СодержаниеВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Понятие маркетинга. Социально-экономическая сущность маркетинга 6
1.2 Реклама и ее место в маркетинге 13
1.3. Рекламная стратегия и ее основные составляющие 24
Вывод 35
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ АЛЬТ ТЕЛЕКОМ 37
2.1 Краткая характеристика Компании «Альт Телеком» 37
2.2 Анализ рынка средств сотовой связи. Место Компании «Альт Телеком» на рынке 40
2.3 Маркетинговая стратегия Компании «Альт Телеком» 47
2.3 Оценка коммуникативной эффективности рекламы 53
2.4 Анализ экономической эффективности рекламы 58
Вывод 62
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМЫ С ЦЕЛЬЮ ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АЛЬТ-ТЕЛЕКОМ 64
3.1 Пути повышения узнаваемости торговой марки Компании «Альт-Телеком» 64
3.2 Совершенствование методов осуществления рекламы и ее содержания 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 91
ПРИЛОЖЕНИЯ 95ВведениеВ условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.
Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия \"маркетинговые коммуникации\" и \"методы продвижения продукта\" в существенной мере являются идентичными понятиями.
Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью также контактов является создание у потребителя благоприятного представления (имиджа) с компании и ее продукции. Успешное продвижение продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, продаж, персональной продажи и методов связи с общественностью. При этом реклама считается одним из наиболее эффективных методов продвижения на рынок.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что изучение рекламы в маркетинговой деятельности предприятий и организаций является несомненно актуальным.
Цель исследования работы заключается в изучении роль рекламы в маркетинговой деятельности российских предприятий..
В связи с обозначенной целью в работе поставлен и решен ряд взаимосвязанных задач:
1. Раскрыть понятие маркетинг и его социально-экономическую сущность.
2. Охарактеризовать понятие «реклама» и определить ее место в системе маркетинга, а также изучить основные составляющие рекламы.
3. Проанализировать маркетинговую стратегию и эффективность рекламы конкретного действующего предприятия,
4. Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной компании исследуемого предприятия.
Объектом практического исследования в работе стала Компания «Альт Телеком», основным видом деятельности которой является реализация средств сотовой связи через розничную торговую сеть Москвы им Московской области, а также через Интернет-магазин. Предметом исследования является рекламная компания исследуемого предприятия.
В настоящее время вопросам рекламы в маркетинге и ее роли уделяется большое внимание такими авторами как Утюжанин А.П., Гермогенова Л.Ю., Рожков И.Я. и другими. Но, не смотря на это, некоторые аспекты рекламных компаний не достаточно рассмотрены.
Теоретическую основу исследования дипломной работы составили классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых, создавших концептуальную основу современного маркетинга, а также теоретические разработки в области диагностики эффективности рекламы.
При сборе и обработке информации в ходе выполнения дипломной работы использовались следующие методы:
1. Сбор информации из открытых источников (материалы в СМИ, обзоры и аналитика отрасли сотовой связи в России).
2. Изучение внутренней информации исследуемой компании, а именно маркетингового плана, маркетинговой политики и стратегии, рекламные объявления.
3. Аналитическая обработка всех материалов.
Практическая значимость дипломной работы состоит в возможности применения рекомендуемых направлений совершенствования содержания рекламных объявлений и методов их осуществления с целью повышения узнаваемости торговой марки исследуемого предприятия и увеличения объемов его продаж.ЗаключениеОбобщая результаты проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:
Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.
Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке предприятию необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.
Одним из основных методов продвижения товара или компании на рынок, организации сбыта и коммуникаций является реклама. При этом реклама товара рассчитана на увеличение спроса на товарную категорию. Корпоративная реклама побуждает потребителей покупать товары фирмы, имеет целью создать или изменить имидж компании или отразить ее взгляды на определенную проблему, важную для компании. При совместной рекламе производитель компенсирует розничному торговцу расходы на рекламирование продукции на местном уровне.
