|
СодержаниеВведение…………………………………………………………………2\r\n1. Организация маркетинга в коммерческих банках…………………..6\r\nЗаключение……………………………………………………………..12\r\nСписок литературы……………………………………………………..15ВведениеВ зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает решение следующих задач. \r\n1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.\r\n2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.\r\n3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.\r\n4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.\r\nДля изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация. \r\nТипологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологи-зации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.\r\nРыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.\r\nСегментацию рынка банки могут производить по двум принципам -по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).\r\nСмысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:\r\nсегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;\r\nсобранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;\r\nвыбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;\r\nна отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.\r\nСегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.\r\nМаркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация-обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).\r\nДемографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.\r\nПсихографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.\r\nГеодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства. \r\nДеятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.ЗаключениеВ целом можно сказать так: \\\"Пока банк предоставляет определенный набор и объем услуг - он существуют. Не будет услуг - не будет и самого банка\\\". То есть услуги - это своеобразный \\\"банковский кислород\\\". Что же характерно для этого важнейшего понятия? \r\nВо-первых, банковская услуга - это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение понятия \\\"услуги\\\" можно назвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги. Если взять \\\"стартовую ситуацию\\\" - создание нового банка, то для него характерен поиск клиентов, то есть поиск тех услуг, которые им необходимы. \r\nВо-вторых, банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он \\\"нашел\\\" своих клиентов. Это значение понятия \\\"услуги\\\" называется фактическим. Если мы с помощью тех или иных диагностических методов \\\"сфотографируем\\\" эти услуги и их качество, то получим \\\"фотографию\\\" ассортимента и качества реальных услуг. \r\nПереход от потенциальных к фактическим услугам осуществляется с помощью методов банковского маркетинга. Другими словами, прежде чем оказывать те или иные услуги, необходимо пройти определенные организационно-технологические этапы: \r\nполучить, обработать и проанализировать маркетинговую информацию;\r\nпринять решение относительно потенциальной услуги;\r\nв случае \\\"да\\\", организовать реализацию принятого решения.\r\nБанки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом). \r\nВ фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают: \r\nБазовый или основной ассортимент - это те услуги, на которых специализируется банк. \r\nТекущий или изменяемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг. В этом \\\"меню\\\" заменяются и совершенствуются существующие, появляются новые \\\"банковские блюда\\\". \r\nПри этом любая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга или комплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают следующими основными характеристиками: \r\nАдресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации. \r\nТехнологичностью. Каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации. \r\nТрудоемкостью - какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги/услуг. \r\nПолезностью - в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента. \r\nЭффективностью - что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку. \r\nВ том случае, если речь идет о потенциальной услуге или потенциальных услугах, все эти характеристики рассматриваются в так называемом \\\"расчетном режиме\\\", то есть производится потенциальная оценка для принятия того или иного решения.ЛитератураАлешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге.//Маркетинг,N3,2003\r\n2. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и проектирования конкурентной стратегии на финансовом рынке.// Материалы \\\"Энергомашбанка\\\", 2002.\r\n3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.:2004 \r\n4. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. -Москва, 2001\r\n5. Зубченко Л.А. Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2002\r\n6. \\\"Банковское дело\\\" под ред. В. И. Колесникова, М. \\\"Финансы и статистика\\\", 2003.
|
|
