СодержаниеВведение 3\r\nГлава 1. Реклама как социальный институт 6\r\n1.1. Понятие и сущность рекламы 6\r\n1.2. Функции рекламы 9\r\n1.3. Механизмы воздействия рекламы 13\r\nГлава 2. Психологическое воздействие рекламы на эмоциональную сферу 17\r\n2.1. Особенности восприятия рекламы 17\r\n2.2. Коммуникативная эффективность рекламы с точки зрения зрительского восприятия 27\r\n2.3. Рекомендации по созданию коммуникационно-эффективной рекламы 33\r\nЗаключение 36\r\nЛитература 37ВведениеАктуальность выбранной темы заключается в том, что в последнее время экономическая ситуация, сложившаяся в России подразумевает наличие жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг, что предполагает профессиональное и грамотное отношение производителей к вопросу рекламы. В особенности, учитывая тот факт, что российский рынок насыщен большим количеством товаров иностранного производства, на рекламу которых фирмы-производители зачастую готовы потратить намного больше, чем могут позволить себе аналогичные отечественные производители. Тем не менее, массированная реклама, которой снабжаются импортные товары, не означает их однозначного «превосходства» над товарами отечественными, так как здесь имеет огромное значение и такой немаловажный фактор как восприятие рекламы потенциальным потребителем – и в данном контексте отечественные производители имеют больше шансов на успех, так как им лучше известны тонкости русского менталитета, учитывая которые, можно создать рекламу гораздо более эффективную, нежели иностранные аналоги, затратив на продвижение своего товара гораздо меньшие деньги.\r\nОсновная проблема рекламы в России заключается в том, что ее необходимость в процессе продвижения товаров недооценивается – долгое пребывание сферы торговли в области государственного ведения привело к распространению ошибочного и губительного мнения, что «хороший товар в рекламе не нуждается», в то время как на самом деле реклама – это отнюдь не новшество, определяющееся экономикой современного мира и пришедшее к нам «с запада»; реклама – это деятельность, которая была известна человечеству уже в античности.\r\nНа сегодняшний день сфера рекламы определяется богатой теоретико-методологической базой, составленной таки специалистами как В. Зазыкин, И. Агапова, В. Петренко, А. Кутлалиев, А. Попов, С. Салехов, О. Кияшко и др. – однако вопрос об эффективности рекламы на уровне ее эмоционального стереотипизированного восприятия был и остается не только актуальным, но и требующим дальнейшего изучения. \r\nРеклама – это довольно сложный механизм, функционирование которого по большому счету зависит от восприятия зрителем (слушателем и т.д.) рекламного сообщения, от того, какие эмоции и какую реакцию это сообщение вызовет – положительные, либо отрицательные. Но как определить, каким образом сделать рекламное сообщение наиболее эффективным? Каковы механизмы восприятия рекламы человеком? Как они функционируют? Какие существуют особенности восприятия рекламы и некоторых ее аспектов, влияние которых на общее восприятие рекламы имеет огромное значение? Каким образом заставить потенциального потребителя попробовать новый, неизвестный пока товар, в особенности, если рынок насыщен товарами-аналогами? И как сделать так, чтобы товар, который приобрел определенную популярность на рынке, не терял таковой в течение долгого времени? Как известно, возможности рекламы огромны, но все эти возможности имеют большое количество специфических особенностей как на уровне восприятия потенциальным потребителем, так и на уровне создания рекламного сообщения. \r\nТаким образом, мы можем прийти к выводу, что изучение особенностей восприятия является важным аспектом создания максимально эффективной рекламы.\r\nИсходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данного исследования:\r\nИзучить психологические особенности восприятия рекламы с целью выяснения принципов применения эмоциональных стереотипов в процессе создания максимально эффективных рекламных сообщений.\r\nИсходя из поставленной цели, можно сформулировать основные задачи данного исследования:\r\n1. Изучить литературу на заданную тему\r\n2. Изучить понятие и сущность рекламы\r\n3. Изучить принципы психологического воздействия в рекламе\r\n4. Изучить основные психологические проблемы восприятия рекламы\r\n5. Изучить причины негативного и позитивного восприятия рекламы \r\nОбъект исследования: отечественная и международная реклама\r\nПредмет исследования: психологические особенности восприятия рекламыЗаключениеПодводя итоги вышесказанного, мы можем отметить, что для создания идеальной рекламы необходимо ориентироваться не на западные учебные пособия по созданию рекламы, с которыми успешно работают местные специалисты, а на исследования особенностей психологического восприятия рекламы в контексте конкретного общества, которое может разительно отличаться от того, на которое ориентированы западные исследования.