СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Реклама. Понятие, сущность, назначение 6\r\n1.1. Понятие и сущность рекламы 6\r\n1.2. Виды рекламы 9\r\n1.3. Реклама как составная часть коммерческой деятельности предприятия 12\r\n1.4. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара 16\r\nГлава 2. Анализ организации рекламной деятельности агентства недвижимости Пенни Лэйн 19\r\n2.1. Краткая характеристика агентства недвижимости Пенни Лэйн 19\r\n2.2. Финансово-экономические показатели компании Penny Lane Realty 27\r\n2.3. Анализ рекламно-информационной деятельности на предприятии Пенни Лэйн 30\r\nГлава 3. Основные направления совершенствования рекламно-информационной деятельности компании Пенни Лэйн 33\r\n3.1. Пути совершенствования рекламно-информационной деятельности агентства недвижимости Пенни Лэйн 33\r\n3.1.1. Основные понятия рекламно-информационной деятельности в сети Интернет 37\r\n3.1.2 Пространство Рунета. Сущность и преимущества рекламно-информационной деятельности в сети Интернет 38\r\n3.2. Эффективность от мероприятий по усовершенствованию 51\r\nЗаключение 57\r\nЛитература 63ВведениеСовременная экономическая ситуация в России предполагает довольно жесткую конкуренцию в любой сфере бизнеса, поэтому каждая компания, желающая успешно работать, должна максимально грамотно и профессионально продумывать каждый шаг своей ежедневной деятельности. Продвижение на рынок товара или услуги предполагает серьезное рекламное обеспечение на основе знаний о множестве составляющих деятельности компании и брэнда, ею представляемого. \r\nЭто подтверждается тем фактом, что покупатель, выбирая из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), отдает предпочтение какому-то одному, причем, основывает зачастую свой выбор отнюдь не на технических характеристиках товара, а на основе субъективного суждения о брэнде или фирме, предлагающей товар (услугу).\r\nАктуальность выбранной нами темы заключается в том, что профессиональное рекламное сопровождение в современных условиях является неотъемлемой частью деятельности компании, желающей обеспечить себе эффективную работу, и необходимость в знании сущности, специфики и всего разнообразия возможностей рекламного сопровождения не вызывает сомнения.\r\nРекламное сопровождение – это комплекс мер по обеспечению рекламных мероприятий, позволяющих компании работать в максимально эффективном режиме, при этом грамотное построение рекламного сопровождения позволяет компании оптимизировать рекламу, сделав ее максимально результативной за возможно минимальные финансовые средства. \r\nЗдесь же следует отметить очень важный момент: многие руководители предполагают (причем ошибочно), что рекламное сопровождение необходимо только на начальном этапе развития брэнда (для того, чтобы не усложнять данную работу, мы допускаем отождествление понятий компания и брэнд, не беря во внимание рассмотрение варианта различных названий компании и брэнда, ею представляемого). Но, как известно, реклама необходима на протяжении всего жизненного цикла товара (для упрощения понимания сути данной работы под словом товар также подразумеваются и услуги, предоставляемые компанией). При этом попытка руководителей обратиться к специалистам по рекламному сопровождению на этапе внедрения брэнда, чтобы в дальнейшем отказаться от услуг сопровождения и продолжать пользоваться рекламным планом, составленным для начальной стадии, не увенчается успехом – для каждого цикла жизни компании необходимы свои собственные стратегии рекламы, и здесь попытки экономить на профессиональной работе рекламистов неуместны.\r\nПомимо того, мы можем отметить и такой момент, что выбор покупателей во многом зависит от того, известен ли им брэнд (название компании), и, если известен, то как, что они думают о нем. То есть, у товара, который хорошо продается, есть довольно сильная коммуникация с покупателем. Соответственно, брэнд можно определить как некую интеллектуальную часть товара, которая выражается в индивидуальных свойствах товара, в названии и дизайне, в комплексе характеристик. Брэнд – это имя фирмы, которое обеспечивает знание покупателей, их отношение и желание (нежелание) приобретать товар – в частном случае, рассматриваемом нами (агентство недвижимости) – обращаться за оказанием услуги. \r\nОсновная проблема заключается в том, что организация рекламного сопровождения деятельности компании на различных этапах – это деятельность многоуровневая и многопрофильная, она требует к себе внимательного отношения и профессионализма. Внедрение, развитие и поддержание брэнда – это