СодержаниеСОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….2
ГЛАВА 1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы предприятия……………………………………………………………………….6
1.1 Сущность, содержание, основные понятия маркетинга……………………..6
1.2 Основные принципы и задачи маркетинга…………………………………..14
1.3 Роль маркетинга в повышении конкуренции и улучшения финансового положения предприятия…………………………………………………………..20
ГЛАВА 2. Диагностика взаимоотношения маркетинга и РR……………..29
2.1 Сущность, основные понятия, специфика РR………………….....................29
2.2 РR - как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций............32
2.3 Основные инструменты РR и маркетинга.......................................................40
ГЛАВА 3. Анализ и оценка использования РR в маркетинге в деятельности предприятия (на примере фирмы IКЕА)............................... 46
3.1 Характеристика IКЕА.......................................................................................46
3.2 Использование стратегии promotion (продвижение товаров, услуг) в фирме IKЕА.........................................................................................................................49
3.3 Организация маркетинговой деятельности в фирме IKEА...........................53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................................................65
ПРИЛОЖЕНИЕ.....................................................................................................68ВведениеВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.
Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить каче¬ство обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.
Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации (СМИ) —пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития ПР стро¬ится на научной основе и требует большого искусства.
Успешное установление тесных контактов с многочисленны¬ми институтами потребителей, партнеров, государственных ор¬ганов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области ПР.
В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота.
Успешно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять не¬достатки в стратегическом планировании, организации и реализа¬ции коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.
Главная цель ПР — собирать, осмысливать и распространять по-зитивные традиции исторически сложившегося\' российского пред-принимательства. Именно вновь зарождающийся слой предпринима¬телей должен вывести наше государство из глубокого кризиса и воз¬родить экономику. Поэтому очень важно рационально использовать механизмы и методы ПР для стабилизации жизни нашего общества, вступившего в сложный период рыночных реформ.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производ¬ство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб на¬правлены на создание такого ассортимента товаров, который соот¬ветствовал бы общественному спросу. В связи с этим много внима¬ния уделяется внешнему виду товара, его потребительским характе¬ристикам, послепродажному обслуживанию. При этом максимальные усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.
Паблик рилейшнз, являясь органической составной частью системы управления воспроизводственным процессом, не только способствует решению проблем индустриализации и научно-технического прогресса, но и прямо влияет на совершенствова¬ние механизма товарно-денежных отношений.
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что успешное функционирование любой организации в значительной степени зависит от PR и проведения маркетинга, в основе которого лежит процесс исследования рынка. Без реализации знаний, навыков и умения в области ПР не¬возможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе. Использование маркетинга необходимо при установлении торго¬вых связей с другими странами. Одно из основных условий успеш¬ной деятельности отечественных фирм и предприятий на мировом рынке — системное изучение всего арсенала средств борьбы возмож¬ных конкурентов. Это позволит, во-первых, хорошо знать их силь¬ные и слабые стороны и учитывать их при разработке экспортной политики, а во-вторых, эффективно использовать все положитель¬ное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.
Степень разработанности проблемы.
Анализ опубликованных работ свидетельствует о том, что проблема
взаимоотношения маркетинга и PR в организации занимает важную роль в современном мире.
Изучению и развитию маркетинга и PR освящено (большое количество) множество работ как зарубежных, так и российских авторов. Среди них: Васильев Г.А., Андреева О.Д., Багиев Т.Л., Голубков Е.П., Горелова А.И., Азоев Г., Челноков А.Е., Гайдаенко Т.А., Сейфуллаева М.Э., Синяева И.М., Слепое В.А., Николаева Т.Е. Соколова М.И., Крылова ГД., Вудкок Н., Гембл П., Стоун М., Гейтс Б., Гауиуэто Р., Джоббер Д., Ланкастер Дж., Диксон П.Р., Дойль П., Друкер П. Ф., Кауфман Х.Р. Хершген X., ЭнджелД., Блэкуэлл П.
Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование использования маркетинга и PR в деятельности фирмы IKEA.
Задачи исследования:
1. Определить процесс маркетинга – как составного инструмента в повышении эффективности работы предприятия
2. Провести диагностику взаимоотношения маркетинга и PR
3. Провести анализ и дать оценку использования PR в маркетинге в деятельности предприятия (на примере фирмы IKEA)
Объект исследования. В качестве объекта настоящего исследования выступает фирма IKEA.
