СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Влияние гендера на рекламу 6\r\n1.1. Понятие гендера и его значение в рекламе 6\r\n1.2. Гендерная мотивация в рекламе 9\r\n1.3. Проблема роли женщины в рекламе и обществе 11\r\nВывод по главе 1. 16\r\nГлава 2. Исследование гендерных аспектов в рекламе 18\r\n2.1. Лингвистические гендерные аспекты рекламы 18\r\n2.1. Исследование проблемы влияния рекламы на взаимоотношения полов 28\r\nЗаключение 37\r\nЛитература 39ВведениеАктуальность выбранной темы заключается в том, что реклама понемногу становится неотъемлемой частью человеческой жизни, профессиональной сферой работы, наукой, изучение которой представляет собой процесс понимания множество разнообразных и порой довольно сложных аспектов, влияющих на общую эффективность рекламы. Ведь в большинстве своем компании, рассчитывающие на рекламу как на основную форму продвижения своего товара на рынок, вкладывают довольно большие средства в рекламные кампании – и неэффективная реклама способна полностью выбить из колеи даже самый востребованный и важный на рынке бизнес.\r\nПоэтому эффективная реклама, способная действительно результативно привлекать внимание потребителей к товару, является особенно актуальным вопросом в современной экономике.\r\nКак нам известно, любой товар имеет свою целевую аудиторию, на которую, собственно, и рассчитывается воздействие рекламы. От интересов, потребностей, увлечений и других важных характеристик целевой аудитории во многом зависит то, как будет выглядеть рекламное сообщение, что в нем будет говориться, как будет подан товар. Например, одна и та же фирма, выпускающая посуду, может позиционировать различные виды своей продукции по-разному, ориентируясь на различные сегменты рынка – например, дорогой фарфор предлагать для серьезных, благополучных и материально обеспеченных семей, любящих пышные приемы и чаепития за партией бриджа; посуду легкую, сделанную из небьющихся материалов – для активной молодежи, любящей активный отдых на природе, посуду легко моющуюся, с антипригарным покрытием – для домохозяек, молодых и многодетных матерей, для которых важно как можно меньше времени тратить на отмывание тарелок и кастрюль.\r\nНо не менее важен и гендерный аспект рекламы – любую целевую аудиторию можно разделить на мужчин и женщин, то есть, людей с совершенно различной психологией, логикой, с разным восприятием жизни и одних и тех же вещей.\r\nПроблема гендера в рекламе заключается в том, что очень часто создать качественную рекламу, учитывая гендерный аспект в полной мере, бывает очень сложно. Ярчайший тому пример – реклама пива «Сибирская корона», в которой молодой офицер буквально «раздевает» свою возлюбленную, снимая с нее изумрудное ожерелье за шанс выпить вожделенного напитка. Что такого в этой рекламе, почему мы обращаемся именно к ней? здесь прослеживается очень многогранный и неоднозначный момент: мужчина заглядывает в кошелек при даме, успев предварительно начать серьезный спор с другим мужчиной – это фактически, бой самцов, хотя купец, с которым соревнуется офицер, борется с ним отнюдь не за даму, а за пиво, но с точки зрения подсознания это не имеет значения – офицеру нельзя проиграть это «сражение» на глазах у своей женщины. В кошельке денег недостаточно, это факт. И офицер смотрит на украшение, подаренное женщине (с позиции создателя рекламы это было так!) – просто вспоминая, на что он потратил свои деньги, он оценивает женщину с позиции – простит ли она ему, если он уступит в этой игре-борьбе купцу. Женщина расценивает это по-своему, она истерически дает пощечину, бросает ожерелье и уходит, считая себя оскорбленной. Мужчина отдает ненужное колье за вожделенное пиво…\r\nЭта реклама вызвала бешеную реакцию со стороны женщин, так же как и похожая по концепции реклама пива «Стела артуа», где молодой человек за пиво продает жеманной торговке башмаки, купленные им для старушки-матери. Ненависть и яростное негодование женщин отразились на уровне продаж этих марок пива – около двух десятков продавцов в магазинах и киосках Москвы показали, что мужчина, пытаясь купить в присутствии своей женщины (чаще по привычке) пиво этих марок, нарывается на негодующее шипение, высказывания относительно рекламы и непроизвольные жесты в районе шеи, если там висит колье или цепочка. Это исследование провели работники рекламного агентства «Медиастар». По их мнению, подобная «мужская реклама» может очень серьезно пошатнуть позицию на рынке той или иной марки, и потому к проблеме гендера в рекламе – к проблеме восприятия одних и тех же рекламных сообщений мужчинами и женщинами следует относиться очень внимательно.\r\nИсходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучить влияние гендерного аспекта на эффективность рекламы.