СодержаниеСодержание
Введение……………………………………………………………………………..3
Глава 1. Роль маркетинга в процессе стратегического планирования деятельности предприятия
1.1. Значение стратегического планирования на предприятии…………………..7
1.2. Классификация стратегий и факторы определяющие их…………………..17
1.3.Процесс разработки маркетинговой стратегии на современном предприятии………………………………………………………………………...27
Глава 2. Элементные и комплексные стратегии маркетинга
2.1.Стратегия маркетинга………………………………………………………….34
2.2. Элементные стратегии маркетинга…………………………………………...39
2.3. Комплексные стратегии……………………………………………………….47
Глава 3. Анализ целевого рынка ООО «Системы безопасности» разработка стратегии маркетинга
3.1. Анализ маркетинговой стратегии ООО «Системы безопасности»………...53
3.2. Разработка маркетинговой стратегии фирмы………………………………..64
3.3. Оценка социально-экономической эффективности предложенной стратегии и пути ее развития на ООО «Системы безопасности»…………………………...72
Заключение………………………………………………………………………….84
Список литературы…………………………………………………………………90
Приложения…………………………………………………………………………93ВведениеВведение
Актуальность данной проблемы обусловлена тем, что в настоящее время в России развитие рынка специальной техники системы аудио и видеонаблюдения набирает свои обороты. Надежды на продвижение и закрепление позиций рынка этой отрасли экономики в последние годы все чаще связываются с разработкой эффективной системы стратегического управления и планирования. Темпы изменения условий и увеличения объема знаний в сегодняшнем мире настолько высоки, что планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает организацию средств создания плана деятельности, как на перспективный, так и на текущий периоды и дает основу для принятия управленческих решений. Стратегическое планирование способствует поиску наиболее подходящих направлений действий, обоснованию и систематизации плановых решений, снижению риска принятия неправильных решений из-за ошибочной или недостаточной информации о возможностях организации или о внешней среде. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей и разработки путей их реализации, помогает создать единство общих целей внутри организации и тем самым является организующим началом в деятельности предприятия . Учитывая всевозрастающую ограниченность ресурсов, очень важно добиваться их максимально эффективного использования. План должен быть разработан настолько умело, чтобы использование ограниченных ресурсов было оптимальным. Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. Это объясняется тем, что в современной экономике именно фирмы производят основную массу товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности человека. Маркетинг, поскольку он служит для формулирования установленных целей и разработки путей их реализации, помогает создать единство общих целей внутри организации и тем самым является организующим началом в деятельности предприятия. Маркетинг является фундаментом для остальных видов деятельности в компании. Он начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В то же время требуется разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общими целями и задачами. Таким образом, маркетинговое управление осуществляется на каждом этапе производства, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Одна из главных трудностей при освоении процесса выработки стратегии связана с тем, что во многих ор¬ганизациях процесс принятия предварительных решений нахо-дится в полной зависимости от структуры власти. Стратегия привносит тот элемент рационализма, который разрушает сло¬жившийся в фирме тип взаимоотношений и может подорвать политику руководства. Естественная реакция организации - бо¬роться против разрушения традиционных взаимоотношений и структуры власти, но не брать на себя решение задач, которые ставит перед нею внешнее окружение. При внедрении стра-тегического планирования в фирмах она обнаруживается не столь очевидно, но достаточно определенно. Другая, не менее существенная трудность состоит в том, что внедрение стратегического планирования приводит к «конфликтам» между прежними видами деятельности, обеспечивающими прибыль, и новыми. Как правило, в организациях нет ни традиции и склонности к тому, чтобы мыслить и действовать стра¬тегически, ни соответствующей мотивации. Наконец, организации обычно не располагают информацией, достаточной для эффективного стратегического планирования, ни о себе, ни о своем окружении; нет у них и талантливых управляющих, которые могли бы заниматься выработкой и ре¬ализацией стратегии. Все вышесказанное обусловило актуальность данной проблемы и выбор темы нашего исследования.
Цель работы состоит в изучении теоретических основ и оптимальных путей разработки маркетинговой стратегии на предприятии
Достижению поставленной цели будет способствовать решение ряда задач:
1.Изучить сущность и значение стратегического планирования на предприятии.