Предметом исследования является организация PR и маркетинговой деятельности.
И в заключение следует отметить, от того, насколько качественно поставлена работа по маркетингу и PR в значительной степени зависит эффективность работы предприятия и его процветания.ЗаключениеЗАКЛЮЧЕНИЕ
Когда продукция перестает восприниматься потребителем как оригинальная, компании необходимы более осязаемые конкурентные преимущества, чтобы дальше развивать бизнес. Надо признать, что, с точки зрения западного потребителя, у IKEA такие преимущества есть – это удачное сочетание дешевизны и стиля. Такое сочетание делает продукцию IKEA весьма привлекательной для имеющих некоторый вкус, но не обремененных большими деньгами людей.
На Западе целевых покупателей IKEA можно разбить на две большие группы. Первая из них – это молодые семьи (не случайно многие рекламные акции компании построены на идее повышения рождаемости). Вторая – студенты. И те и другие стремятся обставить свое жилье дешевой, непритязательной, но в то же время наделенной определенным стилем мебелью.
Но в России большинству студентов и молодоженов мебель IKEA не по карману. Исследования, проведенные компанией COMCON-SPb в 2005−2006 годах, показали, что около 30% покупателей IKEA в Москве и порядка 25% в Петербурге – это люди, доходы которых на 15−20% превышают средние уровни заработных плат в обоих городах. Учитывая широту предложения на российском мебельном рынке, люди с более скромными доходами вполне могут найти товар, аналогичный по качеству продукции IKEА, за гораздо меньшие деньги (скажем, белорусская мебель или мебель из российских регионов). С точки зрения поклонников дорогой, престижной мебели, продукция IKEA не может быть привлекательной как слишком массовый товар. Средний класс – группа потребителей, на которую работает несметное число производителей, как российских, так и западных. Предложение IKEA для них далеко не уникально. Таким образом, компания оказалась не в очень комфортной ценовой нише.
Словом, тезис об одинаковости потребителей в разных странах можно подвергнуть сомнению. Как минимум они отличаются по уровню доходов. Несхожесть целевых групп IKEA в России и на Западе со временем может поставить компанию в двусмысленное положение. По мере того как новаторы будут утрачивать интерес к ее продукции, перед менеджментом IKEA неизбежно встанет вопрос, какой будет целевая аудитория российских магазинов компании через несколько лет. С одной стороны, уже сейчас определенная часть продаж приходится на товары «немебельной» группы – постельное белье, предметы домашнего интерьера и прочее. С другой стороны, если продажи мебели начнут падать, едва ли это можно компенсировать сбытом сопутствующих товаров.
При этом необходимо учитывать, что для России при ее огромных запасах леса производство и продажа мебели является весьма перспективным бизнесом, который будет привлекать все большее число компаний. Пока отечественный мебельный рынок из-за высоких темпов роста не отличается жесткой конкуренцией, но в будущем IKEA, как и другие игроки, попадет в ситуацию напряженного соперничества.
Но говорить о том, что стратегия IKEA в России будет неуспешной еще преждевременно. Однако вопрос о том, какое место эта компания в перспективе займет на отечественном рынке, остается открытым.
Опыт компаний, которые придерживаются аналогичной IKEA стратегии развития (тот же McDonnald’s), показывает, что у такой политики есть некоторые плюсы. Глобальные компании не затрачивают ресурсы на адаптацию к местным рынкам и при этом определенную долю на этих рынках всегда занимают, хотя бы за счет накопленного опыта в управлении. Другое дело, что с неадаптированной стратегией во многих случаях трудно достичь лидерства. С третьей стороны, лидировать не обязательно. Глобальный игрок может занимать более скромное место на одном рынке, компенсируя это убедительным успехом в других странах. Этим он дает шанс национальным компаниям, чья мотивация в борьбе за «домашний» рынок гораздо выше.
Но планы на ближайшее будущее растут - Шведская компания IKEA планирует ввести в эксплуатацию первую очередь бизнес-парка в подмосковных Химках в марте 2007г. Cтроительство начнется до конца текущего месяца, общие инвестиции в проект оцениваются в 150 млн долл. Бизнес-парк будет включать шесть зданий с офисными помещениями класса «А» общей площадью более 100 тыс. кв. м. Кроме того, здесь запланированы две гостиницы, апарт-отель и конференц-центр. Новый бизнес-центр будет расположен вдоль Ленинградского шоссе, напротив торгово-развлекательного центра «Мега» в Химках.
