СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Реклама как социальный институт 7\r\n1.1. Понятие и сущность рекламы 7\r\n1.2. Функции рекламы 10\r\n1.3. Механизмы воздействия рекламы 14\r\nГлава 2. Реклама как вид психологического воздействия 18\r\n2.1. Особенности восприятия рекламы 18\r\n2.2. Метод семантического дифференциала в исследовании восприятия рекламных сообщений 34\r\n2.3. Коммуникативная эффективность рекламы с точки зрения зрительского восприятия 40\r\n2.4. Идеальная модель рекламы 46\r\nЛитература 53ВведениеАктуальность выбранной темы заключается в том, что в последнее время экономическая ситуация, сложившаяся в России подразумевает наличие жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг, что предполагает профессиональное и грамотное отношение производителей к вопросу рекламы. В особенности, учитывая тот факт, что российский рынок насыщен большим количеством товаров иностранного производства, на рекламу которых фирмы-производители зачастую готовы потратить намного больше, чем могут позволить себе аналогичные отечественные производители. Тем не менее, массированная реклама, которой снабжаются импортные товары, не означает их однозначного «превосходства» над товарами отечественными, так как здесь имеет огромное значение и такой немаловажный фактор как восприятие рекламы потенциальным потребителем – и в данном контексте отечественные производители имеют больше шансов на успех, так как им лучше известны тонкости русского менталитета, учитывая которые, можно создать рекламу гораздо более эффективную, нежели иностранные аналоги, затратив на продвижение своего товара гораздо меньшие деньги.\r\nОсновная проблема рекламы в России заключается в том, что ее необходимость в процессе продвижения товаров недооценивается – долгое пребывание сферы торговли в области государственного ведения привело к распространению ошибочного и губительного мнения, что «хороший товар в рекламе не нуждается», в то время как на самом деле реклама – это отнюдь не новшество, определяющееся экономикой современного мира и пришедшее к нам «с запада»; реклама – это деятельность, которая была известна человечеству уже в античности, когда основным видом рекламы было устное выкрикивание призывных текстов, хотя уже тогда встречалась и письменная реклама, и к этому же времени относится зарождение понятия торговой марки. Наиболее отчетливые формы и массовый характер реклама стала приобретать как ни парадоксально в «темную» эпоху Средневековья, когда на авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. Почти в каждом из религиозных текстов, призванных воздействовать на общество, отчетливо прослеживается религиозная реклама: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.\r\nПоворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гуттенбергом был изобретен печатный станок. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. \r\nВ 1622 г. рекламой был получен довольно мощный стимул для дальнейшего развития, когда начала выходить в печать первая газета на английском языке – «Уикли Ньюс». \r\nНаибольшего расцвета реклама достигла в США, где ее своеобразным «отцом» стал Б.Франклин, чья «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.\r\nВо-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. \r\nВо-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало возможной рекламную доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. \r\nВ-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало увеличению количества наименований газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. И, наконец, современные технологии позволяют рекламе все больше и основательнее проявляться в еще одном виде – в виде Интернет-рекламы, которая на данный момент переживает стадию активного роста – появляются новые технологии, теория и практика работы в Сети, агентства, специализирующиеся на Интернет-рекламе и т.д. \r\nИзучением рекламы и механизмов ее восприятия занимались такие специалисты как В. Зазыкин, И. Агапова, В. Петренко, А. Кутлалиев, А. Попов, С. Салехов, О. Кияшко и др. – вопрос об эффективности рекламы на уровне ее восприятия был и остается не только актуальным, но и требующим дальнейшего изучения. \r\nРеклама, как мы видим, это не только пресловутый «двигатель торговли», это не излишество, без которого вполне можно обойтись. Реклама – это важная часть общественной жизни, которая сопровождает развитие человечества на протяжении веков. Рекламу невозможно запретить или отменить, впрочем, это было бы (даже если гипотетически представить подобное) нецелесообразно и вредно для общества. Тем не менее, реклама имеет и негативную сторону – при неправильном к ней подходе из друга и помощника она превращается в злейшего врага – реклама раздражает и злит потенциального потребителя, она перестает быть эффективной и только зря отнимает деньги рекламодателя, не неся фактически никаких полезных функций. Таким образом, мы можем прийти к выводу, что реклама – это довольно сложный механизм, функционирование которого по большому счету зависит от восприятия зрителем (слушателем и т.