СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Понятие и сущность медиапланирования 7\r\n1.1. Сущность медиапланирования 7\r\n1.2. Терминология медиапланирования. 12\r\nГлава 2. Основные этапы работы при создании медиаплана. 15\r\n2.1. Цели медийной составляющей рекламной кампании. 17\r\n2.2. Определение медиабюджета рекламной кампании. 28\r\n2.3. Разработка медиастратегии. 31\r\nГлава 3. Основные показатели в медиапланировании. 48\r\n3.1. Рейтинг (Rating). 48\r\n3.2. Доля аудитории. 49\r\n3.3. PUT и HUT. 50\r\n3.4. GRP (Gross Rating Points) и TRP (Target Rating Points). 52\r\n3.5. OTS (Opportunity-To-See). 52\r\n3.6. Стоимостные показатели в медиапланировании. 53\r\n4. Выбор конкретных средств распространения рекламы и формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. 56\r\n4.1. Основные стадии в выборе конкретных медиаканалов. 56\r\n4.2. Выбор каналов и программ на телевидении при разработке медиаплана. 59\r\n4.3. Особенности выбора конкретных средств распространения рекламы на радио, в прессе и наружной рекламе. 60\r\n4.4. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. 65\r\nГлава 5. Конкурентный анализ в медиапланировании 66\r\n5.1. Конкуренция 66\r\n5.2. Конкурентный анализ. 70\r\nЗаключение 78\r\nЛитература 82ВведениеАктуальность выбранной темы заключается в том, что жесткая конкуренция на рынке всевозможных товаров и услуг в современных условиях существования предполагает тщательную и доскональную проработку стратегии продвижения на рынок продукции фирмы – будь это товар или услуга. \r\nЗачастую руководители полагают, что, если реклама и нужна, то тратить на нее деньги необходимо из расчета – чем меньше, тем лучше – все равно рекламу никто не смотрит, а «хороший товар в ней не нуждается», хотя это далеко не так. Уже давно и прочно доказано, что действительно грамотная реклама привлекает внимание покупателя к товару, который, действительно, без рекламы не нашел бы спроса. С другой стороны, существуют примеры, когда на дорогую рекламу были потрачены довольно внушительные суммы денег, а продажи так и не повысились. Здесь возможно влияние нескольких факторов – некачественная проработка рекламного сообщения, торговая марка, проваленная однажды, товар, который неинтересен потребителю в данном обществе (в качестве простейшего примера – можно сделать шикарную рекламу прохладительных напитков, но размещать ее на Чукотке). Но не меньшее влияние в этом вопросе следует отвести и роли выбора каналов рекламы и грамотной методике размещения сообщений. Зачастую, отвергая влияние этого фактора, компании сводят на нет все усилия по продвижению товара.\r\nКогда стало понятно, что стратегия размещения рекламы – это фактор, играющий огромную роль в процессе продвижения товара, появилась довольно сложная, но важная наука – медиапланирование. Это новая сфера деятельности, требующая довольно пристального изучения в целом. А в частности, медиапланирование – это одна из важнейших сфер знания в современной экономической ситуации, когда компания не может позволить себе инвестировать даже довольно приличные средства в неэффективную кампанию, результат которой будет не таким грандиозным, как средства, потраченные на рекламу. Медиапланирование – это возможность научно обоснованного выбора стратегии подачи рекламного материала с учетом целевой аудитории и медиапредпочтений, что позволяет фирме-рекламодателю повысить коэффициент полезного действия каждого рекламного обращения.\r\nВопросы и проблемы медиапланирования в современном бизнесе постоянно изучаются большим количеством специалистов, заинтересованных в повышении эффективности рекламных обращений. Так, например, постоянные исследования проводятся крупнейшим Институтом Маркетинговых и Социальных исследований, Институтом Аналитики и т.д.\r\nИз отдельных работ, посвященных вопросам медиапланирования, можно отметить такую как «Реклама и брэндинг» А.В. Беспалова, ростовского исследователя специфики брэндинга и медиапланирования, работавшего долгое время брэнд-менеджером известного предприятия, торгующего компакт-дисками. В этом исследовании А. Беспалов показывает, что реклама «работает» не только на известных традиционных каналах, он предлагает такие «медиа-инновации» как реклама в процессе мероприятия, связь брэнда с позитивным настроением публики. Также он предложил «включенную рекламу» - вид наружной рекламы, который отображает «реальность бытия». В качестве примера он привел проведенную им акцию в поддержку нового вида колбасы, когда в качестве «наружной рекламы» выступал артист, заключенный в клетку и подвешенный под потолком торгового зала». Слоган звучал так: «На эту приманку попадаются все мужики». \r\n Еще одной интересной работой по исследованию эффекта различных видов рекламы можно назвать работу в этой сфере Е. Довгулина, который обратил внимание на «прикладной» аспект рекламы – например, предложив размещать «визитные карточки» (адрес, телефон фирмы) не на проспектах, а на предметах утилитарного назначения – «так у них меньше шансов быть вышвырнутыми в мусорный бак, и больше шансов в нужный момент оказаться под рукой». \r\nБолее того, медиапланирование важно для современного общества и с той позиции, что высок уровень конкуренции в любой сфере бизнеса – постоянно появляется довольно большое количество фирм, которые занимают определенную долю рынка и тем самым создают жесткие условия выживания, в которых вдвойне непозволительны промахи в рекламе той или иной торговой марки. В особенности это касается такого частного аспекта развития любой торговой марки как внедрение, когда предпочтение потребителя сосредоточено на известных, проверенных марках, конкурировать с которыми на ранней стадии внедрения бывает очень и очень сложно. Но и в дальнейшем, на стадиях становления и развития марки, необходимо удерживать свои позиции на рынке, что также соотносится с идеей грамотного планирования рекламной политики и в том числе, медиапланирования.