СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Теоретические основы брэнда 6\r\n1.1. Понятие и сущность торговой марки 6\r\n1.2. Сущность брэнда (успешной торговой марки) и оценка его стоимости 11\r\n1.3. Создание брэнда 16\r\nГлава 2. Продвижение товара на рынок. Внедрение и развитие брэнда 24\r\n2.1. Этапы продвижения товара 24\r\n2.2. Жизненный цикл товара и его взаимосвязь с формами продвижения 28\r\n2.3. Внедрение и развитие брэнда как самые важные этапы продвижения. Рекламные мероприятия 31\r\nГлава 3. Практическое применение маркетинговых стратегий на этапе развития брэнда 39\r\n3.1. Применение маркетинговых стратегий на примере брэнда «МегаФон» 39\r\n3.2. Краткие примеры маркетинговых стратегий западных компаний 47\r\nЗаключение 51\r\nЛитератураВведениеСовременная экономическая ситуация в России такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг самого широкого спектра огромна.\r\nКаким критерием руководствуется покупатель, когда из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), но представленных по-разному, выбирает какой-то один. Почему, несмотря на то, что на рынке каждые день появляются все новые виды товара, покупатель отдает предпочтение какому-то одному, однажды выбранному.\r\nАктуальность выбранной нами темы заключается в том, что конкуренция на рынке предполагает детальную проработку стратегии продвижения на рынок новых товаров (под которыми подразумевается как конкретная продукция, так и сфера услуг), которая включает в себя такие важные аспекты как внедрение, развитие и поддержание марки товара.\r\nЗдесь большое значение имеет такой аспект продаж, что обычно покупатели выбирают тот товар, которые им известен, или о котором они наслышаны, либо который посоветует авторитетная личность. То есть, у товара, который в итоге продается лучше, существует определенная сильная коммуникация с покупателем, которая создается за счет определенного брэнда. Здесь следует отметить, что брэнд, определяемый как некая интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем , по мнению некоторых специалистов современности, отличается от торговой марки (ТМ) тем, что брэнд – это понятие, превосходящее понятие торговой марки в том плане, что он гораздо устойчивее на рынке с позиции коммуникации с покупателем. То есть, брэнд – это торговая марка, к которой положительно относится не менее половины целевой аудитории. \r\nЭффективное свойство брэнда – это его способность быть очень действенным инструментов в умелых руках. Благодаря качественному и продуманному внедрению брэнда возможно значительное увеличение продаж, причем даже по более высокой цене, нежели у конкурентов.\r\nБолее подробно о стоимости брэнда и его отличиях от торговой марки мы расскажем далее.\r\nОсновная проблема заключается в том, что внедрение и развитие торговой марки на современный рынок – это трудоемкий и сложный процесс, который включает в себя множество аспектов и тонкостей, которые зачастую бывают не учтены специалистами, что, в свою очередь, приводит к излишним затратам бюджета предприятия на развитие торговой марки, впоследствии не оправдывающей себя. \r\nТем не менее, существует огромное количество примеров компаний, занимающих лидирующие позиции, как на российском, так и на мировом рынках, за счет того, что в свое время руководство этих компаний делало достаточные инвестиции в ТМ и продумывало стратегию внедрения и развития торговой марки максимально тщательно.\r\nВ качестве подтверждения мы можем привести исследование М.В. Макарова, который, анализируя маркетинговые стратегии табачных производств, приводит яркий пример максимально неэффективно продуманной стратегии, когда на рынок внедряются сигареты, позиционируемые как оптимальное соотношение европейского качества и низкой цены. Целевой аудиторией были определены представители среднего класса и чуть ниже. В качестве ТМ было выбрано название «Four Elements». М.В. Макаров пишет, что «Сигареты отличные, дизайн упаковки тоже великолепен, цена – и впрямь низкая. Но. Кто, интересно, придумал это название? Неужели он не знает, что среди представителей рабочего и среднего класса мало кто, вообще, владеет английским языком. Но даже учившие его в детстве вряд ли выговорят с первого раза – форэлементс...» \r\nТаким образом, мы видим, что в вопросе развития торговой марки есть огромное количество тонкостей, который могут нарушить хрупкий баланс стратегии и свести на нет все усилия специалистов.\r\nИсходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучить процесс эффективного развития торговой марки.\r\nИсходя из заданной цели, можно определить основные задачи данной работы:\r\n1. Изучить литературу на заданную тему\r\n2. Изучить этапы развития торговой марки\r\n3. Изучить маркетинговые стратегии в процессе развития торговой марки\r\n4. Изучить проблему инвестиций в рекламу ТМ\r\n5. Изучить стратегию отдельных компаний и их эффективность (на примере компаний МегаФон, Сатурн и др).\r\nОбъект исследования: процесс развития торговой марки\r\nПредмет исследования: достижение максимальной эффективности деятельности компании в процессе развития торговой марки\r\nМетоды исследования: теоретический анализ литературы на заданную тему.