\r\nСогласно поставленной цели мы можем сформулировать основные задачи данного исследования:\r\n1. Изучить литературу на заданную тему\r\n2. Изучить гендерный аспект в рекламе\r\n3. Изучить психологические особенности мужчин и женщин\r\n4. Изучить специфику мужского и женского восприятия рекламы\r\n5. Изучить гендерные стереотипы образов мужчин и женщин в рекламе\r\n6. Изучить влияние стереотипов на формирование поведения и мировоззрения мужчин и женщин\r\nОбъект исследования: гендерные проблемы в рекламе\r\nПредмет исследования: взаимосвязь гендерного аспекта рекламы и ее эффективности\r\nМетодика исследования: теоретический анализ литературы на заданную тему, анкетирование, опрос.ЗаключениеПодводя итоги вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:\r\nГендерный аспект в рекламе имеет огромное значение с точки зрения создания корректных рекламных сообщений, которые позволяют фирме-рекламодателю максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию, используя знания о психологических особенностях восприятия информации как мужчинами, так и женщинами.\r\nСубъективное отношение создателя рекламы накладывает определенный отпечаток на форму рекламного сообщения, что может отразиться на уровне корректности рекламы.\r\nКак мы выяснили, многие подобного рода недочеты впоследствии вызывают негативные проявления в обществе, как на уровне отдельно недовольства представителей того или другого пола по отношению к конкретному рекламному ролику, так и на уровне негативизма в межличностных отношениях полов.\r\nГрамотное использование гендерных аспектов рекламы означает изучение и применение правильного языка сообщения на основе специфики психологии обоих полов – так, например, для женщины важны такие аспекты как чувственность, образность, эмоциональность; для мужчины – лаконичность, логика, сила, динамичность. \r\nПри этом социальные роли мужчины и женщины в мужской и женской рекламе не должны быть прямо противоположными – так, например, мы выяснили, что в последнее врем существует тенденция к разделению в мужской и женской рекламе форм досуга и социальных ролей: мужчины отдыхают на рыбалке, а женщины – в элитном фитнес-клубе.\r\nПозиционирование того или другого пола в качестве «приложения» - обезличенной материальной ценности неприемлемо с точки зрения как рекламы, так и социологии – неграмотное использование мужских и женских образов в рекламе приводит к тому, что понятие у разных полов об одних и тех же объектах или ситуациях будет противоположным, что приведет к дальнейшему непониманию и разочарованию.\r\nКак мы выяснили, наиболее серьезно это отражается на современной молодежи, которая склонная воспринимать рекламу как прямое руководство к действию, что связано со спецификой поколения – родители воспитывались на совершенно других идеалах и жизненных принципах, и теперь, в условиях общества, претерпевшего серьезные изменения, зачастую не могут претендовать на роль успешных людей как примера для подражания. Рекламные образы во многом становятся подобным примером, поэтому от того, какие отношения между мужчиной и женщиной позиционируются в этих образах, во многом зависит то, какие отношения возникнут в обществе, так как реклама имеет свойство формировать стереотипы мышления и поведения за счет использования особых психологических приемов мотивирования.\r\nТаким образом, мы можем сказать о том, что проблема гендера в современной рекламе заключается в том, что недостаточно корректно используемые образы мужчин и женщин приводят к негативным реакциям общества вследствие использования стереотипов этих образов в жизни.Литература1. Аксенова Н. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005.\r\n2. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. M., 1993. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru\r\n3. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. Электронная библиотека «Триада», выпуск 2005.\r\n4. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. 3. \r\n5. Грошев И. В. Образ пола в рекламе // Пасхи. Научный психологический журнал. 1998. \r\n6. Грэй Дж. Мужчина с марса женщина с Венеры М., Изд-во София, 2006. – с. 349.\r\n7. Институт социальных исследований СОЦИС. Молодежные досуговые тенденции. Май 2006 г.\r\n8. Кияшко О. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005\r\n9. Медиастар групп. Информационный бюллетень №4. 2005.\r\n10. Питерс Т. Представьте себе. СПб., Изд-во Невский проспект. 2005. – с. 419.\r\n11. Соколоверов А. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005\r\n12. Туркина О. В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура. Материалы международных конференций 1994 и 1995 годов. M., 1997. \r\n13. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность : искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск , 1994. – с. 328.\r\n14. Ямпольская P. M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика. 1995. № 6. \r\n15. http://www.sitecatalog.ru/
|
|