\r\nПроблема заключается в том, что само медиапланирование, как технологическая операция в цикле производства рекламы, уже довольно хорошо известно и широко применяется, и нет необходимости доказывать целесообразность применения методов определения рекламоконтактов при проведении крупной рекламной кампании. Но как наука, медиапланирование еще молодо, если сравнивать его с иными точными науками - многим из них не одна сотня лет. Поэтому в силу своей молодости, медиапланирование – это наука, в которой существует огромное количество тонкостей, разобраться в которых порой бывает сложно, и, не зная которых, можно сделать процесс медиапланирования нецелесообразным или невозможным, можно приложить серьезные усилия, но прийти к нулевому результату, если не знать этих тонкостей и не использовать инструментарий медиапланирования профессионально. \r\nПоэтому, исходя из всего вышесказанного, мы можем сформулировать основную цель данной работы: изучение медиапланирования как важнейшей части рекламной политики предприятия в условиях конкуренции.\r\nИсходя из поставленной цели, можно определить основные задачи данного исследования:\r\n1. Изучить литературу на заданную тему\r\n2. Изучить понятие и сущность медиапланирования\r\n3. Изучить назначение медиапланирования\r\n4. Изучить структурные составляющие медиапланирования \r\n5. Изучить применение медиапланирования \r\n6. Выяснить основные этапы работы при создании медиаплана\r\n7. Изучить основные показатели в медиапланировании\r\n8. Изучить понятие и сущность конкурентного анализа как инструмента маркетинговой стратегии\r\nМетодика исследования: теоретический анализ литературы на заданную темуЗаключениеИтак, подводя итоги всего вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:\r\nМы выяснили, что медиапланирование – это деятельность, направленнвя на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении.\r\nДля того, чтобы сделать медиапланирование наиболее результативные, необходимо предварительное – корректное и максимально подробное маркетинговое исследование, определяющее основные параметры, являющиеся исходными в медиапланировании. Помимо того, прежде чем заниматься построением медиаплана, обязательно необходимо внутренне согласиться с тем, что для его реализации потребуются определенные расходы – т.е., необходимо заранее готовиться к тому, что в соответствии с планом, эти расходы могут и превышать рекламный бюджет, изначально подготовленный фирмой-рекламодателем. Исходить в медиапланировании из заранее определенного бюджета – довольно сложно, потому как в лучшем случае теряется эффективность, а в худшем – какой-либо эффект от медиаплана.\r\nПри разработке медиаплана выделяются следующие основные этапы: \r\n1) постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании;\r\n 2) определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы; \r\n3) разработка медиастратегии; \r\n4) выбор конкретных средств распространения рекламы; \r\n5) формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.\r\nВ медиапланировании существуют два основных параметра, на которые ориентируется специалист, составляющий медиаплан – это частота контактов и охват. В оптимально составленном медиаплане эти два параметра принимают выражение минимальной эффективной частоты и эффективного охвата.\r\nТакже мы выяснили, что медиастратегия – это стратегия, предполагающая определение конкретных масштабов, сроков и интенсивности использования средств распространения рекламы при осуществлении рекламной деятельности. Фактически, медиастратегия – это деятельность, направленная на решение трех базовых задач медиапланирования – сроки проведения рекламной кампании, место размещения рекламы и частота ее размещения. \r\nМы выяснили, что основными факторами влияния на формирование медиастратегии являются следующие: цели рекламной кампании, целевая аудитория, особенности рекламируемого товара, поведение конкурентов на рынке, материальные ресурсы рекламодателя, субъективные пристрастия рекламодателей.\r\nВ практическим применении существует три наиболее традиционных варианта медиастратегии, которые представляют собой три модели размещения рекламы: модель непрерывной рекламной активности, модель пульсирующей рекламной активности и модель прерывистой рекламной активности. \r\nВыбор той или иной стратегии определяется как пожеланием рекламодателя, так и целесообразностью того или иного вида в зависимости от изначальных параметров товара или фирмы (например, если рекламируется конкретно сезонный товар).\r\nМы также выяснили, что к основным показателям в медиапланировании являются: рейтинг и доля аудитории, суммарный рейтинг (GRP), суммарный рейтинг целевой аудитории (TRP), суммарное значение всех контактов (OTS) и стоимостные медиапоказатели. \r\nВыбор конкретных средств распространения рекламы представляет собой перебор вариантов сочетания разных медиаканалов, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. \r\nПри выборе конкретных средств распространения рекламы процесс осуществляется в несколько этапов:\r\nВ первую очередь определяются показатели охвата данного медиаканала, рейтинги целевой аудитории, СРТ; затем проводится анализ пересечения аудиторий уже выбранных средств распространения рекламы;\r\nнаконец, среди оставшихся комбинаций разных медиаканалов выбирается оптимальный вариант.