СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Создание бренда: стратегия, построенная на философии \r\nценности 6\r\nГлава 2. Создание бренда: управление потребителями 18\r\nГлава 3. «Подъемная» сила бренда 20\r\nЗаключение 25\r\nСписок литературы 28ВведениеИзменения в сфере бизнеса привели к сдвигам в установившихся маркетинговых системах. Результатом этого стала, по определению Антона Майера, «перевернутая экономика». В перевернутой экономике фундаментальные отношения между покупателем и компанией изменились. В прошлом покупатель был заведомо более слабой стороной, учитывая, что такие явления, как информационная асимметрия, высокая стоимость трансакций и недостаток коммуникаций между покупателями упрочняли этот дисбаланс.\r\nОднако теперь, благодаря интернету и другим информационным технологиям, эти условия меняются. Новые носители информации устанавливают равный уровень знания между покупателями и компаниями, развитие новых информационных и коммуникационных технологий привело к сокращению стоимости трансакций, к возможности установления немедленного непосредственного контакта между покупателями, а также между покупателями и компаниями, к тому же возрастает критичное восприятие покупателями услуг и товаров, предлагаемых компаниями. Результатом стал дрейф власти от производителя к потребителю. В связи с этим перераспределением инициатива на рынке теперь принадлежит потребителю. Теперь он может самостоятельно выбирать поставщика, производящего максимум пользы.\r\nПредприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок – брендов по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок. \r\nБренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги. \r\nИзучением проблем брендов и бренд-менеджмента занимаются как всемирно известные, так и начинающие отечественные и зарубежные теоретики и практики: Д. Аакер, Д. Алессандро, Т. Амблер, Б. Барнс, Д. Герман, С. Кумберг, Х. Прингл, Э. Райс, П. Темпорал, Н. Торстен, Дж. Траут, П. Чевертон, Д. Шульц, А. Элвуд, В.Н. Домнин, И.В. Крылов, И.Я. Рожков, В.А. Нащокин, Н.И. Норицина, В. Тарнавский, В. Пустотин и др.\r\nВзгляды на суть понятия «бренд» менялись с течением времени: образ марки в сознании покупателя (1956), механизм дифференциации товаров (1960), средство индивидуализации (1985), добавочная стоимость товара (1986), правовой инструмент (1987), идентификация товара покупателем (1991), идентификация компании-производителя (1992), система поддержания идентичности товара (1992). Хотя анализ диалектики «бренд – торговая марка» до сих пор не закончен, значительная часть теоретиков и практиков, как западных, так и отечественных, согласна с определением, сформулированным Дэвидом Огилви: «бренд – это торговая марка плюс неосязаемая сумма свойств продукта, сочетание впечатлений и опыта использования товара потребителями».\r\nВыбор потребителем товаров далеко не всегда является рациональным, то есть основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно как символа, через который строятся представления о товаре. Основной функцией товара-символа является индивидуализация и возможность его выделения (отличия) среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно он лучше своих аналогов. Имея символическую природу, бренд не может быть создан вне определенной концепции, специфической философии. Именно она определяет внутреннее содержание идеи будущего бренда, вектор коммуникационной, рекламной, маркетинговой деятельности по его продвижению.\r\nКурсовая работа посвящена проблеме создания философии бренда.\r\nЦель работы – выделить основные подходы к формированию философии бренда в западной и отечественной практике.\r\nОбъект работы – бренд как пространство, презентирующее атрибуты желаемой потребителем реальности.\r\nПредмет работы – процессы формирования философии бренда.\r\nЦель курсовой работы обусловила постановку следующих задач:\r\n1. Раскрыть суть стратегий создания бренда, построенных на философии ценности;\r\n2. Презентировать точку зрения на бренд как средство управления потребителями;\r\n3. Показать значение бренда как достояния капитализации бизнеса.\r\nКурсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.\r\nВ первой главе описываются подходы к созданию бренда, имеющие в своей основе философию (совместной) ценности.\r\nГлава два раскрывает суть специфической интерпретации ценностного подхода, а именно - бренд как средство управления потребителями.\r\nВ третьей главе рассматривается роль бренда в дополнительной капитализации бизнеса.\r\nПри подготовке и написании работы автор использовала работы известных теоретиков брендинга - Д.А Аакера, Т. Гэда, Кьелла А. Нордстрема, Йонаса Риддерстрале и др.ЗаключениеВ отличие от торговой марки – юридически защищенного набора визуальных, звуковых, текстовых элементов, закрепленных за определенным товаром, бренд находится в сознании потребителей. Механизмом создания бренда над торговой маркой, вокруг нее или независимо от нее, многие исследователи считают сознательно конструируемые мечты, эмоции, чувственные отношения, выходящие за пределы товара, предлагающие стиль, модель поведения, образ жизни «по бренду». Насыщение товара эмоциями, сверхъественными свойствами, одушевление товара или его свойств – все это приводит к выводу о том, что притягательность бренда строится на психологических механизмах, в том числе использует мифологические пласты сознания потребителей.\r\nДля того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Это обусловлено спецификой человеческого восприятия, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.