2.Определить классификацию стратегий и факторы, определяющие их.
3.Обосновать методологию разработки маркетинговой стратегии на предприятии и выделить элементные и комплексные стратегии маркетинга.
4. Проанализировать действующую стратегию ООО «Системы безопасности»
5. Разработать маркетинговую стратегию на ООО «Системы безопасности» и оценить социально-экономическую эффективность предложенной ООО «Системы безопасности».
Объект исследования – ООО «Системы безопасности».
Предмет исследования – маркетинговая стратегия развития ООО «Системы безопасности».
В ходе исследования были изучены и обобщены источники по теме нашей работы в области: экономической теории (Булатов А.С., Савичева Е.Н. и др.) макроэкономического анализа (Баканов М.И., Шеремет А.Д. и др.), менеджмента и маркетинга (Бодди Д., Пэйтон Р., Версан В.Г., Виханский О.С., Ламбен Ж., Люкшинов А.Р., Фатхудинов Р.А. и др.)
Информационной базой исследования выступили программные документы Правительства РФ, нормативно-правовые акты РФ. Использовались методы системного анализа статистических данных состояния рынка электробытовой техники в России.
Структура работы: Решение целей и задач привело к выработке структуры работы. Дипломная работа состоит из следующих частей: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Во введении определяется актуальность темы исследования, формулируются цели и задачи. В первой главе нашего исследования рассматривается сущность планирования как основы стратегического управления, сущность, задачи, этапы и специфика разработки маркетинговой стратегии фирмы. Во второй главе анализируются инструменты разработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы. В третьей главе проводится анализ текущей стратегии маркетинга на предприятии ООО «Системы безопасности» и обосновывается разработка конкурентоспособной маркетинговой стратегии развития ООО «Системы безопасности». В заключении содержатся выводы исследования. Список литературы содержит перечень источников, проанализированных нами в ходе нашего исследования.
Практическая значимость работы состоит в том, что положения и выводы представленной работы могут использоваться в работе предприятий, торгующих специальной техникой при разработке конкурентной позиции предприятия на рынке реализации специальной техники в г. Мурманске.ЗаключениеЗаключение
На основе анализа специальной литературы и проведенного исследования, мы считаем целесообразным, сделать ряд выводов:
Стратегическое планирование на предприятии можно определить как управление ор¬ганизацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную дея¬тельность на запросы потребителей, гибко реагирует и про¬водит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает воз¬можность организации выживать в долгосрочной перспекти¬ве, достигая при этом своих целей.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка с другой. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В то же время требуется разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общими целями и задачами.
Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, еди¬ной для всех компаний, как и не существует единого универсально¬го стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее разви¬тия, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния эконо¬мики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление — это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эф¬фективно осуществлять управление организацией.
Методика разработки конкурентоспособной стратегии маркетинга фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка. Выработка стратегии рыночного поведения осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль.
Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. стратегическое планирование в маркетинге - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Маркетинговые переменные и инструменты, составляющие ИМК - это часть общего процесса, который начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых они могут быть удовлетворены. Новая система ценностей маркетинга, сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, направленного на обеспечение успешного построения бренда. ИМК позволяет построить то, что называется имиджем марки, ее идеей, ценностями, узнаваемым характером - обеспечивающим лояльность целевых групп. Последовательное использование ИМК повышает эффективность воздействия рекламной кампании, а, следовательно, эффективность трат рекламных бюджетов, делает бренд сильным, конкурентоспособным, стабильным, активно воздействующим на целевые аудитории. интегрированный подход предусматривает связь между маркетинговыми целями и общим бизнес процессом, предполагая разработку стратегии после работы с аналитическим материалом. Когда анализ многогранен и затрагивает разные стороны, предпочтения покупателей, тогда можно с его помощью вычислить уровень воздействия на целевую группу, что послужит реальным и действенным рычагом управления потребительскими предпочтениям.
В качестве базы исследования было выборано ООО «системы безопасности» Целью деятельности ООО «Системы безопасности» является завоевание популярно¬сти и доверия у клиентов, завоевание доминирующего положения на рынке по установке систем видеонаблюдения, систем контроля доступа и охранно-пожарной сигнализации, оказание дополнительных услуг клиентам, связанных с эксплуатацией.