Реклама как вид деятельности активно развивается в условиях рыночных отношений. Современный мир буквально насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний
Отличительными чертами рекламы являются:
1. Неличный характер.
2. Однородная направленность.
3. Информационная насыщенность и пропаганда.
4. Броскость и способность к убеждению.
Объектом практического исследования в работе стала Компания «Альт Телеком», работающая на рынке сотовой связи с 1998 года. Продажа и подключение сотовых телефонов и аксессуаров является основным направлением ее деятельности.
Одной из отличительных особенностей Компании «Альт Телеком» является наличие Веб-сайта и Интернет-магазина.
Стратегия работы Компании «Альт Телеком» заключается в том, что сегодня она специализируется не только на розничной торговле сотовыми телефонами стандарта GSM, цифровой техники и аксессуаров к ним, но на оптовых поставках торговым предприятиям России, а также осуществляет торговлю через собственный Интернет-магазин.
В рамках достижения основной стратегической цели в Альт Телеком разработана маркетинговая стратегия, одним из важных направлений эффективной реализации которой, в особенности продвижения товаров и сопутствующих услуг на рынок является реклама.
Рекламная компания Альт Телеком разработана по индивидуальному заказу Рекламным агентством «Арс Лонга», которое осуществляет размещение рекламы, Веб-дизайн, проведение промоакций, разработку сувенирной продукции, полиграфии, брэндинг, BTL.
В рамках разработки рекламной компании Альт Телеком сформулирована следующая Миссия:
«Руководство Компании «Альт Телеком» знает стоимость своего времени и умеет беречь чужое.
Компании «Альт Телеком» не заставляем своих клиентов напрасно ждать и терять время.
Мы гордимся репутацией компании Альт Телеком и счастливы видеть вас в ряду наших клиентов!
Мы хотим быть известной и значимой компанией и для этого стараемся сделать удобной и эффективной работу наших сотрудников, способствуем повышению их профессионального уровня, создаем в компании теплую атмосферу, основанную на взаимном доверии, честности, открытости, и на этих же принципах строим свои отношения с клиентами.»
Также разработан фирменный знак и девиз компании: «Альт Телеком - выбор есть всегда!»
Оценка эффективности рекламы Компании «Альт Телеком» осуществляется в двух направлениях: коммуникационная и экономическая эффективность.
Анализ коммуникативной эффективности рекламы показал, что реклама Компании «Альт Телеком» достаточно заурядна, рекламное объявление не отличается от аналоговых и не бросается в глаза. Рекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желания приобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так как эмоциональное восприятие рекламы очень низкое.
Однако, степень привлечения внимания потенциальных потребителей Альт Телеком через почтовую рассылку достаточно эффективна, так как позволяет охватить весь круг потенциальных потребителей, на которых ориентирована рекламная акция. Так степень внедрения рекламной почтовой рассылки Альт Телеком составляет 70%, что волне приемлемо.
Анализ рекламного бюджета Компании «Альт Телеком» показал:
общая сумма расходов на рекламу за 2002-2004 гг. возросла на 790 тыс. руб., или в 3,6 раза, и составила 1090 тыс. руб., в том числе в 2004 году прирост расходов на рекламу составил 220,0 тыс. руб. или 73,3% по отношению к 2003 году, а в 2005 году рост расходов на рекламу составил уже 570,0 тыс. руб. или 109,6% по отношению к 2004 году;
за три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2003 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех расходов), то в 2005 г. удельный вес расходов снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 тыс. руб. При этом увеличились расходы на рекламу по созданию комплекса сетевой инфраструктуры предприятий (корпоративных сетей связи) на 210 тыс. руб., или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30% до 28% в 2005 г.
Оценка экономической эффективности рекламы показала, что рост расходов на рекламу сопровождался ростом продажи реализуемых Компанией «Альт Телеком» средств сотовой связи. Однако темпы роста объема реализации значительно ниже роста расходов на рекламу (15,9% против 109,6%). Соответственно, рекламоотдача уменьшилась, а рекламоемкость увеличилась.