\r\nЛюбое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Восприятие брендов имеет в своей основе аналогичный процесс. Именно поэтому методы оценки брендов во многом схожи с методами оценки человеческого восприятия.\r\nАнализ восприятия брендов строится на основе двух ключевых направлений: анализ эмоциональной составляющей и анализ рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены и т.д.) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке. Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще, либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей. \r\nБренд – это прежде всего отношение потребителей к продукту; это привязанность; это те характеристики, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему, ценя его качество. \r\nПодобно человеку, товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной провала. Лицо товара — это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: название, упаковка, цена, стиль коммуникационных сообщений, собственная природа продукта и непосредственное общение с теми, кто товар предлагает. \r\nСовременные стратеги брендинга утверждают, что бренды пробуждают определенные ассоциации; они приписывают брендам черты человеческой личности; они говорят о «долгосрочных отношениях с покупателями», а не о деловых соглашениях. Бернд Шмит справедливо говорит об «эмоциональной наполняемости» брендов, называя их «соседями, коллегами и друзьями» потребителя . Короче говоря, бренды обладают потенциалом предоставить покупателям разнообразный приятный или неприятный опыт.\r\nТ. Гэд, автор книги «4d брендинг» утверждает: «в век однообразия правит отличие. Бренд - код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК…это мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт. Он – преобразующая коммерческая сила». \r\nБренд воспринимается сферой бизнеса как новая парадигма современного управления и стратегического маркетинга. Бренд обладает силой для укрепления конкурентной позиции компании в нескольких направлениях: «по отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает «стоимость вхождения в бизнес», по отношению к товарам–заменителям бренд одного из производителей играет функцию «укрепляющую» рынок в целом, существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекает лучших специалистов и т.д.» \r\nБолее того, бренд приобретает черты, свойственные понятию культуры, которая может быть охарактеризована как «набор практик, основанных на различных формах знаний, которые включают общие ценности и действуют как универсальные направляющие принципы» . Все более богатое культурное содержание бренда позволяет Т. Гэду утверждать: «Если рассматривать нацию как метафору бренда, то флаг – это торговый знак, а национальные культурные ценности – это сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности» .Литература1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.\r\n2. Гупта С., Шмит Б. Создание компании вокруг покупателей при помощи покупательского опыта и покупательской доходности / www.branding.com.ru/articles/branding/detail.php?ID=876.\r\n3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – 228 с. \r\n4. Гэд Т. Брэнд – это своё иное // UJornal. Stockholm school of economics – Russia. №5(11) (16.06.2006) / www.u-journal.com/sections/brand-code/5(11)/298/.\r\n5. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 212 с.\r\n6. Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. – Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 280 с.\r\n7. Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества. - Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – 328 с. \r\n8. Маслов М. Между имиджем и репутацией // Лаборатория рекламы. 2003. № 2(27).\r\n9. Музыкант В. Что век грядущий нам готовит? Россия на стыке рекламных эпох // Лаборатория рекламы. 2003. №9.\r\n10. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. – 208 с.\r\n11. Олле Р., Рю Д. Новый бренд-менеджмент. Уроки индефференции брендов / www.branding.com.ru/articles/branding/detail.php?ID=873.\r\n12. Ораев Д. Бренд-определение в 4 словах. – М.: Brandmanagement.ru, 2004. – 40 с.\r\n13. Пейдж Б. Коммуникации и отношение общественности к власти / www.nscs.ru.\r\n14. Питерс Т. Представьте себе. Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. – Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 352 с.\r\n15. Позиционирование - основа сильных брендов. Интервью с Ларсом Валентайном // Лаборатория рекламы. 2004. № 4.\r\n16. Прингл Х., М.Томпсон М. Энергия торговой марки. – Спб.: Питер, 2003. – 288 с.\r\n17. Скотт М. Дэвис. Управление активами торговой марки. - СПБ.: Питер, 2001. – 272 с.\r\n18. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.\r\n19. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: Нева, 2004. – 288 с.\r\n20. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб.: Питер, 2004. – 267 с.\r\n21. Чернозуб О. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы / www.v-ratio.ru/publications/laboratory/2004/03/15/073800.\r\n22. Шаромов А.В. Притягательный секрет бренда: что оплачивает потребитель? // Тезисы к научной конференции «Ломоносов 2005». 2005. / www.sharomov.ru/articul/&statya=viewstat&id=id7.\r\n23. Low G.S., Fullerton R.A. Brands, Brands Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation // Journal of Marketing Research. 1994. Vol. ХХХI. May. P. 173-190.\r\n24. Meethan K. Tourism in global society: Place, culture, consumption. - Basingstoke; New York: Palgrave, 2001. – 214 p.\r\n25. Schwartz S., Bilsky W. Toward A Universal Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 53. 1987. Р. 550-562.
|
|