Миссия ООО «Системы безопасности» - удовлетворение потребностей покупателей в стильной, модной, современной и высококачественной специальной техникой. Постоянное расширение ассортимента и обновление модельного ряда продукции в соответствии с последними мировыми тенденциями в моде. Высокий уровень обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту. Таким образом, целевым для ООО «Системы безопасности» выберем сегмент, к которому принадлежат люди являющиеся умеренными потребителями, имеющие высокий доход и которые ориентируются на качество товара. Для фирмы данный сегмент будет выгодным т.к. плюсом данного сегмента являться то, что даже при небольшом объёме продаж прибыль будет значительной, не смотря на то, что этот сегмент не обладает высоким ростом и рост потенциальных покупателей не велик. Конкуренция на данном сегменте рынка значительно слабее, чем на сегменте к которому принадлежат лицам со средними доходами. Мы считаем целесообразным, предложить фирме ООО «Системы безопасности» для повышения конкурентоспособности стратегию расширения сбытовой деятельности за счет создания Internet-услуги по информации и возможности покупки спецтехники через сеть Интернет.
Планирование конкурентной позиции ООО «Системы безопасности» будет основываться на методе обходной атаки, то есть предполагается разработка и внедрение нового комплекса услуг в дополнение к оказываемым ранее. Цель стратегии – создание фирмой Web-сайта (включая электронный журнал для потребителей), содержание которого ориентировано на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей в информации о новинках, свойствах и качествах специальной техники.
Основные преимущества предлагаемых услуг в сравнении с имеющимися на рынке:
- целевая ориентация проекта на «современного потребителя» - наиболее активную категорию потенциальных потребителей;
- создание специализированного Интернет-ресурса для потребителей, не имеющего в настоящее время аналогов в г. Мурманске и области;
Этапы проекта:
Первый этап предполагает:
- приобретение и установку оборудования;
- поиск персонала и формирование команды;
- разработку и создание виртуального (расположенного на компьютере провайдера) Web-сайта - «электронного журнала» для потребителей;
- размещение информации о новинках и поступлениях бытовой техники на сайте;
- привлечение большого количества посетителей (до 500 посещений в сутки) и тщательное изучение их потребностей;
- начало реальных продаж основного комплекса услуг и достижение объема продаж, достаточного для покрытия текущих расходов.
Второй этап (при условии успешной реализации первого) предполагает:
- значительное расширение комплекса услуг;
- достижение устойчивой прибыльности фирмы.
Анализ стратегии по изменению объема продаж позволит увеличить рентабельность компании, повысит конкурентоспособность фирмы на рынке продажи бытовой техники в г. Мурманске и области. Таким образом, мы пришли к выводу, что завоевание конкурентоспособной позиции на рынке продаж специальной техники ООО «Системы безопасности» возможно в двух направлениях: 1) создание специального web-сайта для потребителей в Интернете; 2) увеличение объема продаж специальной техники отечественного производства. Маркетинговые исследования, проведенные по этому рынку, свидетельствуют, что по качественным параметрам продукции ООО «Системы безопасности» вполне может стать лидирующим предприятием в этой области.
Перспективы развития рынка специализированной техники в г. Мурманске позволяют прогнозировать увеличение объемов продаж на ООО «Системы безопасности».
Для развития стратегии эффективного управления на ООО «Системы безопасности» возможен вариант организации на фирме маркетинговой службы или отдела маркетинговой информации. Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:
Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: начальник отдела маркетинга подчиняется непосредственно директору фирмы. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела для ООО «Системы безопасности» 2 сотрудника. В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.ЛитератураСписок литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. I и II. // Сборник законов - М., 2006.
2. Закон Российской федерации \"О сертификации продукции и услуг\", \"О защите прав потребителей\", \"О стандартизации\". –2006.
3. Армстронг М. Основы менеджмента — Ростов-на-Дону: Фе¬никс, 2006.
4. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа; Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М.: Новости, 2006.
6. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. — СПб.: Питер, 2006.