ЗаключениеИтак, подводя итоги всего вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:\r\nЭкономическая ситуация, сложившаяся в России, предполагает жесткую конкуренцию на рынке товаров и услуг самого широкого спектра, и покупатели в «море» товаров и услуг берут то, что им уже известно, что они пробовали, поэтому задача внедрения нового брэнда на рынок, где уже есть огромное количество аналогичных товаров – задача поистине трудоемкая и сложная, тем не менее, как мы выяснили, многие компании успешно с ней справляются.\r\nВо-первых, как мы выяснили, успешным является тот товар, который не только обладает какими-либо функциональными свойствами, но и обладает какой-либо дополнительной ценностью – т.е. удовлетворяет психологические потребности покупателя. Так, например, самым ярким представителем группы таких товаров является «Мерседес», ставший уже именем нарицательным. \r\nВо-вторых, мы выяснили в результате исследования, что в процессе внедрения брэнда существует масса тонкостей и важных аспектов, четкое соблюдение которых позволяет гарантированно получить сильный брэнд. И наоборот, пренебрежение этими правилами, излишняя оригинальность могут «пустить на ветер» все усилия и инвестиции компании на стадии внедрения брэнда.\r\nДля того, чтобы создать сильный, конкурентоспособный брэнд, необходимо последовательно пройти такие стадии работы над торговой маркой как выделение целевой аудитории, определение цели коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, принятие решения о смешанных средствах продвижения, оценка результатов продвиже¬ния, управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.\r\nТакже мы выяснили, что существуют две противоположные стратегии внедрения (и удержания) торговой марки – технология пул (тянуть) и технология пуш (толкать), которые позволяют различными способами добиваться одних и тех же результатов – удержания на рынке определенного брэнда.\r\nТем не менее, как мы выяснили, каждый товар проходит определенный жизненный цикл, в соответствии с каждой фазой которого необходимо менять направление рекламы, ее частоту, объем инвестиций и т.д. Рассмотрев фазы жизненного цикла товара, мы выяснили, какие виды рекламы и каким образом применяются на каждой стадии.\r\nДалее мы рассмотрели примеры маркетинговых стратегий, применяющихся в внедрении на рынок таких успешных брэндов как МегаФон, Сатурн, Ханна Андерсон. Из анализа этих примеров мы сделали вывод, что добиться серьезного успеха компаниям, представляющим на рынке эти брэнды, позволило применение адекватного и рационального сочетания инновационного творческого подхода и точного соблюдения правил проведения кампаний внедрения и развития брэнда.\r\nТаким образом, цель данной работы была достигнута.Литература1. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2003. – с. 683.\r\n2. Шакарбиев И.М. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Буква, 2004. – с. 644. \r\n3. www.pronline.ru\r\n4. Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2004 – с. 296 \r\n5. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. – с. 314\r\n6. Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Питер, 2001. – с. 860.\r\n7. А. Кутлалиев, А. Попов. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005. – с. 416.\r\n8. Уэллс У., Бернет Дж., Млриарти С. Реклама. Принципы и практика. Изд-во Питер, 2003. – с. 800.\r\n9. http://www.tns-global.kz/ru\r\n10. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. \r\n11. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.\r\n12. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука,1996. С 241-257.\r\n13. Рязанов, Шматов Медиапланирование. − Екатеринбург: Филинъ, 2002 − с. 280\r\n14. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003 − с. 156\r\n15. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003 − с. 440\r\n16. Березин И. Аналитическая группа Эксперт-МА. Гильдия маркетологов. http://www.marketologi.ru \r\n17. Lexicon Branding Inc.,http://www.lexicon-branding.com. \r\n18. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. – с. 416\r\n19. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2004. – с. 248\r\n20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2001. – с. 464\r\n21. Бочаров В.В.Инвестиционный менеджмент. – СПб.: Питер, 2000 − с. 216\r\n22. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. – М.: Альпина Бизнес-Букс, 2004. – с. 216\r\n23. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама – М.: Феникс, 2001. – с. 350\r\n24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2003. – с. 752\r\n25. Кэмпбелл Э., Лачс С. Стратегический синергизм. – СПб.: Питер, 2004. – с. 416\r\n26. Макаров М.В. Брэнд-менеджмент в России. СПБ., Изд-во Бизнес-литература. 2004. – с. 466.\r\n27. Маркетинг. Учебник для вузов. Максимов В.Л. Самара, 2003. – с. 418.\r\n28. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.:Питер, 2004. – с. 416\r\n29. Мобильный форум. О ребрендинге телекоммуникационных активов МТС http://www.mforum.ru/news/article/033724.htm \r\n30. http://big.spb.ru портал БигПетербург \r\n31. www.cfin.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом\r\n32. www.Sostav.ru – Маркетинг, реклама, PR
|
|