основа эффективного существования компании на рынке, залог успешных продаж и положительного отношения покупателей (клиентов). Но на данный момент многие руководители полагают, что для их компаний рекламное сопровождение не является обязательным, что они вполне могут справиться самостоятельно (усилиями собственных специалистов рекламного отдела или созданной для разработки рекламной кампании креативной группы). Часто эти попытки заканчиваются тем, что компания инвестирует довольно серьезные средства в рекламные мероприятия, а уровень продаж в итоге не повышается. В любом случае, рекламное сопровождение, на каком бы уровне развития ни находилась сама наука, специалисты в данной области обладают большей компетенцией в данном вопросе и могут наиболее оптимально использовать средства рекламы для повышения эффективности деятельности компании.\r\nИсходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучение рекламного сопровождения как неотъемлемой части успешной деятельности компании.\r\nЗадачи данного исследования:\r\n1. Изучить литературу на данную тему\r\n2. Изучить сущность рекламы и ее значение для эффективной деятельности компании\r\n3. Изучить специфику рекламы на различных этапах жизненного цикла брэнда \r\n4. Изучить характеристики различных средств рекламы, используемых в сопровождении деятельности компании\r\n5. Изучить принципы рекламного сопровождения на примере агентства недвижимости Пенни Лэйн\r\n6. Дать рекомендации по оптимальному использованию рекламы в деятельности компании\r\nОбъект исследования: процесс рекламного сопровождения деятельности компании \r\nПредмет исследования: достижение максимальной эффективности деятельности компании за счет оптимального рекламного сопровожденияЗаключениеПодводя итоги всего вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:\r\nСовременная ситуация, сложившаяся на экономико-политическом уровне в России предполагает, что конкуренция на рынке недвижимости, как впрочем и в других отраслях бизнеса, невероятно высока. И потому любая компания, которая собирается успешно работать, обязана максимально профессионально и досконально продумывать каждый шаг своей ежедневной деятельности, в том числе, рекламно-информационной. \r\nКак мы выяснили, продвижение на рынок товаров и услуг подразумевает под собой также и профессиональное рекламно-информационное сопровождение, которое основывается на теории маркетинга и рекламы, брэндинга и управления.\r\nКак мы выяснили, понятие рекламного сопровождения подразумевает под собой комплекс мер, который позволяет обеспечивать рекламные мероприятия, которые помогают компании работать в максимально эффективном режиме, при этом грамотное построение рекламного сопровождения позволяет компании оптимизировать рекламу, сделав ее максимально результативной за возможно минимальные финансовые средства. \r\nТакже мы выяснили, что во многом мнение и выбор покупателей зависят от известности и «тональности» брэнда – знаком ли он, и каково мнение о нем. Мы выяснили, что товар, который хорошо продается, обладает очень сильной коммуникацией с покупателем.\r\nТакже мы выяснили, что в рекламно-информационной деятельности существует несколько видов классификации рекламы, которая используется для продвижения брэнда (товара, услуги). Так, например, реклама классифицируется по средствам распространения – на рекламу в прессе, на радио, на телевидении. Недавно к этому списку присоединилась реклама в сети Интернет \r\nПомимо того, реклама подразделяется по целевому признаку: она может быть информирующей, направленной на формирование узнавания брэнда, определенного мнения о нем и т.д.; увещевательной – направленной на совершение покупки; либо напоминающей: компании, желающей удерживать свои позиции на рынке, необходимо постоянно напоминать о себе.\r\nТакже мы выяснили, что существует реклама, рассчитанная на различные группы потребителей: на индивидуальном уровне на домохозяев, на уровне оптовых распространителей, дилеров; и на специалистов.\r\nПомимо того, мы выяснили, что независимо от средств, целевого признака и аудитории сущность рекламы заключается в том, что она не должна пропагандировать товар в отрыве от потребностей потенциального покупателя, который не тратит деньги на приобретение вещи как таковой, а желает с помощью купленного товара решить свои проблемы. Так и в любой другой сфере бизнеса, в том числе, в сфере работы с недвижимостью, человек приходит не для того, чтобы обменять, снять или купить квартиру. Он приходит, чтобы решить свои проблемы: большая жилплощадь нужна, чтобы завести детей, если человек испытывает недостаток общения, внимания; квартира в престижном районе необходима тому, кто желает реализовать детскую мечту смотреть свысока на город и т.