д.) рекламного сообщения, от того, какие эмоции и какую реакцию это сообщение вызовет – положительные, либо отрицательные. Но как определить, каким образом сделать рекламное сообщение наиболее эффективным? Каковы механизмы восприятия рекламы человеком? Как они функционируют? Какие существуют особенности восприятия рекламы и некоторых ее аспектов, влияние которых на общее восприятие рекламы имеет огромное значение? Каким образом заставить потенциального потребителя попробовать новый, неизвестный пока товар, в особенности, если рынок насыщен товарами-аналогами? И как сделать так, чтобы товар, который приобрел определенную популярность на рынке, не терял таковой в течение долгого времени? Как известно, возможности рекламы огромны, но все эти возможности имеют большое количество специфических особенностей как на уровне восприятия потенциальным потребителем, так и на уровне создания рекламного сообщения. \r\nТаким образом, мы можем прийти к выводу, что изучение особенностей восприятия является важным аспектом создания максимально эффективной рекламы.\r\nИсходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данного исследования:\r\nИзучить психологические особенности восприятия рекламы с целью выяснения принципов создания максимально эффективных рекламных сообщений.\r\nИсходя из поставленной цели, можно сформулировать основные задачи данного исследования:\r\n1. Изучить литературу на заданную тему\r\n2. Изучить понятие и сущность рекламы\r\n3. Изучить функции рекламы в общественной жизни\r\n4. Изучить принципы психологического воздействия в рекламе\r\n5. Изучить основные психологические проблемы восприятия рекламы\r\n6. Изучить причины негативного и позитивного восприятия рекламы \r\nОбъект исследования: отечественная и международная реклама\r\nПредмет исследования: психологические особенности восприятия рекламы\r\nМетодика исследования: теоретический анализ литературы на заданную темуЛитература1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. M., 1993. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru\r\n2. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала /Социология: методология, методы, математические модели. - №11, 1999.\r\n3. Берн Э. Игры в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. СПб., 1992.\r\n4. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru\r\n5. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. 3. \r\n6. Грэй Дж. мужчина с марса женщина с Венеры М., Изд-во София, 2006. – с. 349.\r\n7. Доценко М.С. Эффективная реклама. М.; МГИР, 2005.\r\n8. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., Изд-во РАГС, 2000.\r\n9. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005. \r\n10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2003\r\n11. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.; Центр, 1996.\r\n12. Кияшко О. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005\r\n13. Картер Г. Эффективная реклама - М.,1991\r\n14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.\r\n15. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. Макаров М.В. Реклама. От истории до современности. – СПб.; Нева. 2003.\r\n16. Матвеева Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 19%. №4. \r\n17. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994. \r\n18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, - М.; Прогресс, 1995.\r\n19. Медведев А.В. Рекламный бизнес. М, Изд-во Бизнес-литература. 2004.\r\n20. Михайлов Д.Н. Реклама и маркетинг на международном уровне. СПб, Изд-во Аспект-Пресс, 2003.\r\n21. Немов Р. С. Психология: Учебное пособие для институтов и училищ — М.; Просвещение, 1990.\r\n22. Питерс Т. Представьте себе. СПб., Изд-во Невский проспект. 2005. – с. 419.\r\n23. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. Смоленск, 1997. С. 98.\r\n24. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988. — 208 с.\r\n25. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – М.:; Центр, 1998.\r\n26. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. − Екатеринбург.; Филинъ, 2002.\r\n27. Салехов С.Р. Психология рекламы. СПб, Изд-во РАИД, 2005. \r\n28. Соколоверов А. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005\r\n29. Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов/Сост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. — М: Аспект Пресс, 2003.\r\n30. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. Учебник для вузов. М., Изд-во Аспект-Пресс, 2003.\r\n31. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.; Питер, 2003.\r\n32. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Изд-во Питер, 2004.\r\n33. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: изд-во МГУ, 1983.\r\n34. Франселла Ф., Банистер Б. Новый метод исследования личности. М.: Прогресс, 1987.\r\n35. Цехоня О.С. Восприятие телевизионных каналов различными социальными группами телеаудитории. - М., 1998.\r\n36. Электронный Энциклопедический Словарь. Изд-во Триада, 2001. \r\n37. Ямпольская P. M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика. 1995. № 6. \r\n38. www.Sostav.ru – Маркетинг, реклама, PR\r\n39. http://www.goldgrad.ru О. Грызунов. \r\n40. www.cfin.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом\r\n41. http://www.marketologi.ru Березин И. Аналитическая группа Эксперт-МА. Гильдия маркетологов.
|
|