Бизнес-парк — первый опыт компании в области строительства офисной недвижимости. IKEA в течение четырех-шести лет планирует вложить в свое развитие в России еще около 1,7 млрд долл.
В ближайшие годы планируется открыть центры компании (IKEA+«Мега») в 11 городах — Уфе, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Саратове, Омске, Самаре, Волгограде, Перми, Воронеже, Краснодаре и Сочи. Кроме того, планируется открыть торговые центры на Украине. Согласно плану, IKEA+«Мега» могут быть открыты в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Донецке, Одессе и Львове. Помимо этого, летом 2006г. в Московской области открылась мебельная фабрика компании Swedwood (дочерняя структура IKEA), инвестиции в которую составили 25 млн долл.
Первый магазин IKEA был открыт в России 22 марта 2000г. В настоящее время в РФ работают 5 магазинов IKEA и три торговых центра «Мега».
В текущем году планируется открыть еще три магазина IKEA и пять комплексов «Мега», которые будут расположены в Нижнем Новгороде (IKEA+«Мега») - открыт 19 октября 2006 года, Екатеринбурге (IKEA+«Мега»), также было открытие в начале октября 2006 и Санкт-Петербурге (IKEA+«Мега» и IKEA).
В 2005г. число российских поставщиков IKEA выросло на 15 — до 87 предприятий. Более 40% российского экспорта мебельной продукции приходится на IKEA.ЛитератураСПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азоев ГЛ. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. — М.: Центр экономи¬ки и маркетинга, 2006.
2. Азоев Г., Челноков А Конкурентные преимущества фирмы. — М.: Новости, 2000.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М.: Фина-Пресс, 2000.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2004.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. — М.: НОР-МА-ИНФРА-М, 2006.
6. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум; Ин-форм-Студио, 2003.
7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.
8. Багиев Т.Л. и др. Маркетинг: Учебник. — М.: Финпресс, 2001.
9. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: ЭКСМО, 2002.
10. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. — М.: ИНФРА-М; Имидж-Кон¬такт, 2002.
11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — Учеб. посо¬бие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
12. Вудкок Н., Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителя¬ми. — М.: Фаир-Пресс, 2002.
13. Васильев Г.А., Основы маркетинга. – учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 543 с.
14. Горелова А. Экология и маркетинг. Концепция взаимодействия // Марке¬тинг. — 2001. - № 5.
15. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. посо¬бие для вузов / Пер. с англ. В.Н. Егорова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
16. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер с англ. — М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2002.
17. Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
18. Друкер П. Ф. Эффективное управление: экономические задачи и оптималь¬ные решения. — М.: ФАИР-Пресс, 2001.
19. Ибрагимов А.А. Международный маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2004.
20. Короткое А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
21. Крылов И.В. Маркетинг — социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие. — М.: Центр, 2000.
22. Крылова Т.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
23. Леей М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 2000.
24. Ломбер Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: наука, 2005.
25. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
26. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд. пере-раб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
27. Мерчендайзинг — это искусство // Практический маркетинг. — 2001. — № 7.
28. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Центр эко¬номики и маркетинга, 2003.
29. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. – К.: Дакор., 2002. 506 с.
30. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ. 1996.
31. Остова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2000.
32. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
33. Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2000.
34. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2000.
35. Скотт М. Дэвис. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер. 2001.
36. Соколова М.И., Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ. 2004.
37. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. — М.: Юристь, 2001.
38. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2000.
39. Хершген X. Маркетинг. Основы профессионального успеха: Учебник для ву¬зов: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 2000.
40. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 2003.
41. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.
42. ЭнджелД., Блэкуэлл П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.
43. Журнал Зарубежные СМИ о России – «Деятельность шведской фирмы ИКЕА» №10, 2002. 15 с.
44. Журнал Салон недвижимости. «ИКЕА – планы на будущее» №4, 2004. 22 с.
45. Журнал Маркетинг. «ИКЕА в России: семь лет» №4, 2007.
46. htt://www.ikea.com.'
|
|