\r\nЗаключительным этапом разработки медиаплана является формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. В календарном графике учитывается не только такой параметр как дата и время выхода, но также окружающая среда рекламного сообщения, привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала, позиционирование и т.д.\r\nТак же мы выяснили, что в современных условиях медиапланирование является одной из важнейших частей конкурентной борьбы, в которой определяющее значение во многом имеет не только и не столько качество того или иного товара, но и его дополнительная ценность, которая определяется набором свойств и характеристик товара, удовлетворяющих те или иные психологические потребности покупателя. Поэтому, анализируя рекламу конкурирующих фирм и товаров, ими предлагаемых, необходимо в первую очередь обращать внимание на то, какой дополнительной ценностью обладают данные товары. Помимо того, необходимо понять, какую целевую аудиторию выбрала для себя данная фирма-конкурент, какую долю на рынке занимает и т.д., чтобы наиболее полно и четко определить основные параметры рекламных сообщений и составить наиболее оптимальный медиаплан на основе анализа слабых сторон конкурентов, чтобы за счет ожиданий потенциального потребителя суметь завоевать определенные позиции на рынке – так, например, если компании, предлагающие сотовую связь, конкурируют друг с другом на основе ценовой политики, но при этом обращают мало внимания на дополнительные параметры связи – такие, как, например, зона покрытия – что важно для людей, часто ездящих в командировки, то компания-новичок, выходящая на рынок, может позволить себе не вступать в борьбу за цены, предложив потребителю широкую зону покрытия за более высокую цену, но при этом доля рынка этой компании будет довольно массивной.\r\nТаким образом, мы выяснили, что правила медиапланирования, помноженные на принципы конкурентного анализа, являются важнейшим фактором оптимизации вхождения и поддержания на рынке торговой марки и залогом успеха ее у потребителей.Литература1. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2003. – с. 683.\r\n2. Шакарбиев И.М. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Буква, 2004. – с. 644. \r\n3. А. Кутлалиев, А. Попов. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005. – с. 416.\r\n4. Уэллс У., Бернет Дж., Млриарти С. Реклама. Принципы и практика. Изд-во Питер, 2003. – с. 800.\r\n5. http://www.tns-global.kz/ru\r\n6. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия, М.: Прогресс. 1986.\r\n7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. \r\n8. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996. С 241-257.\r\n9. Рязанов, Шматов Медиапланирование. − Екатеринбург: Филинъ, 2002 − с. 280\r\n10. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003 − с. 156\r\n11. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003 − с. 440\r\n12. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – с. 416\r\n13. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.\r\n14. Брэндинг в России. // Эпиграф, 1999. №36Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2004. – с. 248\r\n15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2001. – с. 464\r\n16. Бочаров В.В.Инвестиционный менеджмент. – СПб.: Питер, 2000 − с. 216\r\n17. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. – М.: Альпина Бизнес-Букс, 2004. – с. 216\r\n18. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997. Т. 3. С.32.\r\n19. 15. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама – М.: Феникс, 2001. – с. 350\r\n20. Макаров М.В. Брэнд-менеджмент в России. СПБ., Изд-во Бизнес-литература. 2004. – с. 466.\r\n21. Маркетинг. Учебник для вузов. Максимов В.Л. Самара, 2003. – с. 418.\r\n22. Батра Р. «Рекламный менеджмент». – М., 1999.\r\n23. Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. «Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление». – М., 1993.\r\n24. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе». – М., 1997.\r\n25. Дуэйн Н. Политика брэнда, Изд-во ИД ВЕСЬ. 2003.\r\n26. 13. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.\r\n27. 16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России, М.: Изд-во «Центр».1996.\r\n28. 17. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга, М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Конт. 2002г. \r\n29. 18. М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури «Основы менеджмента», 1995. С.482-493\r\n30. 19. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.\r\n31. 20. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75\r\n32. 21. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003. \r\n33. Рублев Е.В. Медиапланирование. СПб., Изд-во АСТ., 2003 − с. 284\r\n34. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые\r\n35. исследования, 1996. С.17-18\r\n36. 28. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).\r\n37. 29. Щепакин М.Б., Петровский В.И. Технологии производства в рекламе. Изд-во Международный институт рекламы. 2002.\r\n38. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.169-181\r\n39. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
|
|