С целью повышения экономической и коммуникационной эффективности рекламы Альт Телеком предлагается следующее:
1. Изменить стратегию развития и перепозиционирование бренда Компании «Альт Телеком». Это связано с тем, что торговая марка компании расположена в зоне развитых торговых марок и состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Следовательно, у компании «Альт Телеком» уже сегодня начинают возникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой марке практически исчерпан. Анализ рекламы Альт Телеком показал, что в принципе, брендинг компании представлен достаточно позитивно. Однако в рекламном объявлении отсутствуют наиболее значимые характеристики ее торговой марки. Это:
высококачественные сотовые телефоны;
ценовое лидерство;
возможность оптовых поставок в любую точку России.
Т.е. основные идеи совершенствования рекламной концепции Компании «Альт Телеком» должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий).
2. Использовать рекламу торговой марки реализуемых товаров лидирующих мировых товаропроизводителей средств сотовой связи для позиционирования Компании «Альт Телеком». Рекламная акция новой торговой марки (нового товара, произведенного ведущим товаропроизводителем сотовых телефонов и цифровых технологий) с акцентом на то, что приобретение этого «эксклюзива» возможно только в одной единственной торговой сети (в Компании «Альт Телеком») будет способствовать перепозиционированию бренда исследуемой компании.
3. Разработать рекламные объявления как компании в целом, так и отдельных моделей сотовых телефонов, реализуемых Альт Телеком, с учетом предпочтений отдельных сегментов потребителей. Основными целевыми группами потребителей рекламы анализируемой компании являются:
молодежь, именно эта категория потребителей стремиться иметь новомодные, на очень дорогие сотовые телефоны с максимально возможными функциями;
население средним уровнем доходов в возрасте от 30 лет. Эта категория покупателей, как привило, приобретает телефонный сотовый аппарат для деловых целей или более удобного общения, поэтому наибольший акцент при покупке данной группой потребителей делается на надежность и качество приобретаемого товара;
население с высоким уровнем доходов - покупатели, которые как правило, гоняются за сверхдорогими эксклюзивными моделями сотовых телефонов, цифрового оборудования и аксессуаров к ним;
региональные розничные торговые предприятия средств сотовой связи, которых интересует широкий ассортимент, цены, своевременность поставок, надежность партнерства.
4. Использовать следующие виды рекламоносителей:
радио, отличающегося от телевидения двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Преимущество - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Наиболее предпочтительны каналы: «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс», «Новая Волна», «Ретро Fm», «Радио России»;
пресса. С учетом особенностей деятельности Альт Телеком наиболее авангардным средством рекламы являются журналы, т.к. они способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании, устанавливать диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов и способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей.
реклама в сети Интернет. Следует отметить, что для повышения эффективности данного рекламного канала Альт Телеком необходимо использовать не только собственный Веб-сайт, но и сайты товаропроизводителей, бесплатные рекламные доски и т.п. Кроме того для улучшения коммуникативности рекламы в Интернете Компания «Альт Телеком» должна пересмотреть оформление своего Веб-сайта путем замены используемого цветового сочетания «белый на черном» на более эффективное по степени ухудшения восприятия, а также увеличить количество иллюстративного материала.
мультимедийная реклама. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM - это интерактивная энциклопедия. Поэтому создание презентационного CD-диска торговой сети Компании «Альт Телеком» и ее Интернет-магазина должно стать приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии компании.
видео реклама. Рекламный видеофильм. Компании «Альт Телеком» может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться на сайте.
полиграфическая и сувенирная продукция.
выставки.
В заключении необходимо отметить, что реклама Компании «Альт Телеком» должна основываться на сочетании рекламы самой компании и специальных рекламных объявлений представленных к реализации торговых марок или отдельных моделей сотовых телефонов и цифрового оборудования. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике Компании «Альт Телеком» должна широко использоваться как прямая, так и косвенная реклама (например, при рекламе торговой марки или определенной модели телефона должна обязательно быть подстрочная ссылка на торговую сеть или Интернет-магазин компании).
