор материалов о компании «Вимм-Билль-Данн» (В.Б.Д.) в частности о новом молочно-соковом брэнде NEO.
Рынок продуктов питания является самым универсальным и динамически развивающимся среди рынков народного потребления. Молочные продукты на рынке питания занимают одно из лидирующих мест, т.к. основными её потребителями являются, в первую очередь, дети, подростки, пожилые люди, и люди, имеющие хронические заболевания Ж.К.Т, а также молодые люди 20-35 лет, заботявщиеся о своем здоровье. Молочные продукты относятся к продуктам повседневного спроса и по цене являются относительно недорогими, поэтому пользуются большим спросом у населения страны. В связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой в России производство недорогой, качественной, обогащенной витаминами молочной продукции является особенно важной задачей.
По данным Госкомстата РФ, [5] численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила в 2005 году 45,3 %, а естественная ежегодная убыль населения составляет 600-700 тысяч человек в год.
Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными продуктами по доступным ценам, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получения прибыли) и всего общества в целом.
Такой комплекс задач решается применением концепции просвещенного, социально-общественного и социально-этического маркетинга.
С целью дальнейшего обоснования этой концепции было проведено маркетинговое исследование.
Объектом нашего исследования является компания «Вимм-Билль-Данн», а предметом- новая линия продуктов NEO.
В ходе разработки выпускной квалификационной работы (ВКР) планируется использовать следующие методы: анализ существующих баз данных, анкетирование потребителей, обработка статистических данных, анализ рекламной компании.
Можно предположить, что проблемами нашего исследования будет сбор достоверных данных в отношении потребительского спроса по продукту NEO после проведенной рекламной компании, для последующей их обработки, и выявления преимуществ и недостатков этой компании. Далее мы планируем дать рекомендации по решению данной проблемы, а именно по увеличению эффективности рекламной компании и спросу на продукт NEO.
Для раскрытия сущности нашего исследования необходимо решить следующие задачи:
• Определить место рекламы с исторической точки зрения и дать оценку зарубежному и отечественному рекламному рынку.
• Рассмотреть модель поведения потребителей и влияние психологических факторов на него.
• Рассмотреть психологический механизм покупки
• Определить виды рекламного психологического воздействия
• Рассмотреть психологию восприятия брэнда, особенности и основные этапы процесса обработки информации
• Изучить воздействие цвета на психику
• Проанализировать основные методы критериальной оценки эффективности рекламы
В процессе работы будет использована специальная маркетинговая, психологическая, социологическая литература.
В разработке как теоретической, так и практической части данной работы будет использоваться периодические журналы «Реклама и жизнь», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии», «Наружная реклама» и другие, а также использовались неопубликованные данные фирмы «Вимм-Билль-Данн» продукции NEO.ЗаключениеПосле преддипломной практики и написания дипломной работы по продукции NEO компании ВБД целесообразно сделать некоторые выводы.
Реклама – явление социально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые участки психики современного человека.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Итак, человек испытывает потребности, когда он ощущает физиологически или психологически недостаток чего-либо. Недостаток может быть определен двумя уровнями: первичные потребности являются по своей природе физиологическими и, как правило врожденными, вторичные потребности по природе своей психологические, например, потребность в уважении, в успехе, власти и т.д. Психологи, наблюдая за людьми, определили, что потребности служат мотивом к воздействию.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.
Исследователями доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Также, под действием широких рекламных компаний торговые марки внедряются в сознание покупателей, за счет частого повторения, мелькания на ТВ, затем через какое-то время торговая марка закрепляется у потребителя на бессознательном уровне. После этого, при выборе товаров срабатывает бессознательная память на ту или иную торговую марку.
Не малое влияние на потребителя оказывает цвет. Способность человека различать цвета дает возможность разработчикам рекламы настраивать покупателей на вполне определенные эмоции. В рекламе цвет – это прежде всего, средство привлечь внимание. С этой целью нужно подбирать такой цвет, который выделяется на окружающем фоне. Необходимо помнить, что при всех прочих равных условиях «теплые» цвета привлекают больше внимания, чем холодные.
Упаковка также играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же как «человека принимают по одежке…», так товар у нас оценивает по упаковке.
ОАО \"Вимм-Билль-Данн - Продукты Питания\", созданное в 1992г., занимается производством соков и молочных продуктов в России. В компанию входят 28 производственных предприятий. \"Вимм-Билль-Данн\" владеет портфелем торговых марок, охватывающим более 1 тыс. 100 типов молочных продуктов (\"Домик в деревне\", \"Милая Мила\", Neo, Bio-max и др.) и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков под марками J7, 100% Gold и др.
Компания “Вимм-Билль-Данн” занимает первое место в России по производству продуктов питания.
На рынке молоко-продуктов, в сегменте, сложился редкий баланс трёх основных производителей, каждый из которых контролирует значительную долю в примерно 25%. Расклад сил могло значительно изменить вмешательство в противоборство французского концерна Danone (с которым руководство ВБД в прошлом вело активные переговоры о поглощении), однако сделка не состоялась и ушастый герой (эмблема ВБД) российской соковой басни, начал серьёзно сдавать позиции “Лебедянскому”.
Оформление упаковки продукции ВБД получился органичным, с сочетанием цветов синего, оранжевого, зеленого, желтого и других ярких цветов.
Целью рекламной кампании являлось заинтриговать покупателей, вызвать их интерес к новой марке и желание попробовать. Рекламная компания продолжалась в течение всего года с упором на периоды сезонного роста продуктов весной и осенью.
Были задействованы практически все рекламные носители: телевидение, наружная реклама, реклама в метро, PR-кампания и реклама в прессе.
Достичь желаемого увеличения числа потребителей в Москве до 65-70% от общего числа целевой аудитории вполне выполнимая задача для ВБД.Литература
|
|