7. Бобровников Г.Н. и др. Качество продукции и научно-технический – М., 2006
8. Бусыгин А.В. Менеджмент. М.: Дело и сервис, 2006.
9. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики. Изд-во \"Триада Лтд\", 2006.
10.Версан В.Г. Интеграция управления качеством продукции. Новые возможности. – М.: Изд-во стандартов, 2006.
11.Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: 2-е изд.: Учебник. – М.: \"Гардарика\", 2005.
12. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент / Учебник для ву¬зов. — М.: Гардарика, 2006.
13. Герчикова И. Н. Менеджмент / Учебник — М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2006.
14. Герчикова М.Н. Оценка персонала в менеджменте. - М., 2006.
15. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М., 2006.
16. Гличев А.В. Основы управления качеством продукции. – М.: Изд-во стандартов, 2006.
17. Дункан Джек У. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики. / Пер. с англ. – М.: Дело, 2006.
18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах. М., 2006.
19. Зайцева О. А., Радугин А. А., Радугин К. А., Рогачева Н. И. Основы менеджмента / Учебное пособие для вузов. — М.: Центр, 2005.
20. Инновационный менеджмент: Справочное пособие. – СПб.: МиМ, 2006.
21. Инновационный менеджмент / Справочное пособие / Под ред. П. Н. Завлина, А. К. Казанцева, Л. Э. Миндели. — М.: Центр исследований и статистики науки, 2005.
22. Иновационный менеджмент./Под. ред. П.Н. Залдина, А.К. казанцева. - М, 2005.
23. Инновационный менеджмент. /Под ред. Архангельского А.И. - М, 2005.
24. История менеджмента / Уч. пособие / Под ред. Д. В. Валового — М.: ИНФА, 2005.
25. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. — Минск: ЭКОНОМ-ПРЕСС. 2005.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005.
27.Круглов М.И. Паблик рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного рынка – М., 2005.
28. Крылов И.П. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 2006.
29. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы менджмента. — СПб.: ОЛБИС, 2005.
30. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 2006.
31. Лебедев О. Т., Каньковская А. Р. Основы менеджмента / Учеб¬ное пособие. — СПб.: ИД «МиМ», 2006.
32. Люкшинов А.Р. Менеджмент – М., 2005
33. Мардонова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговой стратегии и тактики действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом – 2005 № 4 с. 91-98
34. Менеджмент / Под ред. Ю.В.Кузнецова, В.И.Подлесных. СПб.: “Бизнес-пресса”, 2006.
35. Менеджмент организации: Учебное пособие/Румянцева З.П., Саломатин Н. А., Акбердин Р.З. и др. – М.: ИНФРА-М, 2006.
36. Мескон. М. и др. Основы менеджмента — М.: Дело, 2006.
37. Основы управления персоналом: Учебник для вузов / Под ре¬дакцией Б. М. Генкина — М.: Высшая школа, 2006.
38. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. под ред. В.Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 2006.
39. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: РефЛ-бук, Киев: Ваклер, 2005.
40. Практическая психология для менеджеров / Под ред. М.К. Тутушкиной. – М.: Филин, 2005.
41. Прыткин Б. В., Прыткина Л. В., Эриашвили Н. Д., Усман 3. А. Общий курс менеджмента / Уч ебник. — М.: ЮНИТИ, 2006.
42. Сливотски А., Маррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М., 2005.
43. Стратегическое планирование на предприятие / Под ред. Виханского М.И.– М, 2006
44. Управление менеджментом / Под ред. Уткина Э.Г. – М., 2005
45. Уткин Э.А. Инновационный менеджмент – М., 2005.
46. Уткин Э.А. . История менеджмента. — ЭКНОС, 2006.
47. Уткин Э.А. Мотивационный менеджмент. - М, 2005.
48. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент – 3-е изд. М., 2005.
49. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент / Учебник для вузов. М.:«Интел-Синтез», 2005.
50. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг – М., 2005.
51. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник. – 3-е изд. – М.: ЗАО \"Бизнес-школа \"Интел-Синтез\", 2005.
52.Шукшин В.А. Оценка конкурентоспособности предприятий с дивизиональной структурой управления// Менеджмент в России, 2006 № 3 с. 81-98."
|
|