Хорошей косвенной рекламой Компании «Альт Телеком» может послужить проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок.Литература1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 2003.
3. Алешина И.В. Корпоративный имидж //Маркетинг. - 2002.-№1
4. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2002.
5. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2000.
6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2003.
7. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. - СПб, 2000.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2002.-с.473
9. Басовский Е.Л. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2003.
10. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2000.
11. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… //Наруж. реклама России. 2003. - № 10.- С. 52 – 54.
12. Верли Х.П. Маркетинг как стратегический фактор успеха //Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 6.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., Триз-шанс, 2002.
14. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. – Минск.: Высшая школа, 2002.
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М: Рус. Партнер Лтд, 2002.
16. Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское Дело, 2002.
17. Дейян, А.; Таксьер А., Таксьер Л. Реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2001.
18. Дейян, Арманд Реклама, - М.: Прогресс, 2001.
19. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. – Самара.: ООО «Деловые люди», 2002.
20. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2004.
21. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии //Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.
22. Дурович А.П. Маркетинг в отраслях. М.: ООО «Новое знание», 2004.
23. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЮНИТИ, 2002.
24. Конспект рекламиста - // “Рекламные технологии”, 2005, № 05.
25. Конспект рекламиста. //Рекламные технологии, 2001, № 05.
26. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2000.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга. Второе европейское издание. 2-е изд. – М.: Вильямс, 2004.
28. Котлер Ф.; Боуэн Дж.; Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М.: «ЮНИТИ» 2002.
29. Крис Ален, Томас О`Гуинн, Ричард Семенник. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева, 2004.
30. Крылов И.В. Маркетинг. М.: «Центр», 2003.
31. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов. /Под ред. Н-Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
32. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения / Под ред. Зайцева В.А. - М,: ГИНФО, 2001.
33. Маркетинг: выбор лучшего решения /Е.П. Голубков Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; Общ. Ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 2002.
34. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков /К. Менар, И. Вальцескини //Вопросы экономики. - 2002.- № 3..
35. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? //Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.
36. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2002.- № 1.
37. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия //Тара и упаковка. - 2005.- № 2.
38. Организация маркетинга: цель - покупатель. - М.: Дело, 2002.
39. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2004.
40. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
41. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: «Финансы и кредит», 2000.
42. Перция В.П., Что тебе в имени моем? //Yes. – 2000. - № 6.
43. Погорелый С. О значении товарного знака //Тара и упаковка. - 2002.- № 5.
44. Попов Алексей. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во ЭКСМО, 2005.
45. Ромат Е. Реклама. Краткий курс. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
46. Рыбак С. Отечественные бренды наступают //Витрина – торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка. - 2001.- № 11.
47. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / Новый максимаркетинг: Пер с англ. - Челябинск, 2003.
48. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2002.
49. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр Маркетинг. - М, 2001.
50. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы //Маркетинг. - 2003.-№2.-С. 24-31.
51. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив //Вопросы экономики. - 2002.- № 3.
52. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003.
53. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 2003.
54. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2003.- № 10.
55. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2000.- № 5.
56. Фред И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу. – М. Издательство «НТ Пресс«, 2006.
57. Хисрик Р. Д. Торговля и менеджмент продаж. - М., 2002.
58. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы /Пер. с англ. Л. Корпан - СПб.: Питер, 2000. Шумилин А. Россию брендом не пронять //Сообщение: Прил. к журн. Эксперт. - 2000. - Окт. (спец. вып.).
60. Энтони Фарбей. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя (How to Produce Successful Advertising. A Guide to Strategy, Planning and Targeting). Практический маркетинг. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2004.
61. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. - 2002.- № 6.
62. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики //НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы. - 2001.- № 1.
|
|