д. \r\nМы выяснили, что сущность работы специалиста по рекламе заключается в том, чтобы понять, какие проблемы решает человек, обращаясь в агентство недвижимости, и на этом делать акцент в рекламе. Ведь проблемы и желания, цели и интересы есть всегда и у всех, и чтобы \r\nБолее того, четкое определение потребностей потенциального покупателя позволяет продавать товар по высокой цене – потребитель всегда готов дорого платить за свое удовлетворение.\r\nМы также выяснили, что для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо максимально четко определить целевую аудиторию, на которую рассчитывается реклама – в зависимости от этой аудитории в дальнейшем определяются параметры рекламно-информационного сообщения.\r\nМы выяснили, в работе с целевой аудиторией необходимо, чтобы потенциальный потребитель прошел необходимые стадии покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, лояльность и совершение покупки. Только так, постепенно внедряя на рынок знания и мнения о товаре, предлагаемом фирмой, можно добиться максимального результата от рекламной деятельности.\r\nТакже мы выяснили, что реклама и ее специфика зависит от фазы жизненного цикла товара – так, на стадии внедрения реклама разительно отличается от той, которая применяется на стадиях роста, зрелости, насыщения рынка и спада. Правильное применение рекламных средств на каждом из этапов поможет максимально оптимизировать затраченные средства и получить отличный результат.\r\nРассматривая работу агентства недвижимости Пенни Лэйн, мы выяснили, что основой работы компании является работа с элитной недвижимостью – как жилой, так и коммерческой. Специфическая черта работы компании Пенни Лэйн – это гарантия того, что вложение в недвижимость будет рентабельным вложением денег.\r\nДолговременное существование на рынке позволило компании выдвинуться на лидирующие позиции и за счет уникальных разработок в сфере корпоративной культуры и управления. В компании была создана эффективная организационно-управленческую структура, которая способна развиваться в условиях жесткой конкуренции, характеризующей современный рынок недвижимости. \r\nРассматривая рекламно-информационную деятельность компании Пенни Лэйн, мы выяснили, что основной рекламной методикой было создание имиджа, который формировался на основе субъективных мнений клиентов. Мы выяснили, что рекламные средства использовались компанией не на максимальной «скорости отдачи».\r\nАнализируя рекламу агентств недвижимости, мы также выяснили, что имиджевая реклама является основной в системе рекламных средств, что вообще характерно для сферы услуг: ведь по-настоящему оценить потребительские качества такого товара клиент сможет только тогда, когда услуга уже оказана и деньги заплачены. \r\nС одной стороны, как мы выяснили, информационное взаимодействие с целевой аудиторией дает большой эффект, что основывается на том, что для клиента важно удовлетворение его собственных потребностей, а не выбор агентства недвижимости на уровне названия. \r\nНо с другой стороны, как мы выяснили, многие компоненты имиджевой рекламы – такие, например, как скрытая реклама, «купленные» статьи и т.д. могут сыграть плохую роль в формировании благоприятного имиджа у клиентов агентства Пенни Лэйн, учитывая тот факт, что целевая аудитория – это высокодоходные фирмы и люди, отлично разбирающиеся в средствах рекламы.\r\nПомимо того, как мы выяснили, важным аспектом совершенствования рекламно-информационной деятельности агентства является преодоление дефицита объективной информации, так называемой рейтинговой дискриминации, которая не позволяет использовать возможности молодых изданий и каналов, не насыщенных рекламой. \r\nМы выяснили, что использование ресурсов сети Интернет целесообразно, но как носитель рекламы сеть недостаточно хорошо изучена, поэтому проследить эффективность рекламы в сети бывает довольно сложно.\r\nТем не менее, как показало проведенное нами исследование, большинство представителей целевой аудитории, на которую рассчитаны рекламные сообщения агентства Пенни Лэйн обращаются в поиске необходимой информации к ресурсам сети Интернет примерно в 30 раз чаще, нежели к иным каналам. В отличие от телевидения и радио, рекламу в сети Интернет можно увидеть в любое время, а не только тогда, когда рекламодатель определяет время выхода сообщения в эфир. В отличие от печатных СМИ, реклама в сети Интернет более обширна за счет своей относительной дешевизны, в одном сообщении (сайте) возможно размещение подробной исчерпывающей информации и т.