\r\nМы можем сказать, что очень часто именно попытка соответствовать западным образцам приводит к тому, что в национальном менталитете реклама не воспринимается, либо ее восприятие некорректно. Помимо того, как мы отметили, большое значение на сегодняшний день имеет тот факт, что расходится взгляд (стереотип восприятия образа) мужчины создателя рекламы, и женщины как потребителя рекламы, вследствие чего итогом расхождения становится негативизм по отношению к рекламе вообще и к маркам, представленным в рекламном сообщении, в частности.\r\nДля того, чтобы определить, по каким критериям оценивается реклама на эмоциональном уровне – а это, как мы выяснили, имеет огромное значение с точки зрения соответствия рекламного сообщения модели AIDA, определяющей его эффективность – необходимо, чтобы язык рекламы, ее образность и дискурс – обращение к конкретной аудитории – были четко скоррелированы с психологическими особенностями эмоционального восприятия того или иного аспекта, при этом, как мы отметили, самим рекламным производителям подобного рода ролики могут не нравиться, но в данном случае мы видим задачу не в том, чтобы удовлетворить тщеславие производителя рекламы, и даже не в том, чтобы эффективно продать товар целевой аудитории, а в том, чтобы реклама перестала обижать людей, делать их объектами насмешек, и чтобы благодаря рекламным сообщениям перестали появляться стереотипы, предполагающие, что женщины на работе думают только о рубашках.Литература1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. M., 1993. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru\r\n2. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала /Социология: методология, методы, математические модели. - №11, 1999.\r\n3. Берн Э. Игры в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. СПб., 1992.\r\n4. Васильева М. Реклама и брэндинг. http://www.advi.ru\r\n5. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. 3. \r\n6. Грэй Дж. мужчина с марса женщина с Венеры М., Изд-во София, 2006. – с. 349.\r\n7. Доценко М.С. Эффективная реклама. М.; МГИР, 2005.\r\n8. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., Изд-во РАГС, 2000.\r\n9. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., Изд-во Эксмо, 2005. \r\n10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2003\r\n11. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.; Центр, 1996.\r\n12. Кияшко О. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005\r\n13. Картер Г. Эффективная реклама - М.,1991\r\n14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.\r\n15. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. Макаров М.В. Реклама. От истории до современности. – СПб.; Нева. 2003.\r\n16. Матвеева Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 19%. №4. \r\n17. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994. \r\n18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, - М.; Прогресс, 1995.\r\n19. Медведев А.В. Рекламный бизнес. М, Изд-во Бизнес-литература. 2004.\r\n20. Михайлов Д.Н. Реклама и маркетинг на международном уровне. СПб, Изд-во Аспект-Пресс, 2003.\r\n21. Немов Р. С. Психология: Учебное пособие для институтов и училищ — М.; Просвещение, 1990.\r\n22. Питерс Т. Представьте себе. СПб., Изд-во Невский проспект. 2005. – с. 419.\r\n23. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. Смоленск, 1997. С. 98.\r\n24. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988. — 208 с.\r\n25. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – М.:; Центр, 1998.\r\n26. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. − Екатеринбург.; Филинъ, 2002.\r\n27. Салехов С.Р. Психология рекламы. СПб, Изд-во РАИД, 2005. \r\n28. Соколоверов А. Образ женщины в рекламе. Материалы семинара Гендерные аспекты рекламы. Декабрь, 2005\r\n29. Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов/Сост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. — М: Аспект Пресс, 2003.\r\n30. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. Учебник для вузов. М., Изд-во Аспект-Пресс, 2003.\r\n31. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.; Питер, 2003.\r\n32. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Изд-во Питер, 2004.\r\n33. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: изд-во МГУ, 1983.\r\n34. Франселла Ф., Банистер Б. Новый метод исследования личности. М.: Прогресс, 1987.\r\n35. Цехоня О.С. Восприятие телевизионных каналов различными социальными группами телеаудитории. - М., 1998.\r\n36. Электронный Энциклопедический Словарь. Изд-во Триада, 2001. \r\n37. Ямпольская P. M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник Московского государственного университета. Серия 10. Журналистика. 1995. № 6. \r\n38. www.Sostav.ru – Маркетинг, реклама, PR\r\n39. http://www.goldgrad.ru О. Грызунов. \r\n40. www.cfin.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом\r\n41. http://www.marketologi.ru Березин И. Аналитическая группа Эксперт-МА. Гильдия маркетологов.\r\n42. Ильин Е.П. Эмоции и чувства. СПб., 2002.\r\n43. Лебедев-Любимов А.Н.. Психология рекламы. СПб, 2002.\r\n44. Реклама; Внушение и манипуляция. Хрестоматия под ред. Д. Я. Рагородскго. Самара, 2001.
|
|