д.\r\nМы выяснили, что в сети Интернет условно рекламу можно разделить на баннерную (медийную) рекламу и комплексную раскрутку сайта, при которой используются в основном те же принципы, что при организации основной медийной части рекламной кампании.\r\nМы выяснили, что важнейшими аспектами успешного функционирования сайта в сети Интернет являются: максимальный охват, информативность, удачное расположение в поисковой системе, четкое и ясное содержание сайта, удобная навигация и т.д \r\nИ также мы выяснили, что в Интернет-рекламе есть большой недостаток – слишком большой ресурс сети, в котором сайт легко может потеряться. Так, по нашим данным, потенциальные клиенты не смотрят дальше третьей страницы, а чаще всего останавливаются на первых трех ссылках, независимо от того, что находится дальше – эти ссылки не просматриваются даже на уровне названия.\r\nНо также мы нашли пути решения этой проблемы через поисковое продвижение сайта по профильным запросам, что позволит сайту получать большую часть целевых посетителей с поисковика. Также для получения целевого трафика, как мы выяснили, целесообразно использовать медийную рекламу, о которой говорилось выше.\r\nМы выяснили, что в процессе оценки рекламной деятельности субъектов предпринимательства выделяется коммуникативная и экономическая эффективность. Коммуникативная эффективность определяет психологическое воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Экономическая эффективность подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений – соотношение между затратами и результатами рекламной деятельности. Экономическая эффективность, как правило, напрямую зависит от коммуникативной.\r\nКак мы выяснили, оценивая эффективность рекламно-информационной деятельности в сети Интернет следует сопоставить затраты на Интернет-рекламу с суммарным результатом, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставить с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. \r\nИ, как показало наше исследование, большинство потенциальных и состоявшихся клиентов компании Пенни Лэйн, пришедших за период, когда проводилась кампания в сети Интернет, действительно обратились в фирму на основе известности (популярности) марки, о которой узнали из сообщений, размещенных в сети Интернет.Литература1. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб. Изд-во Питер, 2000.\r\n2. Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт. – 2001. – №28.\r\n3. Мартынов И.В. Брэнд-менеджмент. СПб., Изд-во Бизнес-Нева, 2005. – с. 428.\r\n4. Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2003. – с. 683.\r\n5. Баглай М.С. Рекламная политика. М., Изд-во Корвус, 2002. – с. 249.\r\n6. Шакарбиев И.М. Маркетинговые коммуникации. СПб, Изд-во Буква, 2004. – с. 644. \r\n7. www.pronline.ru\r\n8. Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити-Дана, 2004 – с. 296 \r\n9. Росин И.В. Организация и деятельность агентств недвижимости.— М.: София. 2002. С. 89.\r\n10. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. – Омск, 1994.\r\n11. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001.\r\n12. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах : Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - СПб., 2001.\r\n13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №3.\r\n14. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. – М.: «ПРОМО-РУ», 2000.\r\n15. Урьев В.Г. Как сделать рекламу эффективной. М., Изд-во Сфера, 2004. – с. 365.\r\n16. Реклама на проектах Яндекса // Яндекс [Электронный ресурс] : поисковая система и каталог ресурсов. – Электрон. дан. – М.: Яндекс, 1997 – 2002. \r\n17. Рекламные кампании с оплатой за переходы // AdRiver [Электронный ресурс] : система размещения рекламы. – Электрон. дан. – М.: AdRiver, 2001 – 2002. \r\n18. http://www.dynamiclogic.com/\r\n19. Расценки на размещение рекламы на ресурсах холдинга. РосБизнесКонсалтинг. http://www.rbc.ru/\r\n20. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003 − с. 156\r\n21. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003 − с. 440\r\n22. Толковый словарь Экономика предприятия. Рубрикон. Электронный ресурс. http://www.rubricon.ru/ \r\n23. Экономический словарь. KM.RU. http://mega.km.ru/\r\n24. http://www.pixelaudit.ru/\r\n25. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама – М.: Феникс, 2001. – с. 350\r\n26. http://www.krutilka.ru/ \r\n27. ЭдРивер. Система размещения рекламы. http://adriver.ru/\r\n28. http://www.netoscope.ru/
|
|
